智能电视产业一周观察之困顿与救赎

　　导读：国家海关总署数据显示，我国彩色电视机2016年1-12月累计出口116492台，同比增长99.2%;出口金额28609万元，同比增长134.4%；

　　TrendForce 光电研究最新研究指出，2016 年全球液晶电视总出货量为 2.19 亿台，年成长 1.6%；

　　奥维云网预计，2017年全年中国彩电市场零售量规模将达5301万台，同比增长4.2%，零售额规模将达1640亿元，同比上升5.1%。

　　智能电视产业已经走过了多年的历程，但是，以上这组数据充分说明了智能电视产业依然方兴未艾!

　　一、面板方资本跃跃欲试

　　由于智能电视产业的迅猛发展，电视面板需求迅速上升，再加上元器件价格的上涨，电视面板价格上涨成为必然。始发于2016年下半年的电视面板涨价潮跨越农历新年在2017年继续发酵。有关调研机构表示，面板涨价将延续至2017年上半年。

　　面板涨价首先受益的当然是面板厂商了。韩国LG公司2017年1月份发布财报财报显示，由于面板价格上涨，该公司2016年第四财季营业利润几乎同比翻番，创下历史最高利润记录。

　　市调机构IHSMarkit表示，2017年电视面板面积需求预计将达143亿平方米，较2016年增长8%。于是来自于电视面板环节资本暗流涌动：

　　2月6日，京东方发布公告称，为应对有机电致发光显示(以下简称"OLED")电视市场的迅速发展、客户的迫切需求，拟在安徽省合肥市建立并完善打印OLED技术平台，与上下游厂商联合进行技术开发，储备量产技术，共同推动整个产业链的成熟。项目总投资约10亿元人民币。

　　夏普公司8日表示，正在考虑对在美国新建液晶面板生产工厂进行投资。投资额预估将超过70亿美元甚至更高。夏普高层还表示，上述工厂最快将在今年上半年破土动工，力争近期开工并在2020年底前实现投产。有传言，苹果正是此次投资背后的金主之一，在近期的苹果财报分析师会议上，首席执行官库克暗示苹果有意推出苹果电视。

　　而更早之前就有传言，隶属于韩国LG集团的液晶面板制造商LG Display决定将南韩坡州市(Paju)现有的P10厂升级成十代OLED厂，并且已与协力设备供货商YAS谈妥，来为十代厂开发沉淀设备。业内估算，这一计划大概需要26.4亿美元来完成。

　　事实上，中国在面板产业链环节已经具有相当的实力。据一月份奥维云网发布的《2016年彩电行业运行情况》显示：从供应链来看，中国拥有全球最具竞争力的平板显示产业链。过去10年间，中国大陆在半导体显示产业链投资建设上投入了大量资源。目前，大陆已经有8条8.5代线量产，面板产能位居第三，占全球产量的31%。目前还有8条高世代线在建，预计2019年大陆将成为全球最大的半导体显示产业基地。

　　从长远来看，面板环节资本的涌入和布局，对智能电视产业是一个很大的利好，必然会解决电视面板供不应求，价格高启的现状。

　　二、电视品牌商压力渐显

　　但远水解不了近渴，电视品牌商压力已经显现。

　　2月8日，据小米电视官方微博消息称，由于上游核心部件及元器件采购成本上涨与汇率波动影响，小米电视3s系列的零售价已远低于现今成本。为保证正常供应，决定将小米电视3s48寸和55寸上调至2599元和3999元(均不含运费)。2月8日0点在小米商城、天猫/京东旗舰店和小米之家等渠道开始执行新价格。

　　其实早在2016年第四季度，许多品牌商就已经纷纷开始涨价。2016年9月18日，乐视对外发布《乐视超级电视部分机型涨价公告》，将第4代乐视超级电视部分机型上调价格100元。一个多月之后，乐视电视第二次发布声明称，公司决定对部分机型进行涨价调整。之后，在2017年1月4日，小米电视也调高了部分机型的价格，涨价幅度200元到300元不等。除了乐视、小米之外，还有不少电视机企业也调高了一些机型的价格。

　　智能电视产业的迅猛发展导致电视面板供不应求，面板价格上涨，进而导致品牌商成本上升，进而涨价。——这一逻辑看似一目了然，然而事实却远非如此。

　　三、价格战之觞 高端化之困

　　价格与逼格似乎是两种天然背道而驰的东西。这一逻辑通过近日调研机构发布的两组数据对比便可一目了然：一、中国手机品牌出货总量为4.65亿，贡献了接近全球出货量的三分之一；二、苹果获得了全球智能手机市场92%的利润。在中国，这种市场占有率与利润占比倒挂的现象不只是在手机产业，在很多产业中也普遍存在，其中就包括智能电视产业。

　　做不到在逼格上把竞争对手甩到十万八千里之外，那就只能比谁更物美价廉了，于是大家都放低姿态，赤膊上阵。中国的企业最擅长打价格战，无论是电商企业中的京东或苏宁，还是传统企业手机品牌商中的小米或乐视。之前网上流传一则数据：乐视乐1S手机，从硬件的角度上说，每卖出一台乐1S，乐视赔211.6元。这么传奇的商业模式在中国却大行其道!

　　而智能电视品牌商在打价格战的禀赋上，有过之而无不及。

　　王健林曾在公开场合表示“有些企业不赚钱，就靠讲故事，靠股东的持续投入，估值还挺高，这是不合理的。”身处智能电视战场最前沿的酷开TV副总裁封保成对此观点深以为然：福布斯排行榜是靠赚钱、盈利能力来排名，在国外，一直亏损的企业是得不到认可的。而中国的互联网电视行业恰恰相反，不少企业虽然处于亏损状态，销量却是很靠前的，因为大家都热衷于用资本市场的钱来讲故事。“其实这种打法是不合理的”封保成说。

　　金庸武侠中有一种拳法叫作七伤拳，乃崆峒派传世武功。此拳法出拳时声势煊赫，一般无人能招架，但倘由内力未臻化境的人来练，对自己便有极大伤害。所谓“七伤”者，先伤己，再伤人也。价格战对智能电视品牌商来说无异于一记重重的七伤拳。

　　杀敌一千，自损八百，这种“没有最低只有更低”的价格战让深陷其中智能电视品牌商甚为头疼，但却往往欲罢不能，唯有走高端化路线才是自救之根本。

　　四、内容及增值服务或为救赎之道

　　“智能电视是媒体。”小米电视高雄勇曾在采访中一再对流媒体网记者表示。

　　“产品能力、变现能力、后期增值迭代能力，应该是智能电视厂家应该重点发力的三个方向。”封保成曾这样对流媒体网记者说。

　　在IPTV用户已经过亿;OTT商业化探索一浪高过一浪;有线电视也在向互动电视转化的过程中成绩斐然，截止到2016年底双向互动电视用户已经达到6300万的当下，科技的发展早已把传统电视产业升级转化为具有万亿市场的电视新媒体产业，传统电视产业链上的各种战术打法已然失效。

　　在当下电视新媒体的大潮下，面临困顿的智能电视品牌商在做好产品的同时更需要做好内容和增值服务，从电视运营环节分一杯羹!

　　其实在内容和增值服务方面，不少智能电视品牌商早已试水。2016年5月份，酷开TV提出了“大内容”战略，为用户提供不止于影视，更包括教育、健康、旅游、购物、游戏等在内的差异化、全方位内容。小米电视2016年更是在丰富影音内容，布局亲子早教、大屏电商、TV端健身服务方面忙的不亦乐乎。

　　“首先，把电视机的配置做好，供应链搭建好，使产品质量有保障，这是根基;其次，从内容层面提升价值，会有意想不到的效果;再者，深度挖掘大屏增值服务，让用户觉得电视不再仅是一台电视。只有多管齐下，方有机会在竞争中站稳脚跟。”封保成的观点或为当下智能电视品牌商所临面困境的破题之道!