双十一新使命：激发品质消费升级需求

　天猫双11今年交易额落在了1207亿，增速32%，而去年和前年的增长率分别为60%和58%。已进入第八年的双11，看上去有些增长乏力，然而更可能的原因或许在于，今天的双11已经不再是8年前的那个促销活动了，以促销为目的的交易额已不再是它的核心追求，重塑中国人消费观才是其核心要义。

　　电商平台不再将双11当促销节

　　天猫双11最初的玩法是“五折”促销，通过大力度优惠来促进消费者剁手，说到双11我们就会想到便宜、低价、划算。然而，优质商品真能做到五折是违背商业规律的，所以过去双11商家为了配合规则，要么调整价格虚假降价，要么以次充好降低品质。消费者在冲动之下下单之后，很可能会发现自己受骗上当，退货的不少，不退货的也会不开心，这违背了快乐购物的初心。正是因为此，天猫双11现在越来越强调“狂欢”，而不是低价。

　　不只是阿里巴巴正在努力弱化双11的促销形象，越来越多的主流电商平台开始让消费者回归理性消费。

　　京东今年双11的口号是“好物低价上京东”，其通过与沃尔玛等战略合作伙伴引入品质和大牌商品，同时确保参与双11活动的商品70%以上为热销商品，超半数为今年新款，拒绝尾货清仓的甩卖式促销。在定制化上则引入设计师产品、生鲜产品以及个性化商品推荐技术，迎合用户新的消费特征。

　　美丽说蘑菇街合并之后的美丽联合集团在双11期间的表现同样反映了这样的趋势。公开数据显示，美丽说今年双11品单价同比提高50.6%，客单价提高23.46%，女装新款占比提高38%，更贵的商品、更多的新品、更多的消费，美丽说蘑菇街在品质消费的路上走得更远。显然，双11对美丽说蘑菇街来说已不再是一个促销活动，而是引导品质消费、升级消费理念和拥抱消费升级的工具。

　　双11期间，依然还有一些电商平台在打价格战，强调产品低价。不过，从数据来看消费者已不再是“人傻钱多”，经历过双11 八年洗礼的消费者已经变得越来越聪明，正在回归到理性消费上。如果电商平台不能意识到这样的趋势去抓住理性品质消费，必然会落伍甚至被淘汰。

　　如何激发品质消费升级需求?

　　正如马云所言，双11不追求交易额这个数字，但它的核心价值依然是激活拥有13亿人口的消费市场。在过去，激活这个市场靠的是打折促销;在未来，激活这个市场需要刺激并抓住消费升级的趋势。

　　中国正在迎来一次消费大升级

　　改革开放之后，中国走过了市场经济初级阶段，人们的温饱问题已得到解决，现在，正在迈入小康社会的中国，物质前所未有的充裕，人们的购物欲望和购买能力相比往日有大幅提升，人们希望买更有品质的好产品。同时，互联网原住民90后、00后没有经历过物质匮乏时代，他们追求商品品质、个性和多元，对价格并不敏感。全世界最发达的电商市场则带来了便捷的购物渠道和无障碍的商品流通体系。这些因素交叉发生化学反应，对今天的中国消费市场产生着剧烈的影响。

　　很早就进入中国市场的宝洁集团首席财务官Jon Moeller也观察到这样的趋势，中国消费者需求正转向中高端产品:

　　“我上世纪90年代中期在中国生活和工作过,高端或超高端产品只占到2%左右,但今天的占比超过了50%,这是全世界最高端化的市场之一”。