彩电产品的“官方介绍”真的靠谱吗？

　　导读：彩电产品的“官方介绍”都很热闹、图文并茂、数字表格罗列，看上去非常丰满。但是，这不意味着“应说尽说”。

　　现在买彩电，消费者越来越依赖文字性的资料。例如，2016年底，差不多40%的彩电销售来自于网上，即非现场销售。也就是说，至少40%的消费者的购买行为主要依赖于“网络彩页”的介绍。事实上，不仅是网购电视的消费者，就连线下商店购买电视的消费者，现在也大量依赖网络上的各种信息。

　　诚然，白纸黑字的介绍是可以信赖的，且不用担心商家、品牌的无故反悔。这比较卖场里听“促销员瞎唠叨”的可靠性高了许多。但是，您看到的白纸黑字的东西就真的可靠吗？

　　答案是，与厂家们的专业性比较，好几年才买一台电视的消费者，永远处于“技术性”弱势。有研究认为，在关于彩电的3.15投诉中，“对彩页等宣传资料的理解性差异”占据可正常应用的产品投诉量的绝大部分。

　　“说还是不说”，这是大学问

　　彩电产品的“官方介绍”都很热闹、图文并茂、数字表格罗列，看上去非常丰满。但是，这不意味着“应说尽说”。

　　首先，彩电产品大致可以分为四个档次。最低端的就是拼低价格的产品。这种产品没什么多大“特色”可以介绍。中端普及型的产品一般性能比较均衡，但是依然缺乏特色。中高端消费产品则会侧重一两个“卖点”，即在满足基本性能的基础上，突出一些性能。最高端产品则是尽量使用诸多高级技术、配备高级性能。

　　四类产品差异非常大，价格差距数倍。但是，这四类彩电产品，消费者都会看到“一大堆”的产品介绍，不会出现没有详细介绍、或者谁比谁的介绍篇幅明显短的情况——其实，厂商也很无奈：它老老实实写一个“本品各方面都普通，就是打低价”，恐怕这产品很难销售的。

　　所以，彩页、传单、宣传文字上，就需要下一些功夫。例如，即便是最普通的产品，也能通过介绍内容平台的优势，例如电影、电视剧、游戏、体育等形成很长的、很丰满的文字资料。但是，这些东西，对于彩电的硬件自身性能而言，都是“务虚”的。

　　中高端产品，则特别爱突出某一个技术有多了不起。这类产品的文字和彩页介绍的特点通常是“特色技术最详尽”。反而，对于最高端的电视产品，很多高价值技术只能罗列一下，不能充分展开——因为这些产品要说的点太多，不可能面面俱到。

　　所以，很多消费者有这样的感觉：最贵的电视，反而看着彩页介绍“平淡”了起来。那是因为产品好，“不用吹”。

　　第二，彩页和文字、网页介绍也会与品牌的套路有关系。如，一些品牌主导方向是内容+硬件，他自然对内容方面的描述“极尽其能”；另一些品牌落眼点在音响上，他们就会在这方面很突出。

　　这样就形成了一个“产品介绍的差异性”：即有些方面有些产品介绍的很厉害，另一些产品在这方面则缺乏资料。这种情况有两种原因：可能这个差异，真的抓住了某产品的“瘸腿、短板”，也可能这只是一个“为差异化而为之”的套路。消费者要能从中“解套”出来，不要落入“陷阱”。

　　第三，一个很丰富的介绍，一定意味着这个产品的一个方面“技高一筹”吗？答案是非也。因为，某一个方向的文字用功多，只是意味着品牌想突出这一个点。就像上面说的，最廉价的产品往往最侧重内容生态的介绍，那不是因为这个点它强大，而是因为“没有别的点可以拿来说”。

　　同时，有些所谓的“内容丰满”，却不是重量级的，而是“擦边球”。怎么打擦边球呢？就是将一些与电视机性能“二级相关”，而非直接联系的“科技”，好好的、大篇幅的介绍，极力的吹嘘这个东西的优势。但是，其实，这些对彩电性能的影响是“很间接”的。

　　所以，彩页上的产品介绍，不是按照重要程度排列的、也不是按照各项的意义分配笔墨、更不是所有的方面都包容进来，而是一切为销售服务——有选择、有取舍、有目的、有隐藏的构建整个内容介绍。

　　“怎么说”，体现“营销”专业度

　　彩电选购，宣传文档上详细介绍了的内容，消费者就可以“毫无戒心”的相信吗？答案还是否定的。因为，确定要说那个方面，怎么分配笔墨，都是依据产品固有特点来的——这个工作其实并不复杂。真正考验品牌营销功底的反而是“措辞”。

　　比如，10年前1080p液晶电视刚刚普及的时候，很多宣传资料在强调“点距”这个概念。即，像素之间的距离。但是，在今天4K时代，这个概念却被雪藏了——为什么呢？因为如果指出50英寸4K电视的点距是多少，消费者自然会明白“那种极限上追求更小距离的技术”，其实带来的效果差异并不明显。

　　所以，4K产品，尤其是尺寸比较小的电视机，往往直接强调画面多细腻、像素增加到原来的4倍，而不去强调“像素到底多大”。

　　再例如，描写“用了谁的屏幕”，总会用一种让人感觉只有这个品牌的屏幕才好的词汇。但是，一个彩电品牌往往用多个品牌的屏幕，每一次的描述都给人“只有这个好”——那么到底谁好呢？更为重要的是，一个屏幕厂，不仅出高档幕、他也出低端的产品啊！这一点却没有一个彩电品牌愿意介绍。

　　还有一种特殊的“说辞技巧”，即自己“发明”词汇。这个词的意思全由它来解释，且没有其他品牌可以对比。这往往给人一种高科技感和神秘感。其实，很可能类似的技术功能“大家都有”。尤其是现在的彩电应用OS和软件，特别流行“发明”主义，且切实笼络了一批消费者。

　　类似例子很多，但是真正最具有技术的还是最后这一点：一个产品的宣传彩页上，哪个点先说、哪个点后说；同样一个点、同义词用哪个，语句表达用第几人称、什么样的语序和语气结构，等等都是做过专门研究的。总之一句话，每说一个字都是为了抓住消费者的“心”，进而卖掉产品。

　　对此，消费者可以有如下想象：一个品牌，一年至多几十款新产品。营销、策划、文案、公关公司，却上上下下少说百人要围绕这些产品来运转。一般情况下，每一个文字表达都至少十几个人精心过目，其中不乏专业的高材生、营销专家、市场操盘老手——在这些人的一致认可下，做出的产品宣传单，必然是能够抓住消费者心理的。

　　尤其是今天，网络销售和网络营销占主体的背景下，那种地方店面、小渠道商自制的营销彩页几乎绝迹，品牌厂商的产品文字都是“全国统一版”，这更是给“品牌与消费者之间”的“文字上的较量”提升到了一个很高的档次。

　　“眼见为实”，那你100%错了

　　彩电消费彩页陷阱中，最深的坑是什么？答案是“眼见为实”。

　　无论是宣传彩页，还是网上的页面，最抓眼球的就是那些“数字+图片+三方信息”。但是，这些可能都是“问题”所在。

　　首先，网页和彩页的图片基本都是“效果图”，即便有几张真机“摆拍”，那也是专业摄影师、专业设备、专业条件下，少说数十张、多说数百张照片中精选出来的。所以，消费者定不要相信眼前的图片就是真实的效果——他们或者是夸张的、或者是极端化的、或者是理想条件下的瞬间瞬态。

　　第二，数字也不一定就是可靠的。典型的案例是“原价坑”。很可能，这款产品压根没有卖过那么高的价格。以原价定义产品是不是打折、是不是便宜，往往得不到正确的结论。消费者把握价格公正性的原则只能是“货比三家”，而不是自家产品对比。

　　这类数字性问题是很多的。比如，在涉及内容平台的时候说有多少集电视剧——这可不是说新剧数量。而老剧目，有多少值得反复翻看，想必消费者心理是明白的。再比如，涉及到“多核智能”，是否区分了CPU/GPU/APU等不同核心，还是一概就写一个10核心，即便是CPU核心是不是就都是高主频的，有没有异步低频的在里面呢？

　　所以，除了扎眼的图片可能注水，最看起来可靠的数字也是可以“注水”的。

　　第三，“第三方信息”这是消费者最愿意相信的东西。但是，有至少三个特定情况要深思：1.发在第三方媒体的内容，有可能是“品牌大作”，未必与第三方平台的观点有关系；2.引用的第三方信息，只是引用有利的信息——虽然，不能说都是断章取义，但很可能原有的第三方信息的产生过程就是“受厂商之邀请，营销一下某优势”；3.网友的评论，除了水军（有自己人，也有敌人），也有可能被“返现”左右，另一些网友则可能存在自身认知的差异性，做出极好或者极坏的不公平评论。

　　综上三点，看似最可靠、最直接、最客观的东西，有些时候可能恰恰相反。这是彩电购买“看懂宣传页”的关键秘笈所在。

　　上面说了如是多的问题，读者也许会问，“陷阱”这么多，怎么逃的过去呢？实际上，答案也非常简单，只需要做到以下几点：扣准需求、抓好硬件本质、等价位横向比较为主，切莫单纯相信无对比性“花哨说辞”，就能最大程度选购到适合自己的产品。