彩电大屏化是一门什么样的生意?只卖高端可能行不通

投影时代 投影时代 2020-03-23 13:32

  导读:销量稳步提升的大尺寸彩电背后是一门什么样的生意?价格分化的产品,“高品质”需求的用户驱动,创新多元的选择,彩电的未来直指大屏化,厂商又该如何抓住机遇呢?


  一季度,在新冠疫情影响下,彩电市场销售几乎冰封。行业预计市场销量同比下滑3成左右。但是,这样的“逆境下”,大尺寸彩电的销量却稳步提升,同比增幅高达50%以上。凸显了“消费选择”的新趋势。


  价格相差3倍的“大尺寸”电视


  “75英寸电视,最便宜5000块钱;最贵的接近2万元!”这就是目前大尺寸电视的“基本市场格局”。既有3000+的70英寸产品,也有价格飙涨到10万左右的超高端产品。


  从技术角度看,高端高价电视主要拥有:8K、mini-led背光、HDR、超多的分区背光控制、QLED色彩强化,以及更高档次的“智能硬件配备”。这些因素,尤其是mini-led背光源这种“初出茅庐”的新技术,自然增加产品卖点和溢价能力。


  也就是说,价格差异的确包含了产品技术水平上的“不同”。但是,另一方面,低价格大屏电视依然占市场销售的大头:1。观看的效果差距并不大,75英寸4K、8K的差异不仔细看,不是很明确,尤其是在没有8K片源的背景下,二者效果差异不大;2。其它附加技术导致的效果差异,主要体现在色彩和动态对比度上,这两个也对片源要求比较高,且需要仔细感受画面差异;3。液晶显示技术处于“过剩”状态,价格便宜的产品并不意味着效果和参数性能大打折扣。


  更为重要的是,大多数消费者购买彩电的心理价格依然在2000元上下——即便是改善型的购买需求,也不会动辄选择万元级的产品。价格永远是普及度的基本标杆,虽然不是唯一决定因素:后者如,32英寸等小尺寸虽然价格跌到数百元,但是依然“市场占比持续下降”。消费者往往在“大屏体验”和“价格”两个追求上折中选择。


  所以,大屏彩电市场现在细分成了“高端大屏”和“普众大屏”两类。后者才是市场规模持续放大的主力推手。这也是彩电企业在大屏化趋势下始终“增产不增收”的原因所在。


  强烈的大屏需求由“高质量”消费驱动


  大尺寸彩电的普及,除了大尺寸技术的成熟和价格日趋低廉之外,系统的应用与消费习惯变迁也是重要助推器。


  首先,从居住角度看,国内房地产已经是“改善型”占主导的格局。人均居住面积不断提升。过去10年国内人均居住面积从25平米,提升到近40平米。改善型居住需求,使得客厅面积不断变大,可以容纳更大的观看距离、为大尺寸电视的普及提供了基础。


  其次,“改善型”需求也直接导致大尺寸电视更为流行。当消费者需求更好的房子、更好的饮食等消费的时候,也会寻找更好的“视听”消费机会。一方面,公共电影市场高速发展,另一方面居家大屏观影也在加速发展。电视机作为重要的家庭娱乐和视听载体,屏幕变大是题中之义——尤其是在消费者“换新消费”的过程中,新一代电视尺寸更大成为主流选择。


  第三,高质量的内容消费。消费者对视听内容的质量和品质需求也在上升。4K已经实现初步的普及,高清成为最低的标准。很多网络大电影、网剧都加强了画质品质和技术指标等方面的投入,用“唯美”吸引年轻消费者。欣赏这样的内容,当然需要匹配的“设备”。面对于高分辨率内容,大屏幕是体现“分辨率”提升的画质改善最基础的条件。


  这些外周消费因素,正在决定彩电行业所有技术趋势之中“大型化”才是根本。或许这也是众多彩电企业对年销量20万台的激光电视这一小众品类“念念不忘”的原因:因为,如果100英寸彩电要经济的普及,目前也就只有激光电视有希望“实现这一目标”。



  “需求超前于供给”,创新的多元选择


  在彩电行业,大屏化已经成为共识。这更多的是从“消费需求端”来判断:无论过去3年和2020年疫情期间,彩电销量如何“量价齐跌”,大尺寸产品这匹黑马都能撒欢的跑。这说明,需求端的“空前容量”。


  事实上,2019年LED智能投影机的360万销量,都可以视为“另类大屏彩电”的需求:虽然传统投影机不能满足“彩电在明亮光线下应用的需求”,但是三四千元的100英寸大屏真的是“别无他选”。LED智能投影的火爆,充分说明,消费者可以容忍一定的“性能缺陷”却追求“大屏幕”效果。


  “当大家看到彩电的主流尺寸越来越大的时候,其一个重要隐喻则是:消费者还不能拥有他们理想中的大尺寸。”行业专家指出,虽然彩电大尺寸化进步速度很快,但是从需求的角度看,今天的大尺寸依然不是“理想”状态——彩电技术在大尺寸上还有很多需要进步的空间。


  从历史角度看,2002-2003年前后的背投电视已经实现46-60英寸的尺寸。而今天,彩电市场销量占比最高的55英寸,依然在这个区间。2008年前后液晶和等离子电视都已经推出100英寸产品——这依然是今天平板电视的尺寸最大选择。过去20年,彩电的供给升级,并没有显著改变“技术上限”


  20年来彩电尺寸的变化,更客观的描述并不是“顶级用户拥有更大尺寸”,而是“普通消费者拥有的彩电尺寸大了很多”:是大尺寸平板价格下降。2008年60英寸电视要18万元,现在可能只需要2000元。这一事实,即说明大尺寸是普及型的需求,市场空间巨大;也说明,现有彩电技术在大尺寸上却有瓶颈。


  所以,LED智能投影大为流行、激光电视横空出世、mini-led自发光小间距LED屏进入家用市场。这些技术产品的价格差异很大,从2000元到10万元的落差高达数十倍;但是他们都有一个共同点:瞄准百英寸以上大屏幕彩电的技术突破。同时,海信等也推出卷曲电视技术——让大屏幕可以“收缩”变身,进一步满足居家差异化应用需求。


  综上所述,彩电的未来牢牢指向大屏幕化——这一点百年来从未变过;而大尺寸彩电创新依然不足、消费者并没有得到理性的产品供给,这一点也没有改变。对于彩电企业而言,大尺寸不能当做“高端”、“割韭菜”的生意,而应当视为未来市场的基本面,努力推动更大、却可以普及的大尺寸彩电技术与产品供给革命,才能真正与彩电的历史大势“同呼吸共命运”。


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