从各方面的统计来看，第三季度中国电视市场迎来了一个惨淡的业绩，七八九月销量连续同比下滑10%，另外即使环比来看第三季度也比今年第二季度下滑超过6%。这个结果在我们意料之内，实际上看到七八月的数据时，我们保持着沉默，但是当整个季度的数据出炉的时候，我们多少认为自己该说点什么。或者说在金九银十这个市场规律被打破之后，当厂商还想着靠早早开启的双十一再拉伸点销量之际，整个行业的确应该沉下心来想想未来，或者在早期一片赞歌中看清现实，找到以后的出路!

　　国补繁荣难以维系，市场透支效应明显

　　事实上去年上半年国内电视市场就出现了明显下滑的态势，下半年的逆势上扬最大的功臣一定是来自“国补”。国补从去年第二季度末大幅启动，而去年第三季度以及第四季度，整个电视市场明显被激发了活力。但是我们在国补刚开始的时候就说，国补虽然刺激了市场，但国补不是万能的，而且只可能是短期的，那么在国补势头下滑以及市场需求降低之后，那么一定会出现用户提前乃至透支消费后出现疲劳期，这是我们一直担心的。

　　很显然我们担心的情况出现了。目前整个家电市场透支强烈，不少用户因为国补把采购计划提前，这实际上打乱了没有国补时的正常销售曲线，可以说本该在今年的销量实际因为国补而填在了去年的市场中。如果上半年还可以因为国补继续、新机频出以及618的支持，维持住一定的量。那么到了下半年，市场反噬的态势已经不可避免，特别在没有什么活动的第三季度，整个电视市场的下滑我们只能用理所当然来形容。

　　更糟糕的是，即使预计在今年购买的用户，已经习惯了国补后的价格，但实际情况是从第二季度末开始，国补对于很多用户已经是一个遥不可及的东西。从第三季度开始，貌似第三批国补已经逐步发下，但是各个地方政策以各种方式来提升用户领取国补的难度，比如每天抽签，甚至像上海这些地区还要摇号……一些地区甚至已经不提国补，说很多城市国补名存实亡并不夸张。

　　但对于消费者而言，已经习惯了一年来的国补价，即便自己很难拿到国补，但始终要和电视最低价的时候去对比，这样不但一部分用户因为透支或者提前消费，而不会在当下购买电视;另一部份有需求的用户，也会因为抢不到国补，对比电视价格偏高而放弃消费。消费者所面临的实际情况，这注定了市场会因为政策原因必须要经历切肤的阵痛。而且第三季度这个状况，我们也不认为第四季度的双十一会能把整个局面扭转。

　　压缩利润的头部，以及艰难存活的其他品牌

　　从连续几个月的数据来看，虽然各个品牌都在下滑，但是国内头部四大厂商下滑的幅度是相对较小的，基本能稳住自己的基本盘，包括TCL、海信、小米和创维。但实际上和去年相比，同比下滑也超过8%，只是能保持自己的市场份额。至于其他品牌，不说海外合资品牌，像康佳、长虹、海尔等二线，同比下滑都超过12%，这些品牌加起来还不如头部厂商单一品牌在第三季度的销量，很显然在这波市场下滑大潮下，二线品牌会更趋于边缘化。

　　但很残酷的是，我们一直说厂商保持自己的市场份额固然重要，但最重要的是持续将整个市场的盘子做大，只有把蛋糕做大了，大家才有得吃!而像现在，整个市场萎缩，即使保持了自己的市场份额，甚至继续抢走其他二线品牌的份额来艰难维持自己的销量，但当二线品牌以后再无竞争力，甚至消亡之后，那么在这个下滑的市场上，头部厂商难道就能保持自己的销量?这显然是不科学的。

　　而且像国内的头部厂商，也都在努力用各种办法来维持自己的销量，甚至各类销售渠道都在大幅压缩利润。根据我们了解的情况，某些品牌的产品无论是大的电商平台、厂商的线上平台、下线的实体商家，都在公开或者不公开的规则上，努力把价格拉下来以吸引用户购买。这是促销，但也是内耗的做法，无论是厂商还是商家，都比较痛苦。消费者在各种渠道上获得了不同时间段差异巨大的报价，但又习惯等着一个最低价的时候入手;厂商和商家利润被压榨得极低，但要说销量突飞猛进却是不太现实。最终即使头部厂商短期保住了一定的量，但难以阻止整个电视市场萎缩，销售渠道利润和收入还降低了。一个周期下来，到底谁赢了?只能甘苦自知了!

　　我们很担心这种过渡的内耗，会真正消磨掉从渠道到销售端的心气，特别在当下这种大家都知道不景气的市场氛围中。低迷的卖气、水军的互怼、国补的缺失以及利润的降低……尽管我们也知道谁能耗到最后，说不定就能把自己耗成老大，甚至在没有国补的情况下，厂商联合电商平台自己像国补一样补贴，但一个缩水市场中的老大，价值真的很大么?从我们的角度而言，要么市场能产生真正的增量，要么自己的收入利润能明显提升。但目前全球彩电市场，利润最高的三个厂商依然是三星、LG和索尼，而加上国内依然在售的飞利浦，这四家三季度国内总销量不过30万台多一些，这种反差之大令人咋舌。中国的电视市场体量本就大大小于海外，现在还处于下滑阶段，这种内耗内卷还要持续多久?甚至于中国市场正常吗?我们不知道!

　　是挑战也是机遇，破局掌握在自己手里

　　很多媒体也给出了自己的一些看法，比如要破局有两种方式，一种是将重心聚焦在高价值产品上，比如AI电视、大尺寸电视等细分场景下的高价值产品，将产品销售转向场景化和体验化，提供用户更多的情绪价值;另一种就是加大出海的规模，在海外开辟第二战场，将自己的优势在海外中高端市场上发挥出来。这种说法当然没有错，只不过在我们看来还略显笼统了一些。

　　就像我们说的一样，厂商要么能有增量，要么能有利润，所谓将重心聚焦在高价值产品上，看似可两者兼顾，但要考虑到当下的消费者的实际环境和需求，事实上全球60%以上的电视销量来自于中低端产品，500美元以下的电视才是销售的主流，而中国又是一个很看重价格因素的市场，谈场景化、谈体验化，实际上海外品牌一直都在做这些工作，但至少在中国效果不算太好，其实还是一个价格因素作祟。所以从当下国内电视的价格体系而言，一味说将重心聚焦在高价值产品上，去谈情绪和体验，在我们看来有点理想化。

　　而至于出海，实际上TCL、海信以及创维在海外都获得了不错的成绩，TCL和海信的确给了三星很大的压力，不过从海外几乎所有媒体的评价来看，价格依然是中国厂商在海外的法宝。几乎所有媒体都认为中国品牌电视在海外以类似的规格和技术，提供给了用户更低的价格选择，特别是在中高端产品上，这才是中国品牌能在海外快速崛起的原因。

　　另外，像100英寸这样大尺寸的电视看起来是中国品牌在海外对抗其他品牌的一大优势，而且也是中国品牌所引领的潮流。但我们始终认为大尺寸的确能在高端带来关注度和更多的利润，但它在销售端无论国内外都有自己的局限性，看起来风光无限，成长速度很快，但其本质还是之前相应的基数太低。所以短期内，价格优势依然是中国品牌在海外和其他品牌竞争的重要手段，只不过对于中国品牌而言，可能海外市场的环境要好于中国市场，至少每年的成长是看得到，且不会卷得这么夸张!

　　我们也其实和很多电视品牌讨论过做大盘子这个事儿，在我们看来最重要的是改变中国用户对电视的一个态度和看法，或者说突出电视在家庭不可取代的地位。而这需要厂商在技术、宣传上的努力，也需要内容端的协助，更需要大家一起来改变“现在谁还买电视”这种观念，真正把电视的意义和其他产品完全区隔开来!

　　技术创新很关键，更重要的是科技普惠加速

　　在我们看来，电视作为一个存在多年的产品，其每次发展都伴随着一个大的变化，比如CRT到液晶，标清到高清，高清到1080P，1080P到4K，SDR到HDR，甚至于Mini LED背光的出现也的确掀起了大家升级换代的短暂热潮。所以技术的更新和换代，一定是电视产业发展的一个源动力。在目前LCD依然是主流的时候，今年无论是RGB-Mini LED还是SQD这样的新技术出现，算得上是锦上添花，但要说能改变整个电视行业的格局，那还为时尚早。

　　但液晶显示新技术的出现，我们觉得至少有两方面值得我们期待，一方面是结合大尺寸电视的发展，可以为厂商在高端旗舰产品上获取更多的收入和利润，并借此树立自己的技术形象;另一方面我们认为快速将新技术普惠到不同档次的产品上，会增加用户对电视更新换代的欲望，并由此将原有中高端的技术规格更快下放到中低端产品上，完成液晶电视市场产品的整体升级，并由此获得一部分的市场增量。

　　今年海信和TCL等厂商都在做类似的尝试，到了明年我们可能看到价格更低的拥有更多尺寸的RGB Mini LED电视以及SQD电视，而传统500美元以下的电视市场，或许也会迎来更多QD-Mini LED电视产品。尽管我们不认为这会像1080P提升到4K，那么容易吸引用户购买，但如果整个行业的电视规格由上至下的提升，并带来画质功能上变化，那么一定对市场是有好处的。

　　场景化的强调，更应该是对现有场景地位的捍卫

　　现在厂商和媒体都在强调电视的应用场景化，包括开拓在不同场景下的使用，将电视扩展到更多应用领域下。我们不能说这不对，但是我们认为电视这一品类，几十年来在人们脑海中的定义已经根深蒂固，现在很大的问题是在于不少用户认为其他产品可以替代电视的应用场景，比如看视频，手机平板乃至笔记本，都可以看。这种说法当然不能说错，所以在当下，除了要让电视创造出一些用户认可的应用场景之外，我们一直坚定地认为，更重要的是让电视在自己传统场景下，捍卫自己不可动摇、其他产品不可取代的地位。

　　比如我们就和某常年赞助国际足球比赛的电视品牌聊过，所谓的电视场景化和体验感，不就是要让用户深切领会到在电视的观看领域中，电视就是能带给用户其他产品感受不到的魅力。就像观看足球比赛一样，大尺寸的电视就是比手机、平板好，就是能带来更多的临场感。为什么每到大赛年，世界杯、欧洲杯以及奥运会，电视销量总是要略强于其他年份，其实包括用户自己也都知道，这种在电视前的感受，是手机这样的产品永远比不上的，而这才是厂商所需要进一步去宣传和深耕的场景化。

　　实际上相比起其他显示设备，电视在音画表现上无疑有着巨大的优势，但很多时候厂商虽然一味在宣传自己的优点，但说实话并没有结合场景去考量。海信有世界杯、TCL有奥运会、索尼有电影……但这些应用场景并不独属于某个品牌，任何电视都能在这些场景上获得比其他设备更好的体验，不过我们很遗憾地没有看到各个品牌在某个场景合力宣传，我们当然理解品牌自己的商业诉求，但行业的确应该携手去做一些让用户对电视认知更深的举措。

　　此外，在整个社会环境和内容端部分，我们也的确该自省。天天说着中国开机率不够，天天说着美国以不到中国三分之一的人口贡献了比中国高一倍的电视出货量。但我们的确也要想想为什么……一个内卷到大家都很疲劳的环境，有多少人能在黄金时段安安稳稳坐下来打开电视?有多少人能靠在沙发在大屏上花几个小时欣赏电影或者打游戏?相比海外奈飞、迪士尼、苹果等流媒体平台，我们的爱优腾又提供了多少风格迥异的优质内容?央视的4K直播频道规范出台了好几年，现在我们又有多少个4K直播平台?

　　我们只是希望，不要让用户心安理得的将手机平板作为替代电视的第二选择!厂商不但要强调电视在现有应用场景不可动摇的地位，我们的环境我们的内容，更需要创造出一个让用户能激动或者安静坐在电视面前的可能性!

　　角色转变，打造电视在智能家居领域中的新地位

　　在今年的IFA大展上，我们看到AI和屏幕结合的各种案例，我们很高兴地看到AI在大屏中不仅仅只是增加一些AI场景应用，而是开始将AI融合在整个产品底层，赋予屏显更多的意义和实际功能。实际上之前我们就对现在电视增加一些AI场景不是太敏感，因为这些应用过于刻意，且和电视功能明显割裂。我们曾开玩笑地说，谁会专门打开电视跑到一个界面去问一个如何做蛋炒饭的问题?至于什么AI绘画、AI涂鸦这样的应用，我们只能说有点意思但不多，至少我们觉得很难成为用户购买电视的一个理由。

　　不过从今年的产品中，我们看到AI进一步深层次和电视传统功能融合起来，三星的Vision AI赋予了用户和电视更多也更直观的交互;TCL电视开始集成谷歌Gemini，功能上也有了强化。这类AI和电视传统功能融合的举措，我们认为会带来更多有意义也更吸引用户的场景。而且随着算力和功能的进化，我们认为将来电视AI和更多和电视显示的内容结合起来，同时赋予电视在智能家居领域中的新地位。

　　事实上，我们一直坚信，电视比手机更适合作为智能家居的中枢。和手机更具移动和贴身的性质相比，电视在家庭中的地位显然更为核心，它更有理由在合适的环境下成为智能家庭的核心产品，去协助用户打造一个更智能也更有创造性的家居环境。事实上，目前AI+屏幕已经成为各个厂商的主流方案，对于厂商来说，谁能更好将屏幕、AI、功能和应用场景结合得更好，谁就能在未来的竞争中占据优势。

　　从我们的角度来看，当更多电视产品和AI深度的融合，并有成熟的方案落地后，这个时候才是电视角色开始从用户传统思维中转变的时候。对于此我们有很多遐想，特别在目前一些电视品牌本身又是全产品类厂商的前提下，这种改变会使得和电视相关的生态进一步发展起来，如果能依靠电视作为智能家居中枢，并且提供给用户更为依赖的整个生态链，这或许会带来电视新的市场热度。

　　写在最后

　　其实我们想说的东西很多，甚至在我们撰文的时候，脑子中总能冒出很多新的想法出来。但最终我们想说的是，对于已经跌到谷底的第三季度中国电视市场，每一个从业者都应该去思考如何改变这个状态，而不是仅想着守着自己的一亩三分田，或者从其他厂商那里再扣点份额出来。换个说法，我们不太看好有谁能成为力挽狂澜的英雄，但如果谁能试着改变一下现在的环境，去努力一下也是一件好事。

　　这段时间杰夫视点经常和同行和厂商聊到这些问题，我们的态度一直很坚定，不管你是在这个行业处于什么位置，都应该为这个行业尽一份力，让中国电视市场往更好的方向去努力。不管厂商也好，媒体也好，甚至是带货赚钱的也好，这个市场繁荣了，盘子更大了，大家才有可能活得更好。在双十一期间，说了一些煞风景的话请见谅，但这些话不说并不代表这些情况就不存在。我们需要在国补等同于没有的环境下继续前进，我们需要创造出更好的产品来吸引用户，我们需要让更多用户看到电视的重要性和不可替代性!共勉之!