手握西甲独家版权,背靠大树苏宁,PPTV体育为何举步维艰?

腾讯科技 李儒超 2016-08-29 10:33

  8月18日中午,负责版权签约的乐视体育COO于航难掩气愤,在朋友圈里更新了一条状态:“怎么行业里还有这种公司啊,我是真开了眼”。



  而在一天前,于航还在朋友圈里自诩“前无古人”,称已集齐“欧洲五大联赛”(即英超、意甲、德甲、西甲、法甲);与此同时,乐视体育CEO雷振剑也十分兴奋,在朋友圈间接预告了拿下西甲分销权一事。


  事实上,早在一年前,西甲在大陆的五年全媒体独播权已被PPTV高价拿下;彼时,PPTV刚丢掉“顶门面”的英超,相对于手握四大联赛的乐视体育,西甲成为其对抗对手硕果仅存的底牌。如今再将自己的核心优势分予对手,这在逻辑上很难说通。


  正在行业困惑之时,故事却突然反转。


  一位接近交易的内部人士告诉腾讯科技,在分销合同几近达成之际,控股股东苏宁突然插手,叫停了这一由PPTV总裁米昕主导的买卖。根据该人士介绍,米昕交易前并未如“正常流程”通过苏宁分管体育业务的高管任峻之手,消息流出后,随即得到了苏宁方面的强烈反对。自此,合同搁浅,乐视体育成了事件中颇为尴尬的一方。


  而对于PPTV体育,这场闹剧则将其痼疾公诸于世:资金受压、内部混乱、决策被苏宁多方掣肘。


  事实上,自去年7月独立拆分以来,原本被寄予厚望的PPTV体育并未交出一份令人满意的答卷。根据艾瑞公布的一份六七月份国内视频媒体体育频道数据,在有效播放时长、覆盖人数等多项指标上,PPTV体育均已跌出前五。一位负责西甲的PPTV体育运营人员告诉腾讯科技,其“王牌”西甲的有些场次甚至已经跌到每场几万独立用户的境地。


  背靠苏宁、仅手握西甲独家的PPTV体育,如今可能正离一线视频公司的目标越走越远。


  豪掷2.5亿欧元背后


  拿下西甲全媒体版权,可谓是PPTV体育自成立以来最大的动作。


  根据官方口径,这一版权涵盖电视、网络、新媒体及公共播映权媒体的播出及版权分销权益,涉及范围包含大陆、澳门及台湾等三个地区。含金量颇高,也意味着价值不菲。虽然官宣中并未提及此前传言中高达2.5亿欧元的价格,但时任PPTV体育负责人的董砾在发布会后向腾讯科技肯定了这一数字。


  在这份合同中,平均一年5000万欧元(约合人民币3.8亿元)的价格,给了PPTV体育相当大的压力。雪上加霜的是,当前PPTV体育的西甲项目仍倚靠最传统的贴片广告盈利,针对西甲的广告资源包自去年上线一来一直没卖出一单。


  不仅如此,虽然PPTV体育官方多次表示,在苏宁资源的带动下,将围绕体育周边产品的零售、电商O2O、赛事直播广告、体育游戏等方面进行发力,但整个体育市场衍生品经济的不成熟,大大制约了PPTV体育在这一块的想象力。


  一位体育业界人士向腾讯科技透露,包括乐视体育在内的多家体育视频网站,在头部资源上都没有做到收支平衡,融资和体系内输血还是这类公司解决资金问题的主要方式。而2.5亿欧元的合同,本身已经是在苏宁帮助下拿出的数字,一旦苏宁开始限制投入,PPTV体育可能将陷入更为危险的处境。


  从PPTV体育今年的动作看,意识到问题的PPTV体育已经在尝试与更多玩家分食西甲,从而缓解资金压力。目前,PPTV体育已成功将西甲输出给广东卫视、重庆卫视、青海卫视等三家电视台,有消息称央视也在和PPTV体育接触。不过上述体育界人士向腾讯科技坦言,新媒体平台和电视台合作往往是通过拿时段卖广告,最终一个电视台能有上千万人民币收益已属不易,相比之下,一些商业网站的报价要高上不少。


  这也正是米昕选择乐视体育的主要原因。据了解,米昕此次售卖是通过新英体育牵线,包括乐视体育和腾讯都参与了竞价,最终成交价每家或在亿元左右。


  但这一举动多少显得有些“病急乱投医”。在此前苏宁对PPTV体育的定位里,一直希望其成为行业一线公司,如今再将唯一的底牌与最大的竞争对手共享,相当于自我放弃,自此PPTV体育在头部资源上将丧失所有“独家”。


  虽然最终苏宁方及时出手叫停,但资金问题上的几近无解,并没有发生太大改变。


  乐视学徒?


  对比PPTV体育,乐视体育的输血路径多了不少。


  除了体系内输血,已完成B轮融资的乐视体育还在会员上有所尝试。今年推出的乐视体育会员,虽然高达590元的价格引来不少吐槽,但几个月来乐视各项促销活动中体育会员还是被“顺出去”不少。即便是相对传统的新英体育,也在英超上开始尝试部分场次收费+部分免费的盈利模式。


  在这个问题上,PPTV体育并没有选择跟进。PPTV体育首席内容官娄一晨甚至表示,前端盈利的时代还远没有到来,后端收费才是在中国真正有效的盈利模式。不过,后端乏力的现状下,又缺乏前端尝试,让PPTV体育陷入了相当尴尬的境况。


  而PPTV体育显然希望打破这一局面。在上周的年度发布会上,PPTV祭出了电视+电脑+手机+平板+VR一体机的五屏联动概念,这一概念构建的体育生态,与乐视长期以来鼓吹的“多屏生态”不小心撞了脸。


  与乐视手机一样,PPTV也曾推出过一款3D裸眼手机,只是声音寥寥,PPTV至今也没有公布其具体销量。电视方面,虽然情况稍好,根据米昕此前提供的数据,截至今年Q1,已有近百万销量,但与乐视三年700万的销量,仍有较大差距。


  而此次被屡次强调的“VR”,短期内撑起其生态也显得不太现实。


  由此可见,虽然在“生态”概念上与乐视有所接近,但在具体布局方面,PPTV体育的优势仍乏善可陈。除此之外,在西甲运作上,PPTV体育还提出与直播平台合作做美少女评球项目,不过出于专业性上的考虑,这一直播布局到底有多大能量还未可知。


  最终,PPTV体育的最大优势,可能还得回到手握大量资金和线下店的苏宁手上。


  成也苏宁,败也苏宁?


  不过,作为控股股东,身处另一个行业苏宁带来的并非全是利好。


  曾在PPTV中层任职的一位员工告诉腾讯科技,苏宁对PPTV的控制可能比外界想象的强很多,“在重大事件上,每一个环节都有苏宁相关人士亲自把关;一些决策的下达,经过PPTV内部层层审批后,又得交由苏宁层层审批,后者的审批时间往往比前者还长;哪怕到了PPTV管理委员会主席范志军这一级别,对外发声的场合必须有苏宁方亲自陪同,一旦苏宁方有所异议,可能会当场推翻PPTV方的表述”。


  事实上,苏宁相对保守的风格,已经较大程度上影响到了PPTV及PPTV体育。形同“一票否决权”的权力,令PPTV和PPTV体育所谓的“独立运作”并不符实,PPTV体育掌舵人所拥有的权力可能被大大受限。


  这从PPTV近一年来的高层变动上或许能可见一斑。


  在去年11月,拆分仅四个月后PPTV体育负责人、常务副总经理董砾离职创业,接替他的是五星体育前副总裁张迅。然而今年7月初,任职仅八个月的张迅从PPTV副总裁、PPTV体育总经理的位子上再次选择离职。有知情人士称,张迅离职的原因比较复杂,但不能做主应该是最大原因,“上十万的合同都无法拍板”。


  在张迅仍在职期间,同样是去年11月加入PPTV的米昕出任PPTV总裁。有消息称米昕彼时已多次参与PPTV体育业务,在张迅离开后,米昕在PPTV体育上愈加“上心”。不过,无论是PPTV方面,还是PPTV体育方面,最终都难逃苏宁的一纸文书。


  而苏宁对PPTV体育的态度也颇耐人寻味。


  在具体业务布局层面,一位PPTV体育员工告诉腾讯科技,因为苏宁的缘故,PPTV体育比同行更加热衷做一些短期变现;在一些战略讨论上,苏宁为PPTV体育确立的方向大多是如何和苏宁的电商融合,如何为电商导流为其带来收益。


  “诸如在拆分之初,PPTV体育就很热衷办一些线下赛事,哪怕赛事本身的影响力很弱,但这些赛事无一例外都是赚钱的”,该员工称。事实上,这些活动的赞助商全部来自于苏宁的客户,在苏宁操盘下,现场随处可见广告标识;之后活动一不盈利,立刻就被苏宁砍掉。


  不过,这些小钱,在整个体育产业可预期的大蛋糕面前,实在显得微不足道;在事关产业层面的问题上,缺乏造血能力的PPTV体育能给出的答案并不多。一位华人文化基金内部人士甚至告诉腾讯科技,苏宁此前甚至有过整体打包出售PPTV及PPTV体育的想法,只是出价太高,华人文化基金并未接盘。


  而回归业务层面,PPTV体育的底牌,即便加上新拿到的英超分销权,在竞争对手面前,也显得并无太大特色。


  深陷泥淖的PPTV体育,可能正经受着前所未有的挑战。而苏宁,也许是这个挑战中最大的助力者,也有可能是最大的拦路人。


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