网络视频备受欢迎，却仍全面亏损

 

 

　　自从爱奇艺并入百度之后，百度就不停提到带宽和内容成本的大幅增长主要来自于视频业务；腾讯公司也一直对外称，将会为视频业务即腾讯视频找出一个合理的位置；搜狐近几期的财报都直言称，我们其他业务还行，就是视频业务还得烧钱，所以拖累了整体利润；优酷土豆2014年净亏损为人民币9个亿，而2013年为人民币6个亿，净亏损逾增五成。

 

　　在目前广告形式创新难度大、用户付费习惯还未养成，同时整个视频行业并无盈利的情况下，靠大规模烧钱买剧抢夺用户已不现实。

 

　　一方面是如日中天的蓬勃发展和投资者的青睐有加，一方面却是财报中所表露出来的巨额亏损不断加剧。无论是互联网巨头BAT的背后默默支持，还是视频网站行业本身的发展诉求，都需要视频网站企业反思对于商业模式的探索。

 

　　从3月24日开始截至5月6日，在创业板上市的暴风科技已经连续30个涨停。这被称为A股的奇迹。以网络视频为主营业务的暴风科技，大涨之后到底是大跌还是继续上涨，目前看来依然扑朔迷离，但专业人士们可以肯定的是，其股价已经明显偏离公司的实际价值。

 

　　在股价疯涨的同时，暴风科技交出的是一份亏损的“成绩单”：公司2015年一季度亏损320.85万元，而上年同期盈利686.81万元。

 

　　这种现状，绝不仅仅是暴风科技一家公司的尴尬，而是几乎成为所有视频网站的现状：投资者普遍看好，公司却很难盈利。投资者为什么对视频网站如此热衷？我们先来看看视频网站近年来的成绩。

 

　　网络视频已是不可逆转的趋势

 

　　从跑马圈地到野蛮生长再到群雄并起，网络视频行业一直硝烟不断，各大视频网站攻城略地的步伐始终没有停歇。

 

　　调查数据显示，北京地区电视机开机率已下降至30%以下。从用户的争夺、广告的分流乃至话语权的解构，网络视频对电视媒体的冲击是残酷而现实的，传统电视媒体转型网络电视已经是不得不面对的形势。

 

　　如今，就连被电视台执掌多年的直播大旗，也在悄悄地转移到了视频网站的手中。

 

　　曾经绝对不敢想象可以在除了CCTV5之外的地方看到自己喜欢的体育盛事，也从来没想过可以通过“Live Music”免费在线观看自己喜欢的明星演唱会，而且演唱会的点歌权就掌握在自己手中，在观看电影颁奖盛典的同时，幕后各种花絮信息可以同步在视频网站看到……视频网站这些全新的直播形式，让用户再一次见识到互联网背后不可忽视的魅力。

 

　　数据显示，《北京国际电影节》在腾讯视频的总播放量超过1400万，而腾讯视频独家直播的《星球大战庆典》，其总播放量更是高达2200多万，这些数据直接证明了视频网站正在成为用户观看直播盛典的重要平台。究其原因在于视频网站提供了一个更大的平台，用户观看的不仅仅是电视直播上的单一内容，还包括视频网站提供的诸如幕后、花絮、明星信息等等更多的创新内容。

 

　　移动互联网时代带来的一个极大发展就是人们的碎片化时间得到了有效利用，尤其是年轻一代对于移动端设备的青睐和追捧，让移动端技术的发展快速成熟，并基于其特殊性逐渐超越PC端提供了更加另类的享受和体验。

 

　　来自《中国网络视听产业报告》的数据显示：2014年，网络视听产业的市场规模达到378.4亿元，比2013年的254.2亿元增长48.8%。其中，网络视频作为网络视听业的核心业务几乎占据了半壁江山，市场规模同比增长44%，接近200亿元。

 

　　截至2014年7月，中国网络视频用户超过4.39亿，网络视频使用率超过70%；手机视频用户接近3亿，移动视频使用率超过55.7%。

 

　　随着网络视频日益强大，传统的电视台也正在快速转变思维方式。日前，美国收视率最高的电视台CBS的高管宣布，将会给Netflix、Hulu、亚马逊等网络视频平台制作电视剧等节目，这意味着未来优秀电视台制作的节目，将不再面向传统的电视机观众，而是网民。

 

　　而就在两年前，各大电视台和网络视频网站还势不两立，电视台纷纷从网站撤回精彩剧集，以求造成釜底抽薪的打击效果。

 

　　当时，电视台希望自行建立网络视频门户，独立提供电视剧在线观看的服务。不过，经过一两年的竞争，电视台的官方网站并未形成气候，反倒是Netflix、亚马逊等版权视频网站快速发展壮大，这些网站在原创网络剧方面大获成功，传统电视台的节目制作优势，完全被蚕食。

 

　　显然，这预示着在优质内容上不断探索的视频网站，正在以不可预计的冲击力动摇了传统电视台的稳固地位。

 

　　网络视频行业的发展已经进入了一个全新的阶段，视频网站规模达到一定体量，独立性已经显现。

 

　　视频行业仍然全面亏损

 

　　在经历了2012年的洗牌之后，视频行业逐步形成了新的市场格局，当时，有多位业内人士预测，2013年视频行业将进入盈利阶段。然而，到了2015年，在刚过去的第一季度，几乎所有的视频网站仍然是亏损。在整个2014年，视频网站行业的亏损额高达8.886亿元，远高于2013年5.8亿元。几年过去，几乎完全靠广告收入的视频网站用的还是最传统的商业模式。

 

　　“对于视频行业来说，由于付费服务的收入相当有限，一般不超过5%，目前广告收入可以说是唯一的营收来源。”一位业内人士告诉本报记者。

 

　　与电子商务、游戏等互联网产业不同的是，网络视频产业的弱点是离钱太远。虽然百度没有明确公布爱奇艺的财务数据，但是自从爱奇艺并入百度之后，百度就不停提到带宽和内容成本的大幅增长主要来自于视频业务；腾讯公司也一直对外称，将会为视频业务即腾讯视频找出一个合理的位置；搜狐近几期的财报都直言称，我们其他业务还行，就是视频业务还得烧钱，所以拖累了整体利润；优酷土豆2014年净亏损为人民币9个亿，而2013年为人民币6个亿元，净亏损逾增五成。

 

　　业内人士认为，在目前广告形式创新难度大、用户付费习惯还未养成，同时整个视频行业并无盈利的情况下，靠大规模烧钱买剧抢夺用户已不现实。

 

　　原因很简单：首先，没有核心的内容制作能力造成被动为上游内容商打工；其次，现在视频网站的主要模式是免费+广告；最后，付费模式更是水中之月，长久以来形成的用户惯性和内容版权环境使得付费用户收入几乎可以忽略不计。

 

　　一方面是如日中天的蓬勃发展和投资者的青睐有加，一方面却是财报中所表露出来的巨额亏损不断加剧。无论是互联网巨头BAT的背后默默支持，还是视频网站行业本身的发展诉求，都需要视频网站企业反思对于商业模式的探索。

 

　　视频网站与传统电视台分道扬镳

 

　　视频行业刚刚兴起之初，曾有上百家视频网站，如今，视频行业逐步进入了理性发展阶段。

 

　　从市场格局来看，经过2012年的整合之后，目前基本形成了优酷土豆、爱奇艺、搜狐视频、乐视网、腾讯视频等几家主流视频网站，无论是用户数还是覆盖面，这些网站共同所占份额已经超过60%。

 

　　在过去的几年中，各大视频网站长期依赖传统电视台的内容。

 

　　去年5月份，湖南卫视一改以往的互联网版权分销模式，不再将《爸爸去哪儿》等旗下王牌综艺节目与视频网站分销，转而发力建设自己的网络平台芒果TV。由此可见，电视台在内容版权的出售上将越来越谨慎。特别是在电视台加强对自身新媒体业务培养之后，视频网站与电视台之间的竞争更是到了一个白热化的阶段。

 

　　湖南卫视的“割肉”举动被视为传统广电向互联网转型的目标，这也加速了视频网站摆脱电视台资源依赖症，转而自给自足的步伐。

 

　　数据显示，2015年第一季度中，视频网站行业自制剧内容上线58部，较2014年同期的15部增长近4倍；而在版权引入（内地剧+海外剧）方面，2015年Q1数量为80部，较2014年同期Q1的107部锐减了25%；但在整体流量上，2015年Q1视频网站播出电视剧总播放量达1053亿次，较比同期却上涨了80%。

 

　　事实上，原创内容对于网络视频的行业作用已经远远超出了当初产业和用户对于它的共同期望。自制内容的诞生不仅敲开了视频网站行业新商业模式的探索，或也将其带进了真正可与传统电视台进行角逐的时代。

 

　　视频网站自然也不想处处“受制”于电视台，各大视频网站早就已经开始通过加大自制剧的投入来培育自身的“造血功能”。特别是自媒体时代的来临，让视频网站似乎找到了一个可以与电视台进行差异化竞争的内容生产模式。即通过签约具有影响力的大V或自媒体人，围绕其进行节目的制作，通过自媒体人的影响力和视频网站的播放平台绑定，让节目具有更强的传播力。

 

　　视频网站作为一种新媒体网站，行业之间的竞争最终也会沦为内容的竞争。

 

　　自制剧与PGC的成功可能性

 

　　事实上，视频网站在这两年一直在探索购买版权出售广告之外的新盈利方式，无论是曾经风风火火的UGC还是2014年大举投入的自制剧，都是在尝试摆脱目前的商业模式之困。

 

　　说到底，视频网站作为互联网新兴媒体，仍然有它的优势。通过对视频网站的大数据挖掘，在海量数据中可以分析出具有巨大价值利益的细分数据，这在美国已有成功的案例。

 

　　这两年有一部Netflix的自制剧《纸牌屋》被大家所关注，据说是Netflix根据数据推论出《纸牌屋》成功的关键要素：喜欢BBC剧集的用户、大卫·芬奇的表现风格、凯文·史派西的表演刻画。最终事实证明，基于大数据分析出来的结论非常靠谱，《纸牌屋》在美国和其他40多个国家引起了观剧热潮，为此Netflix获得了巨大成功。

 

　　当然，Netflix之所以成功还是在于它的数据是可被挖掘的，Netflix是一家在线DVD租赁网站，通过用户直接的租赁数据，可以得知用户喜欢某些共同的元素，于是成功地推出了《纸牌屋》这部备受瞩目的优质美剧。

 

　　大数据分析的益处就是有求必应，按需索取。针对国内视频网站的盈利模式，在哪些方面可以产生价值呢？

 

　　最基本的应用应该是内容推荐。为用户提供更多符合其喜好的视频，提高点击率，获得更多的广告曝光，是最直接的获利形式；其次是基于数据将用户按条件筛选后，以不同维度进行盈利性内容推广，如影视作品的网络宣传推广、内容预热报道、付费视频的推荐点播等。

 

　　从2015年初开始，各家视频网站已经逐渐加大对PGC的投入力度，该业务在2015年更是被多家视频网站定位核心业务来发展。与自制或UGC相比，由于PGC是通过专业人士合作，因此内容上更有保障，但能否通过PGC重新构建视频网站的商业模式，还有待时间的检验。

 

　　所谓PGC即是由专业的影视制作人员或机构将其生产的视频内容放到视频网站的开放平台上，与传统购买视频不同的是，视频网站不再向版权方支付版权费用，而是以分成的形式共享广告收入。

 

　　究竟是什么导致视频网站们突然一反常态对PGC开始加倍重视呢？

 

　　据了解，与UGC模式相比，PGC专业性更强，内容的质量和品质更有保证，同时由于采用了分成模式，PGC的运营成本会和UGC持平，但是收入更高；另一方面，PGC创造的是与制作发行方共同分成收入的商业模式，这减少了视频网站们购买版权的成本，这与过去通过购买版权再售卖广告的模式相比，是一种颠覆。

 

　　“所谓新媒体不是新兴媒体，其精神是一种草根情怀，是传播者放下身段，对等的分享讯息，其特质是交互和分享，试图让信息在碰撞中产生更多的信息。”视频网站立足于网络以及基于自身的大数据分析，加大自制力度，离互联网用户更紧密则是他们的优势。