导读：世界杯营销是一种战术手段，一个企业一旦出现战略性短板，某一个或几个营销手段不足以影响大势。
飞火流星的6月，激情澎湃的世界杯。世界杯是一场竞技狂欢，更是一场商业盛宴，有“足球皇帝”之称的贝肯鲍尔曾表示，“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”
2018俄罗斯世界杯赛事正酣，场上场下不断闪现中国企业的身影，包括万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪等在内的7家中国企业成为本届世界杯的赞助商，数量达到历届之最。
去年4月，国内彩电巨头海信成为2018年FIFA世界杯官方赞助商，这是世界杯设立近百年以来的首个中国消费电子品牌赞助商。当时海信集团总裁、海信电器董事长刘洪新表示，“赞助世界杯是海信塑造世界级品牌的一次良好机会和战略行动。”
但在彩电行业低迷，海信电器2017年净利润只有9.42亿元的情况下，海信花费近亿美元赞助世界杯，是否物超所值？与此同时，在行业纷纷布局OLED电视时，海信力推激光电视能否扭转不利局面？
斥巨资赞助世界杯值不值得？
公开资料显示，本届世界杯的赞助商分为三个等级。第一级别，万达、阿迪达斯、可口可乐等企业为国际足联全球合作伙伴，金额1.2亿美元起，赞助商可享受国际足联旗下所有赛事的全部广告权与营销权，使用国际足联标识8年。第二级别，像海信、蒙牛、Vivo等企业为2018年世界杯赞助商，金额6800万美元起，享有与本届世界杯直接相关的赞助商权益，使用国际足联标识4年。第三级诸如雅迪电动车、指点艺境VR科技公司、帝牌等成为亚洲区域赞助商，金额2125万美元起。
2017年4月，海信成为2018年FIFA世界杯赞助商。海信集团总裁、海信电器董事长刘洪新表示，赞助欧洲杯和世界杯足球赛，将会让世界各地用户更快、更好地认知海信、了解海信、体验海信。“赞助世界杯是海信塑造世界级品牌的一次良好机会和战略行动。”
2017年4月海信集团旗下上市公司海信电器发公告称，公司获得海信集团世界杯赞助协议相关权利许可，并承担3000万美元权利使用费。
近年来，海信在全球范围内不断赞助国际高端体育赛事，先后赞助了F1红牛车队和澳网公开赛等体育赛事，2016年以顶级赞助商的身份赞助法国欧洲杯。
频繁赞助体育赛事的背后，是海信海外业绩的增长。海信电器在2016年年报中表示，受益于全球化战略持续推进，海信全球知名度、品牌形象和销售规模大幅提升。据国际市场调研机构IHS Markit的全球彩电出货数据，2016年，海信电视出货量全球第三。
对于赞助世界杯，海信方面6月21日对新京报记者表示，已提前收割世界杯利好。借2018俄罗斯世界杯官方赞助商身份加持，4月份海信电视的市场零售量和零售额再次占据第一，其中零售额占比更是达到19.76%，市场份额接近五分之一。
另一方面，海信花费近亿美元赞助世界杯，加上之后的宣传营销费用，海信在世界杯上的花费逼近海信电器2017年9.42亿元的净利润。家电分析师梁振鹏认为，2018年彩电行业依然不景气，海信电器的净利润或难抵世界杯赞助的花费。
海信也不敢保证，赞助世界杯是个稳赚不赔的生意。海信电器2017年年报提示，全球电视市场整体需求不旺，加之国内房地产政策调控，世界杯拉动可能不明显，导致市场销售不及预期的风险；价格竞争加剧、面板和IC等关键材料价格波动等，可能导致公司经营波动的风险。
家电业专家刘步尘认为，“世界杯营销是一种战术手段，一个企业一旦出现战略性短板，某一个或几个营销手段不足以影响大势。不过，从短期效应看，世界杯体育营销会刺激海信电视海外销售。”
电视业务占比九成，去年净利降46%
2017年，全球电视市场需求不振，总体表现低迷。IHS Markit发布的数据显示，2017年全球电视的出货量同比下降了3.4%。根据中怡康时代市场研究有限公司的数据，2017年国内电视零售量同比下降了8.1%。
中怡康数据显示，2017年海信电视零售量和零售额占有率分别为16.79%和17.96%，海信电视的零售量占有率已经连续14年高居中国电视市场的第一位。但海信电器2017年实现营业收入330.09亿元，同比增加3.69%；归属于上市公司股东的净利润为9.42亿元，同比下降46%。
新京报记者对比近年财报发现，海信电器营收及利润增长率处在低水平。2014-2016年海信电器营业收入分别是290亿、302亿、318亿，增长率分别为1.85%、4.08%和5.44%；净利润分别是14亿、14.9亿、17.6亿，同比增长率分别是-11.55%、6.35%和18.15%。对此，海信将原因归结于受电视市场低迷以及面板价格大幅上涨的影响。
事实上，2015年以来电视市场整体增长乏力。
目前国内彩电企业还有创维、长虹、TCL、康佳等。2017年，创维数字营业收入72.55亿元，归属于母公司所有者的净利润9433.57万元，较上年下降80.61%；四川长虹的营业收入为776.32亿元，归属于上市公司股东的净利润为3.56亿元，同比减少35.76%。电视企业表现亮眼的要属TCL和康佳了，2017年TCL实现营收1115.8亿元，归母净利润26.6亿元；康佳集团共实现营业收入312.28亿元，同比上升53.84%，实现归属上市公司股东的净利润50.57亿元。
海信是几家企业中比较依赖电视产品的企业。2017年，海信电视机业务营业收入301亿元，占比高达91.2%。刘步尘认为，“海信应该向TCL学习，朝全产业链企业转型，仅仅停留在终端整机制造有点麻烦。”
海信对未来还是充满信心的。海信电器在2017年年报中表示，2018年电视市场预计将出现恢复性增长，随着高端化、个性化消费观念的兴起，以激光电视为代表的下一代显示技术将成为高端电视的“新符号”，65吋及以上大屏电视成为拉动市场增长的新引擎，人工智能电视凭借全新的人机交互体验成为电视升级的主攻方向。
押宝激光电视，选错了方向？
“从业绩层面看，海信2017年净利出现大幅下滑，但是仍然是中国盈利最好的彩电企业。海信的最大问题是产品战略，其主推的激光电视被大部分彩电企业拒绝。”刘步尘介绍。
此前海信认为激光电视有发展前景，随后海信在激光电视上有巨大研发投入和市场推广。其2017年年报显示，通过多年在激光显示技术方面的投入和积累，已实现激光电视完全自主研发和自主生产制造，在激光显示领域已申请412项核心专利技术，完成了从2K到4K、再到双色4K的技术突破，在激光光学引擎、镜头、光源、整机等方面已建立起充分的技术优势和产业资源整合能力。同时，公司负责牵头起草制定中国激光电视行业技术规范，成为行业标准的制定者。
海信方面6月21日对记者表示，4月份全国激光电视的零售量同比增长182.04%，其中绝大部分由海信激光电视贡献。在75吋及以上市场占有率排行榜中，海信以26.88%位居第一。
然而，激光电视目前的市场占有率不及液晶电视，甚至低于量子点、OLED电视。
此前根据中怡康预测，2018年，激光电视将同比增长117%，65吋及大屏电视占比将达到8.3%，4K电视占比将达到65.5%，人工智能电视将同比增长353%。很多业内人士表示，2018年将会是激光电视的爆发之年，但从第一季度销量数据来看，市场形势有所好转，但离市场爆发仍有一定距离。
刘步尘向新京报记者表示，目前看，海信继续走激光电视的路线风险很大，因为全世界主流家电企业只有它一家做激光电视。“现在OLED和量子点被认为是电视技术的主流方向，但海信已经在激光电视上产生巨大投入，只能硬着头皮做下去。”
“这几年海信电器在彩电市场表现比较差，产品竞争力不断在下降。如今液晶电视市场停滞不前，其他企业重点都在做OLED电视。而海信电器主要做激光投影机，也就是激光电视。”家电分析师梁振鹏认为，激光电视不适合大众作为电视机使用，它是一个非常细分的小众领域产品，海信电视走错了方向。
