海信再次赞助足球赛事 与华为不同的道路能走通吗

导读：随着智能电视的兴起，互联网电视厂商大举杀入电视市场，客厅经济的发展使电视产业焕发了第二春，但同时跨界打劫的价格屠夫们一再突破的底价，也让国内电视产品的利润一再探底，向海外进军寻求全新市场机遇成为了国产电视厂商的共识。

随之而来的问题是，如何在海外地区树立品牌形象，提升品牌认知度。

对此，海信给出的答案是，赞助洲际足球赛事，玩体育营销。

继去年五千万美金赞助欧洲杯之后，4月6日，海信宣布再次花费一亿美金成为2018年FIFA世界杯官方赞助商。海信对于海外市场的渴望昭然若揭，海信电器股份有限公司总经理胡剑涌就此发下宏愿，“三内做到国外市场超越国内市场。”

看来，海信是在去年的欧洲杯赞助上尝到了甜头？

海信足球营销的数据“罗生门”

应该说，足球是绝佳的海外营销媒介，尤其是在将足球当做信仰的欧洲，一场比赛往往是万人空巷，在重大足球赛事中进行品牌展示，不仅可以展现品牌实力，也可以彰显品牌底蕴。

不只是海信，在海外拥有惊人品牌认知度的华为，也自2011年起就在足球活动中动作频频。但是华为的打法和海信完全不一样。

对于赞助2016年欧洲杯活动的最终效果，海信在《技术是最大红利 海信电器逆势增长近两成》一文中表示，海信在11个被调查国家的知名度由31%提高到37%，在英国、德国、法国、意大利、西班牙五个欧洲国家的品牌认知度实现翻番；海信电视在中国市场领先地位的认知度提高了14个百分点；在欧洲市场，海信电视销售第二季度同比提高了56%，环比增长了65%；海信43M3000出货为法国市场月度销量第一；德国Amazon网站，海信65寸产品是60-69英寸单品销量第一名。

看起来似乎是战果辉煌，但是在知名数据调研公司WitsView的2016年8月统计数据中，我们可以看到：海信电视在2016年截止到8月份共销售六百一十多万台，同比狂跌21.4%，并没有如同之前机构预测那样，受欧洲杯的影响而直线上升。

根据海信去年公布的全年财报来看，花费五千万美金之巨的欧洲杯也是效果乏善可陈，海信海外毛利率仅比上年增加1.40个百分点，营业成本因欧洲杯赞助上涨23.18%，营销费用占2/3的海外业务，营收却只有国内的一半。相比华为的海外业务增长速度和足球营销效果，可谓差之千里。

足球营销的单点突破战略

事实上，华为的足球营销方式与海信的赞助大型体育赛事的方式也截然不同。

中国企业赞助海外球队谋求品牌影响力的惯例由来已久，上古至科健赞助英超的埃弗顿队，现在有特步赞助西甲“黄色潜水艇”比利亚雷亚尔队、李宁赞助塞维利亚和西班牙人、晶科能源赞助瓦伦西亚、钱袋宝赞助皇家社会等等。

华为更是赞助了包括马德里竞技队、德甲多特蒙德、意甲AC米兰、英超阿森纳、法甲巴黎圣日耳曼、荷甲阿贾克斯、比利时安德莱赫特等俱乐部。

从以上可见，海信热衷于赞助大型赛事，而华为却植根于社区，一个俱乐部就是一个社群，从社群开始，从每个粉丝的热情开始。两者之间的区别相当巨大。

实际上，品牌赞助大型赛事往往非常谨慎，并不是因为大型赛事更加昂贵，而是出于对营销效果的考虑。

比如，华为专挑某一个地区内排名第二、第三的足球俱乐部赞助，却常常收到奇效。不仅避免了赞助顶级球队的高昂费用，而且排位第二、第三的球队与领头羊之间的竞争也往往更加激烈，更加有观赏性。2014年，马竞大胜皇马，因为赛事结果的偶然，身为赞助商的华为成了最大赢家，因为这一天，球迷们都记住了马竞球衣前的菊花 LOGO，华为从此响彻马德里。

相对于海信巨资赞助大型活动，倾向于地方球队的单点突破模式，更加接地气，亲近目标人群，对于提升品牌认知度和认同感效果拔群，事实上也起到了资金利用率更高的作用。

当然，无论如何，所有的营销手段，背后应该还是有高品质的产品作为底线，抛开硬实力谈论推广并没有实际意义。曾经光伏组件出货量位列世界第一的太阳能发电行业先锋中国英利集团，也曾斥巨资赞助2010南非和2014巴西两届足球世界杯，第一次将太阳能品牌带到国际舞台。而仅仅两年之后，如今的英利却面临着倒闭清盘的巨大危机。

海信押宝ULED和激光？其实很无奈

在产品层面，海信今年来大力推广的ULED和激光电视也常年占据着各大家电网站的头版，“ULED叫板OLED”、“激光电视占据大屏电视市场”、“海信掌握自主核心技术”是其一直以来的宣传口径。

那么事实呢？

事实是，ULED跟OLED根本不是一个层面的技术，虽然名字看起来很像；激光电视也更像一个投影与电视之间的补充产品，前景难测；海信所谓的“核心技术”也并不“核心”，提出ULED和激光电视的概念，更多是炒作概念的一种营销手段。

△所谓的背光控制，只是在背光灯组上做文章，与面板无关

ULED与OLED看起来很接近，但ULED的原理却实际上仍是LCD屏幕，就像LED电视一样，是继续在背光系统上做文章的技术。之所以敢叫板自发光的OLED，是因为其采用多分区独立背光控制系统，通过背光源分区亮度调节，实现接近OLED的对比度的目的。但也仍是接近，而无法实现OLED黑色区域不发光的无限对比度。

OLED作为未来显示技术的路线也已经明晰，与之相比，ULED却更像是一个产品宣传上的噱头。

事实上，海信不仅在占到电视整机70-90%成本的面板上依赖上游厂商提供，其ULED技术主打的背光控制技术不仅在夏普六年前的产品上就能看到影子，更无法与索尼的精锐光控Pro技术相提并论。

OELD是下一代显示技术，ULED只是一个针对LCD电视的优化方案，仍然无法摆脱需要背光照射这一先天性物理缺陷，残影、响应速度、拖尾时间、色彩不真实等因素都无法改变，那么海信为什么要花如此精力研制ULED？

“海信并不是不想做OLED，主要原因在于它的面板供应商不是LGDisplay，即使它也去做OLED电视，也难以获得很好的 OLED面 板 供 应 资 源 。”iHSDisplaysearch研究总监张兵一语道破天机。即海信无法采用OLED面板，主要原因是受限于上游话语权的不足，而主推ULED这一项甚至与面板毫无关联的技术则更多是出于无奈了。

而海信着力于激光电视，则是出于大屏市场低价解决方案缺失的现状。虽然激光电视仍有亮度不足、清晰度差等投影电视的先天缺陷，但毕竟成本相比液晶、OLED低了不少。然而其技术不可能替代目前的显示技术，更无法成为下一代显示技术，只能在当下作为主流之外的一个补充方案，未来可能更适于商业应用，在一些场合替代传统投影仪。

营销之外 海信的智能电视之困

海信在体育营销和概念炒作上称得上不遗余力，也经常自称为智能电视时代转型最成功的传统彩电厂商，但是事实上，海信电视却在智能化上并不出彩。

在互联网电视时代，电视市场遭遇洗牌的同时，牌桌上的玩法也已经天翻地覆。

以往的电视市场仍然处于传统的商品时代，电视厂商的盈利项目就是单纯地出售电视机产品，赚取成本与售价之间的差额。

但是在智能电视兴起的今天，电视开始作为互联网的客厅入口的角色出现，代表着客厅经济的崛起。围绕智能电视的盈利模式也越来越趋向于多元化，内容、广告、电视购物、游戏等渠道将大屏生态推向了更高的次元。

也正因为摆脱了对硬件利润的依赖，如小米、乐视这样新进场的互联网玩家们才敢打出“硬件负利”、“击穿底价”这样的口号。

但海信电视事实上却并没有真正走上智能电视的牌桌。

虽然海信电视搭载了自家定制的安卓系统，Hisense UI，貌似一只脚已经踏进了大屏生态的大门，然而由于Hisense UI自身的稳定性问题，频繁的停止运行和无响应将用户推向了安卓电视盒子的怀抱。软件维护不在售后范围的规定更打击了这些用户对海信品牌的信心。

另外，在更多认准海信品牌的中老年用户手中，海信电视仍然是连接有线电视使用。在他们眼中，海信电视沦为播放视频的管道，这种观念堵塞了海信通过智能电视服务变现的通道。

这使得海信在智能生态上，仅仅能够依靠强制开机广告盈利。据聚好看科技股份有限公司总经理于芝涛介绍，聚好看目前利润主要是来源于开机广告，大概在亿元级别。这大概也是为什么在面对消费者关于强制开机广告的投诉的时候，海信方面的答复竟然是“这不违法”。

近年来，中国在科技与制造方面开始走在国际的前列，我们看到“中国制造”正在向“中国智造”慢慢转变。彩电的智能化、互联网化给了我们一个弯道超车的最佳机会，我们也应该更慎重地把握这个机遇。借助体育营销的模式，逐渐扩大中国品牌在海外的知名度和影响力，这是一个必经的过程，华为、联想等已经获得国际认可的厂商也都经历过。

但对于海信来说，在欧洲杯和世界杯体育营销上的方针出现了偏差，对概念的过度炒作也让海信的未来蒙上了一层阴影。而在营销的背后，海信的电视产品上的短板，对未来，对技术的短视，对上游供应链的话语权的缺失，也都将在未来反作用于海信本身。