2017中国彩电市场继续增长 规模有望破5300万台

　　导读：奥维云网(AVC)黑电事业部总经理翁振华透露，2017年彩电市场将继续保持增长态势，预计全年中国彩电市场零售量规模将达5301万台，同比增长4.2%，零售额规模将达1640亿元，同比上升5.1%。

　　在2016年度中国智能显示与创新应用产业大会暨CRC2016年度彩电行业研究会议上，奥维云网(AVC)黑电事业部总经理翁振华透露，2016年中国彩电全年零售量历史性的突破了5000万台，为5089万台，同比增长7.8%；零售额规模为1560亿元，同比下降1.8%。2017年彩电市场将继续保持增长态势，预计全年中国彩电市场零售量规模将达5301万台，同比增长4.2%，零售额规模将达1640亿元，同比上升5.1%。

　　中国电子视像行业协会副会长兼秘书长郝亚斌表示，2017年我国彩电行业也面临着非常复杂和严峻的局面，彩电产业处于变革的窗口期。

　　从2016年中国彩电市场运行的状况可以预测2017年将出现以下几个特征：

　　1、中国大陆面板份额持续提升，走出去成趋势。

　　目前，大陆已经有8条8.5代线量产，面板产能位居第三，占全球产量的31%，排在韩国和中国台湾之后。目前还有8条高世代线在建，预计2019年大陆将成为全球最大的半导体显示产业基地。2016年中国大陆面板厂的出货份额已经超过30%，预计2017年仍保持增长的态势；偏光片、芯片、玻璃等原材料加速国产化也增强了本土化产业的配套能力。

　　整机方面，2016年中国彩电企业在全球市场的开疆拓土迎来实质性进展，自主品牌出口和OEM、ODM加工输出都取得了历史性突破。继2015年创维收购德国美兹，海信收购夏普美国，长虹收购三洋电视后，2016年乐视全资收购美国vizio，这都说明了中国品牌正在走向世界。据奥维云网(AVC)显示产业链数据显示，2016年中国品牌在全球的份额达到30%，较去年增长了3.2个百分点。

　　2.中国特色的高频促销和场景融合将在2017年持续。

　　2016年彩电行业共进行18次不同规模的促销，较去年增加了6次。互联网强大的社交功能让品牌可以直接与用户接触，打造具有品牌专属特色的“品牌日”活动，既能有效拉动短期销售业绩，又能塑造差异化的品牌形象。

　　2016年彩电线上表现优异，零售量规模达1970万台，占比39%，同比增长51.3%。随着理性消费者增多，正如马云所说，纯电商已死，未来的零售将是线上线下融合，个性化的消费场景和完美的消费体验，这意味着电商们告别了价格互掐的时代，开始重点构建新的消费场景。

　　3.高端彩电市场格局将发生重大变化。

　　2016年彩电市场的销售面积为3153万平方米，同比增长17.5%；从尺寸上来看，2016年彩电市场的明星尺寸为55英寸，市场份额为23.9%，较去年增长8.4个百分点，成为2016年彩电市场增幅最大的尺寸，同时也成为电视大屏的分界线；预计2017年55英寸电视的市场份额将继续增加，达到27.8%。2016年65英寸市场份额为4.0%，较去年增长2个百分点；预计2017年市场份额将达到6.3%。2016年55+电视的市场份额为31.8%，较去年增长10.4个百分点；预计2017年55+电视的市场份额将达39%。

　　目前市场中的画质技术热点是UHD(高清晰度)、HDR(高动态范围)、HCG(高色域)，据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示，2016年电视的清晰度，对比度和色域持续发展。UHD电视占到48%，HDR电视占到14%，高色域电视占到14%。

　　未来为适应家居形态的不断变化，电视的外观形态将更加颠覆和多样化。超轻薄将更容易的与墙壁妥帖，产生浮空映画的感觉，2016年超轻薄电视占到2.4%；曲面电视以其极具科技感的外形，正在被越来越多的消费者认可，2016年占到5.4%；无边框的设计使观影者的注意力更容易集中在捕捉屏幕的内容上，2016年占到1.8%。

　　2016年彩电显示技术升级是整个行业发展的主旋律，面对技术路线发展的十字路口，OLED、激光电视和QLED成为下一代电视的主要方向。

　　创维集团彩电事业本部副总裁中国区域营销总部总经理彭劲表示，随着中国中产阶级的崛起，消费者对电视的需求更加多元化，OLED电视在2017年将会迅猛增长。

　　索尼(中国)有限公司传媒公关及CI管理本部总监姜京源表示，2017年索尼将推出BRAVIA OLED电视，重返OLED阵营。中国OLED市场，会因为索尼携A1E的强势导入而发生根本的变化，进入一个全新的发展阶段。

　　奥维云网(AVC)认为，随着OLED阵营的不断扩大和生产良率的提升，OLED电视面板的供应规模增长可期， OLED电视价格也将会随之更加亲民，加速OLED显示技术普及。

　　此外，包括海信激光电视、TCL量子点电视、三星QLED电视，大尺寸、高端化产品的需求将在2017年继续发。

　　4.家庭互联网正在建立。

　　从功能属性上，电视是天然的本地生活娱乐中心。2016年智能电视的渗透率达到83%。2016年第4季度电视App人均单次使用时长达35分钟。以智能化为中心，电视内容不断丰富和完善，电视生态逐渐成熟。

　　中国互联网电视品牌以全新的时代面貌涌进电视市场，承载着大量的内容更新、新型的服务以及娱乐形式，是家庭互联网场景构建的重要推动者。据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示，2016年互联网品牌的市场零售份额为18.9%，较去年上升8.0个百分点。

　　未来电视CMO谢永红表示电视互联网推动大视频时代到来，互联网电视成为未来家庭的核心入口，以视频为核心的融合将形成更广泛的产业链，他预计2020年互联网电视的开机广告价值将达158亿元，视频广告的价值将达1100亿元，视频会员费将达945亿元。

　　康佳集团KKTV总经理杨俊钢认为，电视应该成为家庭成员沟通情感的载体，电视不仅仅是一个简单的播放设备，而是要成为具有对终端数据的收集、整理、归纳、提炼的智能设备。2016年12月，KKTV推出MAX系列机型，将电视变成一台教育沟通设备，通过内置海量的教育资源连接家长、孩子和老人。

　　风行多媒体CEO周坤认为宽带基础设施和消费者需求释放为互联网电视的发展提供了条件。2016年风行系电视累计激活用户达220万，月活跃用户190万，日活跃用户120万。

　　联想集团智能电视产品营销总经理魏晋认为以用户为本才是彩电企业未来致胜的法宝，目前互联网将人与人之间的距离拉的更近，用户的越来越追求智能化、社交和沉浸式电子商务，因此一台电视应该拥有极佳的用户体验、适用性的内容和更多维度的增值服务。

　　聚力传媒家庭互联网事业部销售中心总经理张守国表示，互联网品牌作为彩电行业的新进入者，了解用户的需求重点是抢占市场的关键，而用户的真正的需求是产品体验和优质内容。PPTV作为全方位布局家庭互联网的企业，软硬结合，在激烈的竞争中布局影视、体育、游戏、购物和广告价值等全产业链价值共享模式。

　　另外，智能家居的兴起，还赋予了电视特别的功能，即成为智慧家居的重要枢纽。我们这里列举了一系列与电视相搭配的产品线。2016年OTT盒子零售1372万台， VR零售600万台，智能摄像头831万台，智能插座119万台，智能音响19万台。

　　智能家居设备的丰富，为家庭观影提供了更加丰富的场景。坚果智能影院CEO陈兴博向大家分享了坚果的工业设计，他表示坚果把用户需求转化成产品属性，达到工程、设计和市场三方面的协调统一。

　　5.中产阶级引领消费升级。

　　今天的中国消费者开始从单纯的只是重视品牌和符号，而转向更加注重产品和品牌内涵的时代，从原来的单一顾客和单一的消费者变成了要参与这个实际的用户需要的商品或者产品、服务中自己提出自己的个性化需求。这种需求转移到彩电市场体现为极致产品需求和高品质服务需求。

　　最后，纵观彩电20年的发展历程，翁振华认为：1)彩电市场需求正逐渐被打开，随着彩电技术创新的不断发展，彩电产品的更新换代加速，2016年彩电市场的更新换代年限较以往下降了1.5年。彩电市场规模从3000-4000万台的过渡经历了8年的时间，从4000-5000万台的过渡经历了6年的时间，预计彩电市场规模从5000-6000万台的过渡时间将缩短为4年。

　　2)技术发展抬起价格重心，新技术迭代是抬起彩电均价的关键因素之一。未来4年，新显示技术、新工艺技术将更加成熟，技术迭代加速，市场均价有望呈现上升态势。随着供给侧改革的进一步深化，彩电行业的价格竞争模式将转向产品竞争模式，彩电企业利润空间加大。