7月20日消息，据英国卫报报道，超现实财产（surreal estate）这个术语最初来自恩斯特·克莱恩（Ernest Cline）2011年的畅销科幻小说玩家一号 （Ready Player One），在名为绿洲的虚拟世界里人们花钱支付虚拟财产和进行虚拟活动，他们使用虚拟现实让消费者沉浸在另一个世界，在这个虚拟环境里他们可以花费现实世界的资金。

　　有关虚拟现实最令人激动的方面在于它会导致状态的改变——当你摘下虚拟现实头盔时，你会立即感觉到不同。“产生这样的状态改变真是令人激动，”数字机构 Omobono战略负责人乔纳森·帕尔默（Jonathon Palmer）这样说道。

　　“这就是未来，将现实与数字空间相融合，” Razorfish London首席创意科技官马丁·好莱坞（Martin Hollywood）这样补充说道。与克莱恩所描绘的绿洲一样，成熟的商业虚拟现实是一场沉浸式的体验。

　　体验式营销并非新鲜事——但虚拟现实让它变得具有可扩展性（应用程序让它变得可追踪）。研发真正的品牌抵押变得越来越有趣，因为虚拟现实让体验营销变得沉浸式和交互式。

　　虚拟现实在体育领域已经获得成功，最初是通过游戏内置广告和植入式广告，这便是超现实财产，因为商家为虚拟广告牌付费，后者有不同的生产价值，但针对的都是现实世界的消费者。而在虚拟广告牌和虚拟现实体验过程中做广告的商家与体育场广告牌上的那些广告商有所不同，因为他们针对的是不同的细分市场。

　　当西汉姆作为第一家签约了职业视频游戏竞争者-电子竞技（ E-sports）玩家肖恩·艾伦（Sean Allen）的英国俱乐部时，电子竞技瞬间成为头版头条，艾伦在游戏里的名字叫龙。

　　提供虚拟现实品牌体验的英国公司Opposable VR的首席商务官克里斯·普莱斯（Chris Price）强调了宜家为HTC Vive设计的先驱性虚拟现实厨房体验，一款厨房设计应用程序使得用户可以站在虚拟厨房里，调整室内装饰物的色彩和高度。近期Opposable与体验式行销机构George P. Johnson (GPJ)以及电信公司AT&T合作，创造了交互式的联通城市体验，并展示在今年的世界移动大会(Mobile World Congress，简称MWC)上。

　　全球品牌都在实验管理过程中的交互式虚拟现实。强生公司为新加入公司的员工提供了这一体验，新招募的员工将收到一个谷歌Cardboard以及一个应用程序的链接，后者包含公司的信条和历史，以及在园区的游览。

　　为什么是虚拟现实呢？“我们在进行手头上的工作，同时也在寻找客户，” 人才并购全球副总裁舒尔德·格林（Sjoerd Gehring）解释道。“戴上谷歌Cardboard看一些与公司有关的东西比查看公司网站带来的感觉更私人化，创造了一次亲密、高度个性化的体验。”

　　格林强调这不仅仅涉及开发一个酷的新媒介，而是以最佳的方式传递内容以吸引人才。“虚拟现实的价值主张就是加速实现价值，”格林说道，尽管他承认部分影响力可能归根结底是某人的第一次虚拟现实体验。对于强生而言，价值是加速实现生产力，但对任何品牌而言，它应该是从新的角度吸引潜在顾客。

　　消费者是否想要这种体验？它是否会推动品牌参与度？Momentum Worldwide的首席科技官杰森·艾伦·斯奈德 （Jason Alan Snyder）认为答案是肯定的，Momentum Worldwide为美国电信公司威瑞森创造了独立汽车体验，人们可以通过虚拟现实观看真人（实景）电影。“消费者意识到广告是虚假的，但虚拟现实能够创造真实的体验。”

　　虚拟现实通过将用户带入游戏中而拓展了体验营销。第一部真人电影虚拟体验——由Momentum Worldwide为美国运通VR在美网公开赛上专门创造的——使得粉丝可以与专业的运动员打网球，这获得了极大的成功，吸引了全世界超过10亿的媒体印象。自那时起，斯奈德就与威瑞森进行有关沉浸式体育体验的合作。将虚拟现实与现实世界相混合让尝试这款虚拟现实装置的美国足球粉丝们对体验营销尤为难忘。

　　硬件并非最大的挑战——虽然Oculus Rift 和 HTC Vive头盔主要是由游戏玩家使用，威瑞森和其它品牌在赛事期间提供了无需预约的体验。很多主流消费者通过自己的智能手机借助谷歌Cardboard读取器体验虚拟现实。

　　价格也展示了额外的潜力：智能手机提供了虚拟体验里出现的产品和服务的支付过程和链接的可能性。虚拟现实需要的是一个内置支付通道，实现内置购买，这样我们就能真正实现玩家一号里所设想的超现实财产。

　　如果虚拟现实的新颖成为过去式，那一切会变成什么样呢？它所产生的影响力可以用Virtual Futures的总监卢克·罗伯特·梅森（Luke Robert Mason）所谓的“VRginity”（童贞）来形容，也即所有品牌竞相为消费者率先提供第一次的虚拟现实体验——他们永远难以忘怀的一次。梅森表示目前的竞争都与内容相关——品牌厂商面临的挑战并非人们的“第一次”，而是大多数虚拟现实体验最好在人们第一次体验时就达到最佳的。

　　斯奈德相信虚拟现实和品牌推广目前还为时过早：“虚拟现实重要的是品牌能够为人们提供什么，而非他们声称能够做什么。”此外他还补充表示这一潜力是无限的，因为目前虚拟现实用户体验设计尚未有确立的标准。

　　英国广告公司尚奇（M&C Saatchi）创新部门负责人戴夫·考克斯（Dave Cox）强调了“移情色情”的崛起，以及当VR涉及以第一视角体验时，它必须在参与度和侵入性之间找到平衡。另一挑战便是克服虚拟现实体验的孤立性，这一点或可以通过创造多用户界面来克服。

　　FundamentalVR.com的创始人理查德·文森特（Richard Vincent）表示：“太多时候对话始于科技能力，但关键的是理解我们为什么在做这些，因为这是经营一个品牌最重要的一部分。”

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