关于中国品牌日的反思 国产山寨品牌何去何从？

野火烧不尽、春风吹又生。在已经发展30多年的中国家电产业市场上，却仍然存在层出不穷的山寒、假冒品牌。更重要的是，这些品牌竟然在市场上还有一丝生存空间。

明明买的是小天鹅洗衣机，却很快出现质量问题，这才发现并非正品，原来是小夭鹅；明明买的是“FOTILE”方太抽烟机，使用中却发现竟然是“FOTIER”牌的。明明选的是Panasonic松下，后来才发现竟然还有Partsoinc、Paonoca等一大堆模仿的“孪生兄弟”。

最近20多年以来，这些山寨品牌，就像家电市场上的毒瘤一样，不仅困扰消费者，更对正品企业的市场经营造成极大的伤害和内耗。而且让中国制造的口碑和信誉，大大受挫。但是，这种看上去不合规、更得不到尊重的现象，为何难以杜绝？

壹

2017年5月10日，是国家设立的首个“中国品牌日”。为了扩大中国自主品牌知名度和影响力，力挺中国自主品牌在世界舞台上的快速崛起，国务院同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。

早在去年6月，国务院就提出，随着消费者对产品和服务提出更高要求，我国应扩大自主品牌产品消费，自主品牌的发展从来没有像今天这样得到国家层面的重视和保护。特别是在中央“供给侧”改革的战略驱动下，发展品牌、成就中国制造的世界名片，已是迫在眉睫。

对于中国家电产业来说，近年来山寨品牌渗透整个家电领域，大到电视、空调、冰箱、洗衣机，小到电饭煲、豆浆机、电磁炉，各种山寨版本的家电产品充斥市场。越是在市场上影响力大的知名家电企业，就越容易遭遇山寨和“孪生兄弟”的骚扰。

不过近年来随着家电零售渠道的垂直整合，以及家电行业进入门槛的不断提升和消费需求升级，大家电被山寨的情况已在大幅减少，一线市场的山寨生存空间也被挤压，目前最严重的是厨电和小家电领域，以及农村等老少边穷地区的边缘市场。

贰

近年来，全国及各地的工商、质检部门都会查处大量的山寨、假冒家电产品，推动家电等消费品的品质革命。但是在实际操作过程中，却力度远远不够。

当前来看造成大量山寨、假冒知名家电品牌的现象层出不穷，有两个方面的主导因素：一是，来自于国家层面的监督和处罚力度偏弱，很多中小企业，特别是手工作坊的违法成本过低，打一枪换一个地方，可以说做的是“一本万利”生意；由于国家对专利、品牌产权的保护机制建设不健全，又对违规企业处罚力度不大，难以对“造假”起到根除作用。

另一方面，则是长期以来中国城乡差距造成信息不公开、不对称，特别是零售渠道中的家电经销商普遍利用信息不对称，对市场和消费者进行公开忽悠，从而在一些区域农村市场出现“劣质驱逐良币”的情况。

不过，从家电企业的角度来看，山寨产品的层出不穷，一是渠道经销商的逐利性，给那些山寨品牌以市场的生存机会；二是缺乏系统的品牌保护机制，特别是对品牌打假工作的重视不足。在市场逐步走向成熟的背景下，品牌打假本可说是家电企业品牌工作的一部分，企业既不能寄希望于工商部门每年的打假，也不能寄希望于消费者的投诉，而应设置一个专门的打假组织主动出击消灭假冒的山寨品牌，维护自己品牌的形象和品牌利益。

叁

当前，如果家电企业遭遇“被山寨”，维权有两种情况。如果山寨企业没有注册商标，那正品企业维权就相对简单，只需到各地行政机关、市场监督管理局等部门投诉，就可以对山寨企业进行行政查处。

如果山寨企业注册了商标，维权的过程就相对麻烦，而且周期较长。这个流程包括行政复议程序和两审诉讼。首先企业要向国家商标发改委员会提出异议，要求撤销相似的商标，随后委员会发出行政裁定书，同意撤掉或者维持商标。如果企业不服还可以向北京市第一中级人民法院起诉。

后者之所以存在，导致类商标产品能够获得注册商标，则是在注册系统上存在着一些漏洞。根据相关法规，商标注册时要求只要不重名就可以使用，即使是同一名称，在不同的行业也可使用。一个企业换下注册类别，改个商标字母，就可以注册到新商标摇身变成正规企业。这就让串用名牌有机可乘，所以一些“山寨”的小作坊、小企业才敢借大牌来销售。

在国家品牌日前夕，希望国家监管部门真正从机制上保障正品品牌和企业的利益，为自主品牌的扩大消费提供政策支持。一边要打击山寨品牌，另一边则要扶持自主品牌，两手抓两手都要硬。

当然推动家电自主品牌的崛起是一个系统性工程，打假更是一个非联合不能成功的事情，只有国家监管部门、企业、行业和消费者四者合力，才能真正从根源上消除山寨品牌存在的土壤，确保自主品牌的健康发展和市场利益！