导读：用开机广告换来的实惠，消费者在购机时已经“领取”了；而电视企业在用低价换来用户的同时，也失去了更好的用户口碑及更高的利润。如今，厂商、用户、广告主们似乎都陷入了一个尴尬处境。

　　几十秒的开机广告和几千元的差价，你会选哪一个?

　　这个问题，对于绝大多数电视用户而言似乎是个“送命题”，他们不想二选一，因为哪个都不想要。但遗憾的是，如今智能电视的开机广告不仅没有消失，反而越来越长。

　　就在用户们吐槽那躲不过去的数十秒广告同时，电视机的价格也越来越低。

　　用开机广告换来的实惠，消费者在购机时已经“领取”了；而电视企业在用低价换来用户的同时，也失去了更好的用户口碑及更高的利润。如今，厂商、用户、广告主们似乎都陷入了一个尴尬处境。

　　No.1广告越来越多，售价越来越低

　　前不久，江苏省消费者保护委员会依法约谈了海信、创维、夏普、长虹、小米、海尔、乐视等7家电视企业，并提出各方应履行“售前告知开机广告、提供广告一键关闭功能”等整改要求。

　　其实对于开机广告的争论，在电视行业已经不是什么新鲜话题，相较于电视的内容、画质、品质等一系列因素，如今用户对于多数电视产品讨论最多且争议最大的，就是开机广告这难熬的几十秒。

　　绝大多数消费者对于这种广告形式是厌烦的，相关部门和机构也多次呼吁对此进行整改。但从实际情况来看，至少到今天为止绝大多数电视的开机广告依然坚强地存在着。

　　站在普通用户的角度，我们自然不希望看到屏幕一亮、广告一晃，这数十秒的内容肯定会影响正常的使用体验。

　　对此，电视企业不是不知道，它们心里比谁都清楚这种广告形式对用户体验的伤害。尤其是一众号称最讲究用户体验的互联网电视品牌，更是深谙此道，但它们依然选择“背负骂名”原因，是如今电视市场越来越白热化的竞争态势。

　　根据奥维云网的数据显示，2019年第三季度国内彩电市场的零售量为1034万台，同比出现3.6%的下滑。零售额为277亿元，同比下滑达到10.4%。更重要的是，这种量价齐降已经不是第一次。从2018年的第四季度开始，销量和销售额已经连续4个季度出现不同程度的下滑。

　　在市场低迷成为常态的同时，价格战成为首要出路，电视市场终端零售价格不断下探。根据奥维云网的数据显示，从2013年开始，国内电视产品的整体均价就在不断下滑。截止至2019年第三季度，电视产品的整体均价已经下探至2700元，而竞争激烈的线上市场，平均价格更是仅为1900元。

　　线上渠道已经逐渐成为主流，随着用户购物习惯的改变和电商物流配送的成熟，越来越多的消费者选择在线上渠道购买电视、冰箱等传统大家电。截止今年第三季度，电视线上渠道的销售占比已经突破一半，达到55%。这也意味着更多的电视产品是从零售价更低的线上渠道售出。

　　从3C产品近年来市场价格的变化可以看出，相较于越来越贵的智能手机和PC产品，智能电视正在朝着另外一个相反方向发展，愈演愈烈的价格战正将大量电视企业拖进“恶性循环”。

　　No.2价格战背后，创新力越发匮乏

　　如果将2013年乐视和小米入局电视领域视作互联网电视元年，经过六年发展过程的互联网电视行业，似乎并没有太多明显的进步或者说创新。

　　6年前，小米发布小米3手机，使用的是骁龙800处理器和2GB运行内存。今年，小米推出了小米95G版，不仅底层的通信技术已经从4G跨越到5G，硬件配置变为骁龙855和最高12GB内存。但回看电视产品，这6年来无论是在硬件配置还是软件应用方面，都没有明显的质变。

　　另外，在电视领域有一个“奇怪”的现象，如果以每季度一千多万台的销量来衡量，其实智能电视的用户规模并不小。但我们却发现，应用开发商对于智能电视端的应用并不那么上心，很多应用都没有适配智能电视，而就算已经适配了的电视应用，在功能、能性以及更新频率方面，也远远低于手机、PC和平板端。

　　这种现象的原因，是智能电视空有庞大的市场规模，却没有足够的用户使用时长，根据中国社科院发布的《休闲绿皮书：2018~2019年中国休闲发展报告》显示，中国人平均每天花费在看电视上的平均时间为100分钟。

　　相比之下，用户在手机方面的使用时长则令人咋舌。根据《2019中国网络视听发展研究报告》显示，在2018年12月，手机用户平均每天上网时长达到了341.2分钟(5.69小时)。显然，中国人每天看手机的时间是看电视的3.5倍，而且这个差距还在不断增大。所以，我们也就不奇怪为什么软件开发商们对于智能电视端如此冷淡了。

　　电视应用过少，硬件和软件两方面升级缓慢，这些都是智能电视市场陷入创新困境的缩影。可以说互联网电视诞生至今，用户的使用习惯始终没有发生本质变化，应用场景与几年前相比依旧乏善可陈。

　　这就是智能电视的困境：拥有不俗的出货量，但软件生态并不繁荣，用户使用时长更是被手机挤压得越来越少。对于电视机企业而言，软件生态本来是它们变现的一个重要渠道，但如今的时长困局也让那些“硬件不赚钱靠互联网盈利的模式”始终无法走通。

　　对于现阶段智能电视行业的困境，相关家电行业观察家对懂懂笔记表示：“目前国内电视品牌价格战的主要原因还是在自己创新力不足，产品和品牌影响力不足以支撑高价值。虽然我们在各家的发布会上也会经常看到企业对各种新功能的宣传，但是这些变化都仍停留在微创新阶段，这种微创新是不足以支撑价格上涨的。所以，在同质化严重的情况下，电视市场的价格战无法避免。”

　　这种旷日持久的价格战会带来什么影响？该分析人士表示：“现在电视行业已经出现了极为不正常的价格体系。只有让电视产品的价格回归正轨，才能让电视行业健康发展。企业长时间处在这种严重的价格战之下，不断压榨利润甚至硬件负利润销售，是很难支撑企业长期经营的。”

　　“这种薄利甚至没利润的硬件价格策略，也是导致软件层面广告和收费模式增多的最主要原因，大家总要活下去，硬件不赚钱，就得在软件上找回来，即便这样做会严重伤害用户的使用体验。”该人士强调，这也造成了一个非常尴尬的局面，就是企业和用户都不喜欢广告，但它还必须存在。

　　No.3手机渴望5G，电视渴望什么？

　　和智能电视一样，近一年多来全球智能手机市场也遭遇了滑坡，市场遇冷的背后除了用户换机周期的增加，整个产业的创新陷入停滞、同质化状况严重，也是市场整体下滑重要原因。

　　不过，如今的智能手机市场正迎来一个属于自己的新机遇，那就是5G时代的到来。对于整个产业而言，底层通讯技术的革新将会为市场带来无限的生机，所以所有手机企业都在磨拳擦掌，希望在5G应用落地时分一杯羹。

　　而智能电视产业虽然也可以在5G时代获得一定助推力，特别是在家庭IoT领域，可以将大屏作为一个重要的入口， 但从本质上来看，5G很难改变电视企业同质化严重、创新缺乏的难题。这一点，在近期全行业对智慧屏概念的追逐上就可略窥一二。

　　作为行业新兵华为推出了智慧屏概念后，市场上的众多大品牌，包括TCL、海信、创维等都选择在第一时间跟进了“智慧屏”相关产品。同时，因为有了新概念的加持，相关产品价格相较于市场原有产品也有了一定程度的提升。

　　显然，对于新技术和新应用，用户是愿意买单的。根据奥维云网的统计数据显示，消费者在“愿意为人工智能产品支付的价格”统计中，选择5000-10000元的用户占比高达66%，这个价位是远高于现阶段电视市场平均售价的。

　　但是，也有业内分析人士表示了担忧：“智慧屏”概念是否又是一轮昙花一现的噱头，其能否带来更好的用户体验，是否能够走出目前电视行业的“恶性循环”？一切都仍是未知数。无论是大屏与小屏（手机）的互动，还是智能语音交互的操作，或是对部分家电的智能化控制，智慧屏的这些功能都并非是无法替代、独一无二的。

　　如何真正让大屏产生粘性，让用户的使用时长大幅增长，让用户走出大屏“二维”空间的束缚，电视机行业还没有找到浴火重生的法门。

　　【结束语】

　　用户不喜欢广告，但又不愿意花更多的钱去买电视产品，这也就导致市场出现了高端电视产品只限于小众，主流电视产品只能拼价格的怪圈。

　　这样的困局在别领域不会没有成功突破的案例，苹果手机的例子其实就是一个活生生的教材。不是用户不接受产品的高价，只是企业没有拿出足够的差异化、创新力来打动消费者。国产电视品牌未来冲击高端市场，挑战索尼、三星、LG等国际巨头的前提，是在“内核创新”上做足功夫。价格战能换来短期的销量，但却换不来长久的未来。