在线综艺冷场:“爱优腾芒”放不开,“抖快B”拿不下

原创 刘旷 2022-07-15 10:46

  虽说今年5月开播的《乘风破浪的姐姐3》凭借一首《爱你》迅速蹿红网络,确实给在线综艺撑起了不少场面,但这仍旧掩盖不了市场整体袭来的寒意。


  自2021年来,文娱产业方面的相关政策层层出台,大手整顿文娱圈乱象,同时对娱乐化内容的管控日渐趋严,致使流量所带来的财富泡沫逐一破灭,在线综艺市场的流量公式难以走通,行业曾经的繁华景象也随之消退不少。


  艺恩发布《2021综艺赞助市场研究》显示,2020全部上线的综艺数量为455部,2021年下降至428部,此外2021年TOP10综艺的播映指数也从2020年的68.39下降至64.16。综艺数量明显减少,爆款稀缺,市场整体步入了冷静发展阶段,业内的“爱优腾芒”这四大老将以及后来布局综艺板块的“抖快B”等新兵也是有苦难言。



  “爱优腾芒”放不开


  随着监管的加强,明星选秀节目被叫停,爱优腾芒们长期以来运用大流量明星吸引眼球、粉圈营销的套路难以施展,连带着平台总体综艺热度迅速下降。


  据云合数据显示,今年Q1全网综艺累计正片有效播放59亿,同比下滑33%,其中腾讯视频、爱奇艺、芒果TV、优酷的综艺播放量均有所下滑,同比缩减2-5成。而需要注意的是,综艺“冷场”带来最直接的影响就是吸金能力的减弱。


  结合疫情影响各行业发展的社会背景,一些品牌广告商原本在营销支出方面会有所节制,在广告投放上也更加谨慎。综艺节目的热度不足,无疑加大了营销效果达不到理想预期的风险,自然也会降低各大广告主在综艺投放广告的欲望。


  据《2021综艺招商白皮书》显示,2021年虽有483个新品牌进军综艺市场,但退出综艺投放的品牌主却达到744家,时至今日,这种颓势状态的延续时间似乎还在不断拉长。


  就今年已播的在线综艺情况来看,其招商情况不容乐观。一边是新综“裸播”现象普遍,如《半熟恋人》从开机到收官全程裸跑、《毛雪汪》初期也是“颗粒无收”。一边是综N代吸金力明显下降,比如《五哈2》无冠名品牌、《朋友请听好2》从前季9个赞助掉到2个赞助,《最强大脑9》如今也仅拿到2个赞助。


  这些在线综艺的热度并不算低,意外的是它们并没有收到太多品牌主的青睐,侧面明显可见商业市场对在线综艺的热情逐渐锐减,平台方以往躺赚大把赞助费的景象或许不复存在。


  据相关媒体报道,优酷综艺招商要达到成本的70%才允许开机,爱奇艺则是要达到100%,腾讯视频对外也表示ROI(投资回报率)大于1的项目才做。从平台方角度上看,现在正处于降本增效的关键时期,拿不到足够的赞助费,势必会对平台内综艺资源的引入或是自制方面有很大程度的限制。



  “抖快B”拿不下


  与长视频平台的克制形成对比,抖音、快手、B站等短视频平台在综艺方面来势汹汹,持续输出自己的新综艺,企图分割长视频综艺版图的野心昭然皆知。


  快手乘着冬奥会的东风,在2021年上线了《奥运一年级》,而后又接着推出《岳努力越幸运》、《超Nice大会》等。在今年,抖音和B站也明确要继续在综艺上发起猛攻,抖音在引擎大会公布了17档综艺,B站也宣布将推出10部综艺。


  虽然抖快B们对综艺的投入乐此不疲,但实际上大部分综艺都没有什么水花,简言之就是广撒网、出圈少。究其原因,这与短视频平台的特质和其在线综艺本身的内容定位有很大的关系。


  首先,与爱优腾芒等平台不同,短视频平台并没有设置观看在线综艺的独立入口,用户获取到相关综艺内容的途径,要么自行搜索,要么靠平台推荐。综艺内容在短视频平台比较分散,用户获取的体验感相对较差。


  其次,在大部分用户认知中,抖音、快手本身满足的是其即时性、碎片化的娱乐需求,在线综艺的时长显然与之相悖。不过像B站原本就是“追番基地”,某种程度上也有一部分长视频基因,用户在平台上看综艺的“违和感”并不会那么强烈。


  再者,市场主体版权意识整体加强,短视频平台更加注重原创力的培养,持续加大自制专业内容生态的建设投入,尤其是垂直品类的原创综艺。不过从效果来看,在平台上原创的垂直品类节目在站内的热度很高,但出圈依然相对较难。


  比如快手的《超Nice大会》、抖音的《因为是朋友呀》也有不错的关注度,但在站外的灯塔、猫眼、豆瓣上并没有收录它们的相关数据,B站继2020年《说唱新世代》爆火之后,其后边相继推出的《90婚介所》、《屋檐之夏》等都没能重现当时风光。


  可以看到,尽管这两年短视频平台在自制综艺上不断发力,但不得不承认,出圈难仍旧是一大难题,另外爱优腾芒等老牌平台长期霸占在线综艺市场,抖快B们的综艺内容整体声量还比较小,想要建立新的山头并不容易。


  在线综艺还是门好生意吗?


  从近两年的大盘上看,观众对在线综艺的好感已经发生微妙的转变,据艺恩数据显示,2021年综艺的好评度平均值为52.69,相比2020年的54.31掉下了两个点。最重要的是,根据上述来看,不管是爱优腾芒们还是都是抖快B们,它们在综艺上的表现好像都不太如意。


  这也不由得引人深思,综艺还是一门好生意吗?


  从综艺的商业化能力来说,答案是肯定的。抖音综艺负责人宋秉华曾表示,综艺在长视频平台只占据全站 5%-8% 的流量,却提供了市场40%以上的商业化营收。这强悍的商业潜能,不论对于长视频还是短视频平台,在线综艺都是助益其增长的一大推手。


  于爱优腾芒们而言,在用户注意力被外部平台无限瓜分的当下,其需要更多具备较强变现能力的内容来支撑平台的运营。于抖快B们而言,在月活用户与渗透率增量逐渐见顶的现实情况下,短视频平台进入了寻找存量新增长的阶段,而具备高价值的在线综艺无疑是比较优质的深耕领域。


  此外,从更深层角度来看,各大平台的综艺节目如今的普遍冷清并不代表着行业回落,相反,目前的综艺行业在政策的鞭笞下,创作环境被动优化,制作门槛也随之不断拔高,行业回归理性发展,某种程度上市场整体是在向前迈进。


  只是平台方需要深刻认识到,现今它们已经走出在线综艺发展的舒适圈,想要吸引更多用户和品牌商的关注,必须要在综艺品质上拿出更大的诚意和创新。


  不创新,不成活


  面对招商能力下降、爆款少的现状,各大平台要突破困境取得长足发展,或许还得更新一下综艺的发展思路。


  内容方面,在线综艺行业制作标准越来越高,受众越来越细分化,竞争方向也开始转向品类之间的竞争,此时,内容出彩显得尤为重要。


  当前随着政策的变化和观众审美的提升,观众的需求不再拘泥于浅层的娱乐需求,反倒是一些聚焦社会话题、具备传统文化底蕴的在线综艺更容易收获年轻用户的喜爱。平台方可以此用户视角作为内容的引入或制作的新思路。


  营销方面,在线综艺不像电视剧集一样可以有过多的额外收费,基本上全靠着广告费过活。现在各大平台都在大力推出综艺节目,在内容同质的条件下,新颖高效的营销模式能为在线综艺节目吸纳更多的广告主。


  平台资源和整合能力是在线综艺营销的关键价值力,若之后能打通“曝光+购买”的链路营销渠道,最大程度提升广告投放转化率,这也不失为一个吸引品牌商的好办法。


  总而言之,如今的在线综艺市场如冷风过境,寒意习习,但同时也给整个行业一个“脱胎换骨”的机会,以往在线综艺市场存在的“顽疾”或许能在这种充满忧患的环境下被倒逼着发生质的改变。只是长视频或者短视频平台们在这场寒冬中,势必都要更加努力探索创新,精准找到自己的定位和优势,以求安全度过行业发展的阵痛期。


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