摘要：近段时间，电视剧中“恢复中插广告”的呼声渐起。发声大多源自电视台——多屏传播对电视台形成越来越大的资金压力、经营压力;还有一部分来自于影视剧制作公司、广告主等。

　　现状：电视剧插播广告经历了“先限制、后禁止”的过程。先是2009年规定插播广告每次时长不得超过1分30秒，到了2011年要求每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。

　　近段时间，电视剧中“恢复中插广告”的呼声渐起。发声大多源自电视台——多屏传播对电视台形成越来越大的资金压力、经营压力;还有一部分来自于影视剧制作公司、广告主等。

　　日前有消息称，电视剧中插播广告政策解禁方案正在相关部门走流程。如消息属实，国内电视剧市场在历经一限、二限、三禁后，将迎来四放的政策利好新新局面。

　　一限

　　在2003年，国家广电总局颁布《广播电视广告播放管理暂行办法》，规定19点至21点的黄金时间内所播放的电视剧中不得插播广告。

　　二限

　　2009年9月，据国家广电总局网站消息，为规范广播电视广告播出秩序，促进广播电视广告业健康发展，保障公民合法权益，国家广电总局出台了广播电视广告播出管理办法，自2010年1月1日起施行。明确要求今后播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟(广播电台在11:00至13:00之间、电视台在19:00至21:00之间，商业广告播出总时长不得超过18分钟)。

　　在执行转播、直播任务等特殊情况下，商业广告可以顺延播出。电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒。播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%(广播电台在11:00至13:00之间、电视台在19:00至21:00之间，公益广告播出数量不得少于4条(次))。

　　播出电视剧时，可以在每集(以45分钟计)中插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒。其中，在19:00至21:00之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟。播出电影时，插播商业广告的时长和次数参照前款规定执行。

　　同时，要求播出商业广告应当尊重公众生活习惯，如在公众用餐时间，不得播出治疗某些疾病的药品、医疗器械、医疗和妇女卫生用品广告。

    　对此，卫视方面，湖南卫视表示不希望因为这次的广告规定而造成广告收入下降，会通过广告形式的创新来保持广告额，会将广告融入到节目中去。

　　而对于广告向来是主要收入来源的各地电视台，知道新令后表示，会调整招标时间段从而遵守总局新规。诚然，按照规定，全国电视台的广告收入肯定会有所减少，不过对于大家来说都是公平的。并且广告时间段少了不代表电视台的广告收入会减少，全国电视台可统一提价，广告收入根本没有影响。所以，观众满意，电视台也没差钱。

　　三禁

　　在2011年10月发布的《广电总局关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》中已初步限制电视剧广告播出，规定如下：

　　1. 非黄金时间每集(以45分钟计)中可以插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒

　　2. 黄金时间(19：00至21：00)每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟;插播广告时，应当对广告时长进行提示

　　3. 禁止在片头之后、剧情开始之前，以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告

　　4. 在非黄金时间影视剧持续播出时间不少于15分钟、黄金时间影视剧持续播出时间不少于25分钟后，方可插播商业广告

　　5. 播出片尾画面以及演职人员表等内容时，禁止播出任何形式的广告

　　取消中插广告，管理部门主要考虑群众的利益诉求。那时候，电视台的广告经营处在上行通道中，尽管取消电视剧中插广告造成了部分广告业务的流失，但并不伤及根本。

　　同年11月，电视剧插播广告限制范围再次扩大。全国所有电视台全天取消电视剧插播广告已成定局，并于2012年1月1日正式执行，全国所有电视台全天取消电视剧插播广告，据计算，该政令一出电视台损失近200亿人民币。

　　这对于电视台来说，无疑是噩耗，尤其在所有卫视刚刚结束的广告招标以后听到这样的消息，着实让他们措施不及。之前两度“限广”都被电视台“化解”。但这一次，总局一令三申，出手一次比一次狠辣，跟之前禁令执行效果不理想有关。

　　实际上，在广告播出方面，电视台多年来与总局玩着“猫捉老鼠”的游戏。2009年总局颁布第61号令，明确规定黄金时间段(19:00—21:00)商业广告播出总时长不得超过18分钟;每集电视剧插播广告不能超过2次，每次时长不得超过1分钟。不少电视台从中找到“漏洞”：片头之后正片之前可以不算作是电视剧正式播放，不受插播时长和次数的限制，于是电视屏幕上出现大量的情况是：电视剧播出片花后，播出漫长的广告，此后才是电视剧播放，依然导致不少观众对广告播出的反感。

　　四放

　　2015年有风声传出将颁布放开广告政策。可见仅仅过去四年，形势已然大不同，互联网媒体的疯长不仅造成了平面媒体的困境，也使电视媒体饱受冲击。

　　有观点进一步指出：电视媒体经营形势危殆，势必造成购剧经费吃紧，影响到制片公司的利益。2015年上半年，除了央视和个别一线卫视凭着较为雄厚的老本仍能应对之外，二三线卫视和地面频道普遍出现经营困难，购片资金不足，“收视对赌”其实也是变相压价的一种手段。

　　此时此刻，作为电视剧产业链上的利益共同体，制片机构的代言人片协会主动提出“恢复中插广告”，是为上游的电视台争取政策空间，以利于他们改善经营状况，维持行业的正常运转。

　　有公开数据显示，2015年国内电视行业整体营收降幅4-5%;泽传媒调研数据则显示，为数不少的省级台、市县台降幅为两位数。而今年5月以来，众多电视台纷纷开始调低2016年初制定的发展目标，无论是城市台、省级地面频道，抑或卫星频道。广电人从单纯电视广告模式中寻求多元发展突围之路刻不容缓。

　　文初的消息一经传出，未见回应。此次放开政策进展如何，颁布又意味着什么?我们将持续关注!