融合时代下 电视媒体如何应对媒介新格局

　　导读：新媒体的兴起对传统媒体造成了一定的冲击，那么作为传统媒体中的电视媒体该如何应对？

　　危机四伏中电视媒体何以稳坐“第一屏幕”宝座？融合时代下，电视媒体应对媒介新格局，拥有哪些华丽转型？本文将结合媒互联网快速普及以及新媒体的勃兴，改变了传统媒体依附的社会结构和市场环境。电视媒体一屏独秀、养尊处优的日子受到严重冲击，取而代之的是一个巨、大、中、小、微屏幕纷呈、新旧媒体你追我赶的多屏时代，也进入到一个由电视主导的传统媒体与新媒体和移动终端相互依附和粘连的融合时代。体融合趋势、电视媒体自身优势资源等方面研究，分析电视媒体在新形式下的转型趋势。

　　互联网强势冲击　媒介接触行为碎片化

　　● 互联网加速发展，网民数量迅速增加

　　如果说2005年是网络视屏元年，那么，植根于互联网的新媒体用了十年多的时间便让传统媒体养尊处优、钟鸣鼎食的状况危机四伏。据CNNIC《第37次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至到2015年12月，中国互联网普及率为50.3%，网民规模达6.88亿，全年共计新增网民3951万人，手机网民占比由2014年的85.8%提升至90.1%。互联网以及移动互联网的强势发展，分流了传统媒体受众，使传统媒体面临新的生存竞争和挑战。传统媒体开始寻找和探索互联网时代的模式转型，以寻找生存的平衡和生长的突破，其中与新媒体的融合发展是目前传统媒体的普遍转型之路。

　　● 复合受众比例继续攀升，电视受众分流明显

　　互联网的快速发展，促进新媒体加剧分流传统媒体的受众，对电视观众的分流最为明显。CNRS-TGI数据显示，互联网与电视的重叠受众从2012年的44.5%上升至2016年上半年的53.2%，使用手机上网与电视的重叠受众到2016年也达到46.8%。新旧媒体的融合发展，继续推动着复合受众的增加，城市居民每天接触的媒介种类呈现多样化、碎片化趋势。CNRS-TGI数据显示，截止到2016年上半年的数据，67.1%的中国城市居民同时接触3种以上的媒体，每天接触4种以上媒体的受众比例也达到29.2%。

　　数据来源： CTR市场研究—中国城市居民调查CNRS-TGI（2016年1-6月份）

　　新旧媒体竞争不断 电视媒体仍独拥“第一屏幕”宝座

　　在新旧媒体加速融合趋势下，电视作为传统媒体一度受到新媒体的冲击。然而，即便如此，从公信力到影响力，从覆盖率到受众规模，电视仍然主导者大众传播，也已然稳坐媒体“第一屏幕”宝座。

　　● 电视媒体的公信力和可信度仍居首位

　　电视媒体相对于其他媒体，是公信力和可信度最高的信息平台。2015年中国社科院、中国引擎调查数据显示，在国内发生重大事件的时候，按照公信力排名，中国城市居民获得信息的第一位媒体是电视，占比81%，比排名第二的报纸高出11个百分点。另据CNRS-TGI今年上半年调查显示，电视的可信度和好感度仍然位于各媒体之首，24.8%的城市居民认为“电视是信息非常可靠的媒体”，电视媒体成为人们的最值得信赖的首选。此外，电视媒体往往具有重大新闻首发的权利，因此，在传递重大权威消息时，电视媒体依然是党和政府的首选，其优先性是其他媒体不可比拟的。

　　● 电视媒体在大众传媒中的综合影响力最强

　　大众传媒有引导教化、信息传播、消遣娱乐、生活服务等四个基本功能。综合评估大众传媒的四大功能，网络新媒体对电视冲击最严重的是信息传播，在消遣娱乐和引导教化方面电视的传统优势还非常明显，生活服务方面，电视和网络新媒体的竞争依然难分高下。具体分析，大众传媒的引导教化功能，只要规范管理，电视对此应当承担的责任和影响力并无减少，新媒体的冲击难以撼动。消遣娱乐方面，所有媒体中电视的功能最强，这与电视强大的视听内容制作能力，以及长期熏陶和培养的大批忠实受众密不可分，这也是电视与包括新媒体在内的其他媒体竞争的主要优势。

　　● 植根于家庭生活需求的高覆盖率

　　自电视被发明之日起，便被定格在客厅或卧室，成为居家必备。晚饭过后，一家人围坐于电视前观看各类电视节目，是中国家庭长久以来的生活习惯，放松又温馨。植根于家庭生活的需求，电视媒体一直保持着高覆盖率。CNRS-TGI数据显示，2016上半年中国城市居民电视媒体的日到达率为70%;此外，从观看电视的时间偏好上看，电视媒体全天候覆盖，每天的19:00-23:00达到收视高峰。另外值得注意的是，有54.2%中国城市居民赞同“我的生活离不开电视”。

　　上图：2016年上半年电视的日到达率（%）

　　数据来源： CTR市场研究—中国城市居民调查CNRS-TGI（2016年1-6月份）

　　融合时代下电视媒体转型的“联动”和“互动”趋势

　　对电视观看行为进行分析可看出，电视受众已不再满足于某一时间点的单渠道信息接触，而是“一心多用”对不同媒体的多屏观看。据CNRS-TGI数据显示，54.8%的电视受众会在看电视的同时使用“第二屏幕”。这种通过笔记本、台式电脑、平板电脑以及手机来访问互联网，使用社交媒体随时点评正在观看的电视节目、搜索电视节目中的资讯信息、打电话或发短信参与节目互动等行为，已然成为众多电视受众看电视时的标配行为。

　　● “联动”

　　跨媒体整合营销，电视媒体与视频网站携手“台网联动”

　　在网络技术飞速发展的今天，视频网站已成为与电视媒体并驾齐驱的娱乐平台。诸多电视媒体开始转型尝试跨媒体整合营销，通过“台网联动”打造全新的融合形式，尝试从经营管理、节目美容、受众感知等多方面创造出1+1>2的化学反应。“台网联动”的新趋势，可以从联合推广、播出、购买、制作以及营销五大方面着手考虑，从制作始端到营销终端，全方位的开展电视台和网络视频的联动。如2015年《花千骨》在播出过程中，主演赵丽颖出现在娱乐节目《快乐大本营》、新闻节目《新闻当事人》、季播节目《偶像来了》、纪录片《我们的偶像》以及数条频道宣传片中。同时，赵丽颖个人的微信、微博也积极互动，实现了网站视频与电视媒体的资源和效益共享。

　　● “互动”

　　受众中心主导，电视媒体由提供"完成品"转向"半成品"

　　无疑，受众是主宰传媒机构行为的核心力量，也是媒体融合传播的活水源头。在体验经济的时代，让用户产生持续的参与感，才是抓住用户注意力和维持受众忠诚度的制胜武器。从注重用户体验的角度，许多传统电视媒体的产品由直接输出的“完成品”开始向受众参与设计与现场互动的“半成品”转变。从电视内容层面，“半成品”主要锁定在一些“真人秀”化的节目，将明星或平民放在特定的戏剧情境中，捕捉他们的真实感受，进而完成参与者与观众的双重“体验”，如收视率报表的《奔跑吧，兄弟》《极限挑战》《爸爸去哪儿》等。此外，在节目的环节设计方面，继2015年央视春晚的“摇一摇”成为热门话题之后，各电视台相继上线“摇电视”，如“扫一扫”“搜一搜”等，使得受众在观看节目的同时参与话题互动、现场投票、边看边扫货等，一度提高电视受众参与节目互动的极大热情。

　　总而言之，挑战与机遇并存，传统媒体在受到冲击的同时，也进行重新定位和反省。取精去糟，强化内功，并与新媒体的融合发展，方是传统媒体的重生之道。电视媒体作为传统媒体的典型代表，多年来享尽视听界的“一家独大”，而今，应对各方挑战，电视媒体将多年积累的用户资源和受众影响力嫁接上网络新媒体的外衣，发展出移动多屏、“台网联动”以及受众互动参与等形式，已然成为电视媒体应对媒介融合转型的新趋势。