视频网站掀起品牌升级潮 内容和用户走向年轻化

　　导读：有理由相信，视频网站大张旗鼓的品牌升级，绝非是为了刷新存在感，经历了版权争夺之后，下一阶段的战争已经开始。

　　沉寂已久的视频平台们，似乎要引发一场新的战争。

　　自2016年年末开始，国内第一梯队的视频网站纷纷开始新一轮的品牌升级。腾讯视频宣称要发扬“不负好时光”品牌精神，优酷将“这世界很酷”作为新的品牌口号，乐视视频也在刚刚启用了“就视不一样”的全新品牌主张。

　　有理由相信，视频网站大张旗鼓的品牌升级，绝非是为了刷新存在感，经历了版权争夺之后，下一阶段的战争已经开始。

　　品牌升级的共同信号：年轻化成趋势

　　从时间上来看，乐视视频诞生于2004年，优酷网创办于2006年，爱奇艺于2010年正式上线，最晚的腾讯视频2011年上线。按照移动互联网时代的观念，这些视频网站早已可以归为老牌互联网产品，但在这一轮的品牌升级潮中，无不开始为自身植入年轻化的元素。

　　拿优酷来说，此前优酷所表现出的“稳重”、“中年心态”导致在市场份额和收入方面逐渐被竞争对手超越。古永锵的离开已经引发外界的诸多争论，而此次新的品牌logo和slogan似乎有意和“过去”划清界限，更加聚焦年轻人，而话里话外也都更加向阿里大生态靠拢。作为新优酷的掌门人，杨伟东在内部信中有着这样简单明了解释的：“年轻人是文娱消费的主体”。

　　而腾讯视频的“年轻化”似乎是意料之中的。腾讯视频在理论上并不缺少年轻用户群，毕竟QQ依旧是95后人群最为活跃的社交平台，当其品牌口号从“视全视美”变成“不负好时光”，不难解读出从大而全向精而美的转变。

　　最值得关注的或许是乐视视频，除了“就视不一样”的品牌主张，官方还放出了一支极具个性和张力的TVC。乐视视频此前令人印象深刻的是“颠覆”和“打破边界”的形象，此次“不一样”的品牌定调明显有意拉拢年轻用户。乐视视频总裁高飞也对外发声称年轻化将是未来发展的重要方向。

　　不难理解视频平台向年轻化转型的原因所在。综合艺恩、艾瑞、企鹅智酷的统计数据来看，截止到2016年年底，国内视频付费用户规模已突破7500万，人均花费156.72元，规模同比增长241%，其中39岁以下的付费用户占据90.7%。而在2016年视频网站的营收来源中，用户付费的占比已经达到19.3%，仅次于广告收入。

　　诚然，商业利益正在驱动视频网站的年轻化，且是一种不可逆的趋势。

　　继内容之后，“生态”成为新的代名词

　　仅有品牌口号上的年轻化，显然很难维系稳定健康的盈利前景。换句话说在品牌升级背后，如何在内容、运营、产品、技术等层面配合品牌的年轻化，将直接影响新阶段战争的格局。

　　只不过，上一阶段决定视频网站高低上下的很大程度上可以归结为内容，而新赛段中将是“生态”的比拼。优质独家的内容固然可以完成拉新上的KPI，如何留存依旧是一个难题，尤其是不喜欢被定义化，喜欢不断和尝试的年轻用户。

　　应该说，几乎所有的视频网站都已经意识到，依靠热点和现象级热剧引流很容易陷入投入和收益两极化的窘境。一方面，现象级热剧并非是常规化资源，一旦这些热门IP消失或被竞争对手抢走，尚未建立起忠诚度的新用户很容易流失。另一方面，各大视频网站在版权方面已经有着非常高的投入，但内容的使用程度却往往受到了时效的限制，比如说一部网剧失去热点之后，很少再有用户主动点击。由此导致的结果就是，在用户获取和版权方面花费了极高的成本，在收益上却有着很大的不确定性，这不符合投资者对稳健盈利结构的要求。

　　于是，“生态”开始取代内容成为这场竞争中新的代名词，而不同的视频网站也描绘出了不同的生态模型。

　　杨伟东领导下的优酷走出的是一条“数据生态”，更确切的说是配合阿里的大文娱战略。从已有的动作来看，阿里在文娱方面的布局已经涵盖视频、音乐、社交、影视、信息流等，优酷也在不久前和UC、微博共同成立了文娱大联盟，试图依靠大数据优势在内容制作、内容运营以及用户消费等方面占据优势。

　　腾讯视频在本质上选择的还是“连接生态”，诸如《鬼吹灯》、《如果蜗牛有爱情》等热播剧的走红，也被腾讯视频视为其策略行之有效的证明。向上依靠企鹅影视、版权合作等在自制剧或版权方面取得独家播放权，向下依靠社交优势、个性推荐等为腾讯视频导流。简单来说就是打着“连接内容和消费者”的旗号，在广告、付费会员等方面创造营收，未来还计划通过占领客厅等扩大生态规模。

　　而作为乐视生态中重要的基石生态，乐视视频一直被看作是整个生态体系中的核心一环。相比于腾讯和优酷，乐视视频的优势其实还是生态矩阵，“平台+内容+终端+应用”的生态结构也在一定程度上被腾讯视频、爱奇艺等竞争对手借鉴。

　　简单梳理下乐视视频的玩法，在内容方面与众多内容制作公司如花儿影视、乐禧、乐漾等一起打磨内容，在播放端依赖乐视视频App、乐视超级电视、乐视超级手机等进行内容输出，同时借助运营手段来满足用户需求、制造营收，以及与汽车、金融、云等子生态形成场景联动。

　　不过，爱奇艺、搜狐视频、PPTV等并未表现出明显的生态逻辑，比如爱奇艺和搜狐视频的重心之一仍然在自制内容方面。但无论“生态”与否，视频网站从泛大众化的定位过渡到年轻人的平台，更考验平台的IP挖掘、IP运营、用户激活等方面的功底。生态的优势在于，整个商业链条被完全打通，一个优秀的内容可以带来多层次的消费，并增强了从用户获取到内容消费等一些列流程的可控性，好比在IP发掘方面选择更针对年轻人的内容，进而增强用户粘性，扩大付费用户比例。

　　视频网站的又一场持久战

　　当然，现在还很难谈论哪家平台在围攻年轻用户方面更具有优势。如果优酷能够完全融入阿里的大文娱战略，在符合年轻用户口味的IP挖掘方面或许更具有前瞻性的优势，但腾讯视频的流量优势、乐视视频多年来在自制领域的积累和“千人千面”内容推荐算法上的研究等等，又是优酷所欠缺的。同时，不难看出，乐视视频在生态方面其实早已实现了终端、内容、应用、电商等多层次的用户运营……

　　或许爱奇艺、优酷、腾讯视频等平台的BAT背景在持续输血方面强于乐视视频、搜狐视频等竞争对手，但贾跃亭“不能以BAT的方式与BAT进行抗衡”的观点也不无道理，至少乐视所形成的生态矩阵实现了对用户群的全方位占领。

　　诚然，视频网站们所面临的，是又一场持久战。

　　但可以肯定的是，视频网站的年轻化已是大势所趋，这将直接影响到整个产业链的竞争。内容制作者是否需要更多的去研究年轻用户的品味?打破二次元壁垒的内容是否会成为新潮流?产品设计、视觉效果等更加丰富多彩?如此种种。

　　视频行业的下一个十年已经非常清晰，谁抓住了年轻人的兴趣和文化消费方式，谁就有可能成为最终的赢家。