2017临界点？为什么视频网站都忙着品牌升级

　　导读：视频网站纷纷品牌升级，对于吃瓜观众，可能只是个宣传噱头；对于业内人士，却是整个行业的风行标；对于视频网站自己，更是刻不容缓的战略调整——先明确口号，才能让打法更清晰有力。

　　当人们还在猜测贾跃亭拿到168亿融资要怎么花，乐视视频抛出了2017年的第一个大动作——全面品牌升级。这也与此前孙宏斌给出的投资理由相合：乐视视频是一个娱乐平台，而这是未来五到十年内可以快速增长的增量市场，也是融创一直想去投资的。

　　2月15日，乐视视频发布全新品牌主张“就视不一样”，表示将年轻化作为未来发展的重要方向，并在内容、技术、视觉、产品和用户运营等方面全面升级。

　　“在引领全行业进入生态竞争时代之后，乐视视频已率先进入生态发展的第二阶段，‘就视不一样’则有力地表达了乐视视频此阶段发展的价值观。”乐视视频总裁高飞说。

　　而此前，腾讯视频和优酷已经先后宣布品牌升级。随着乐视视频完成品牌升级，国内一线视频网站，就剩爱奇艺还没有加入品牌升级全家桶，估计也在紧锣密鼓的琢磨新slogan了。

　　视频网站纷纷品牌升级，对于吃瓜观众，可能只是个宣传噱头；对于业内人士，却是整个行业的风行标；对于视频网站自己，更是刻不容缓的战略调整——先明确口号，才能让打法更清晰有力。

　　目前国内一线的视频网站，乐视视频成立于2004年；优酷成立于2006年；爱奇艺2010年上线；腾讯视频最晚，2011年。

　　经过10余年发展，行业也来到了自己的下一个轮回。乐视视频将其表述为“生态发展的第二阶段”，优酷说是“进入少年时代的十年”，归根结底，都指向了更残酷的在线视频战事的“下半场”。

　　而从各家的排兵布阵，不难看出“下半场”的两大特征：

　　一、从视频网站的slogan和产品布局看，都是“年轻化”。

　　二、从其商业模式的最终指向看，都是“付费化”。

　　免费与分享曾是中国互联网的主流精神，付费却来得比想象中快，甚至成为2016年在线视频的主题。

　　在易凯资本有限公司创始人王冉最近被广泛流传的那篇文章中，他甚至提出：

　　“未来三到五年，拉动和支撑中国娱乐产业高速增长的引擎只有一个，就是付费视频用户的高速增长。当下中国视频市场只有一个战役要打，就是付费用户。”

　　在中国数亿网民基数下，用各种方法抓住年轻人眼球、吸引付费会员，可能还不算太难，如何留住他们，才是重点。

都要年轻化，有啥不一样?

　　在乐视视频发布新品牌主张“就视不一样”之前，上一次乐视视频发布品牌主张，是2013年12月，名为“颠覆·全屏实力”，强调的是乐视的多屏生态能力。

　　有趣的是，在优酷去年底发布新品牌主张“这世界很酷”之前，其slogan一直是“全世界都在看”。不难看出，视频网站们的品牌变化，都是从用自己定义行业，转向从用户角度看自己。

　　而这种用户导向的重点，全部指向年轻用户。

　　年轻人本就是互联网的主流用户，没被多年的“互联网免费精神”洗脑，他们的付费意愿更强烈，在作品、品牌传播和粉丝经济变现上也普遍强于其他圈层。因此视频网站选择年轻用户，已经不是why的问题，而是how。

　　在乐视视频此次同步发布的TVC中，来自不同行业、各具特色的年轻人大胆表达自我，“拒绝盲从和被定义，执着突破与改变”，主张“年轻，从来都不是一种样”。而乐视视频的品牌新主张“就视不一样”鼓励青年群体勇于打破常规，突破自我，积极地面对世界的喧嚣，这同时也是乐视视频自身的发展理念。

　　去年11月腾讯视频发布的新slogan“不负好时光”，12月底优酷发布的“这世界很酷”，与乐视视频的“就视不一样”相比，都指向年轻，从文字上品不出太大差别。

　　而在产品层面，三家的新界面都时尚简约，符合年轻人审美趣味，且都推出了弹幕、点赞、评论这类受年轻人欢迎的交互功能。

　　要说三家产品最大的不同，还是在平台生态上。

　　乐视视频，在这方面是最早的探索者，甚至可说是开互联网“生态”风气之先。最早布局“平台+内容+终端+应用”的生态模式，到现在为止，乐视已实现内容、手机、体育、汽车、金融、大屏和互联网及云生态七大子生态布局。使乐视视频不仅是单纯的视频网站，而是七屏互动，使用场景扩散到用户生活的方方面面、时时刻刻。软硬件、内容一体化，形成闭环。

　　“乐视的生态化反使得整个平台具备无穷大的价值，乐视视频目前已经完成了全方位的内容布局和垂直化的频道深耕，也拥有全产业链最专业的内容制作体系，将通过分龄分众的运营，全时段、全场景为用户提供优质服务，创建Le共同体。”乐视视频高级副总裁兼总编辑张曙光说。

　　优酷和腾讯类在硬件终端布局上，没有乐视走得远，两家都没有电视、手机类硬件，而是采取与第三方合作方式。

　　乐视通过硬件生态布局与用户形成绑定关系，但扩张相对较慢、且资金压力不小；而优酷、腾讯与第三方合作扩散较快，但控制力却有限，受制于人。

　　不过优酷和腾讯视频，还包括爱奇艺，在软件平台上都背靠BAT大树，资源各不相同，但带来的协同效益都十分可观。

　　这种平台生态的差异，也使视频网站的付费模式各有不同。乐视会员经常和生态硬件绑定，卖硬件送会员，打通线上线下。腾讯从QQ时代就做惯了增值服务的生意，仍然直接卖会员。优酷则背靠阿里，在双11一举把付费会员数冲上高峰。

自制为王，如何自制？

　　此前易凯资本有限公司创始人王冉提出，付费视频用户的高速增长，带来未来三到五年中国娱乐产业最大的商业机会：就是用电影的商业模式做精品网剧。

　　“未来三到五年，谁把握住了这个机会，谁的价值就会快速膨胀。虽然靠这个机会想成为BAT量级的公司可能性还是不大，但跻身华谊、光线这样的娱乐业产业第一梯队、坐拥三五百亿的市值还是完全有可能的。”王冉说。

　　在这种大势判断下，各家视频网站都在向自制倾斜，只是程度和侧重各有不同。

　　在去年年底的乐视视频资源推介会上，其自制代替纯采购的趋势就已经十分明显。特别是3家“乐”字头制作公司引人注目，包括甘薇担任董事长的乐漾影视，曾指导过三季“跑男”的岑俊义担任CEO的乐禧文化，以及何春勇担任CEO的乐思放，再加上出品剧王的花儿影视，自有自制团队就颇具实力。

　　而其公布的2017年综艺和大剧百强片单，也可以明显看出“就视不一样”内容战略的特点：除了加强自制，题材覆盖也更广，风口项目提前布局；投入规模更大，阵容更加强大；受众分类更加清晰，实现全年龄段观众覆盖，主打年轻化。

　　2017年伊始，这份片单也有了第一份成绩单。电视剧方面，《孤芳不自赏》网台联动，网络播放量高达150亿；乐视视频联合出品的《漂亮的李慧珍》，长期占据同时段收视榜首；打破二次元壁垒的网剧《三生三世桃花缘》开播2周播放量破3亿；刚于情人节上线的网剧《我与你的光年距离》也成绩不俗。

　　综艺方面，曾执导《爸爸回来了》、《奔跑吧兄弟》的导演岑俊义的网综首秀《单身战争》卡位婚恋交友题材，网络播放量期期破亿，话题度也一再飙高。

　　接下来，乐视视频独播内容还包括：《白鹿原》、《轩辕剑之汉之云》、《国家行动》、《守卫者：浮出水面》、《鸡毛飞上天》、《因为遇见你》、《你这么爱我，我可要当真了》、《猎场》等剧集，涵盖古装、都市、悬疑、青春等各类题材，包揽当红鲜肉和演技派老戏骨。与此同时，乐视视频还强力打造动漫、音乐、体育、亲子、教育、财经等各个垂直内容频道。

　　“全面焕新后的乐视视频，将以创造性的优质内容来满足用户的需求，以独特生态理念打造差异化产品优化用户体验”，乐视视频总裁高飞表示，“大生态环境和颠覆理念，将给乐视视频的未来带来‘不一样’的想象空间。”

　　乐视视频表示要拿出超70%的预算做自制，自制程度最大；吃定南派三叔，先后推出网剧《盗墓笔记》和《老九门》赚得大票付费会员的爱奇艺更不必说，吃到甜头的人肯定劲头最大；而腾讯视频则表示2017年自制内容投入是2016年的8倍，从《鬼吹灯》开始，全力开发自家IP储备；倒是优酷对自制剧仍相对谨慎，自制网综步子更大些。

　　今天，张朝阳也对媒体说，搜狐视频将走向收费平台，他很自信，认为搜狐视频2019年一定会盈利。

　　如果真有一天，国内的视频网站用户全部转化为付费会员，那么谁能比竞争对手更快抓住这些付费会员，是视频网站当下共同的追求。

　　然而，尽管视频网站的打法已经逐步分化，但其实并未产生真正明显的内容差异化。即便是最热心的在线视频观众，可能也说不清每家品牌之间的差异，更多是跟着热播内容走。装上三、四个app，很难谈品牌忠诚度。一旦有吸引力的内容中断，付费也随时可能中断。

　　如何让自己有一张真正“不一样”的面孔，恐怕还需要各家视频网站继续努力。而这，也是他们获得用户市场、乃至资本市场认可的唯一途径。

　　关注智能电视资讯网news.znds.com，任何电视资讯，尽在你的掌握！