天猫：从B2C电商平台到全球品牌转型升级主阵地

　　今天的天猫早已不是简单的B2C电商平台，已经成为全球品牌转型升级主阵地。

　　5月23日，天猫在上海宣布品牌升级，即天猫SLOGAN从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”，在行业内率先完成从满足当下购买需求到定义未来消费及商业趋势的质变，而这也是天猫上线以来规模力度最大，也是最重要的一次品牌升级。简单的文字变化，不仅是品牌能够持续发展的关键，背后更是从传统零售到新零售时代的跨越。

　　当日，天猫除了SLOGAN的变化外，还升级了整体的视觉识别系统，华丽“变身”全新的天猫客户端，同时进行了线上线下全链路趋势榜单呈现，并发布了Tmall Club等。值得注意的是，天猫还发布了今年的五大关键词：即乐活绿动、独乐自在、人设自由、无微不智、玩物立志。

　　阿里巴巴集团CMO董本洪表示，“作为最懂消费趋势的新零售平台，天猫凭借不断的自我革新，展现出越来越强大的商业力量，成为全球品牌转型升级主阵地。可以毫不夸张地说，现在世界上只有两种品牌，一种在天猫，一种在来天猫的路上。”

　　消费者的多变与购物需求的立体化

　　在当下消费升级的大潮中，随着生活水平的提高，消费者更多的向往个性化、智能化、全球化的商品。虽然蕴藏着巨大的需求和商机，但消费者是多变的，且随时在变，这令品牌商时不时感到头疼。

　　“亚玛芬旗下的所有品牌都是做细分市场的。消费者趋势的变化，对我们品牌的影响蛮大的。”亚玛芬大中华区市场负责人Joe Zhang如是感慨。

　　对于整个消费者的趋势，在Joe Zhang看来有三个变化：第一个是消费升级;第二个是细分市场越来越细分;第三个从消费者获取信息的管道来讲，消费者越来越碎片化。

　　Joe Zhang坦言，所有的行业遇到的共同的变化是“消费者的变化”，中国消费者的演变非常快。“我们很担心一个事，消费者的变化超乎我们的想象，可能消费者已经走到你前面去了，你可能没有跟上它的脚步。不是我们一个品牌，是做消费品的面临的共同问题，外部的环境和消费者的口味变化非常剧烈非常直接。”

　　惠氏Babynes 大中华区业务总监方芳表示，生活节奏快，压力大，消费者希望通过高品质的商品提升生活质量。我们的产品一经推出，很快就受到了很多妈妈的喜爱，尤其是注重生活品质，追求理想生活的年轻的一代，85后、90后妈妈的喜欢。

　　方芳称，消费升级的趋势也带来一个问题，消费者迫切需要一个权威的为他们推荐好物的平台，天猫这次理想生活发布正是解决了这个燃眉之急，建立起了他们和商家的桥梁，进而让更多的消费者更趋于他们的理想生活。

　　从销售优质商品到销售“生活方式”

　　谈到最了解消费者，天猫营销平台事业部总经理刘博认为非天猫莫属。“我们之所以可以变成不一样的平台，就是因为我们现在是真正最了解消费者的平台。”

　　“两年来整个市场有一个非常大的消费趋势，也就是所谓的消费升级。消费者今天有足够的可支配的预算，再也不是只想买东西，而是买得好。”董本洪指出，真正的需求在于买到适合他们自己的东西，能够满足他们想要的生活方式。

　　过去的天猫喊着“上天猫就够了”是满足消费者需求，现在成为全球品牌商家一致认同的重要的营销阵地的天猫平台，未来希望做的是“引领未来的消费”。

　　根据董本洪的说法，既然现在是理想生活上天猫，就要利用天猫对于大数据对消费趋势观察，包括市场消费的热点、行业的风向、行家的分析报告以及消费者的洞察数据。“我们在天猫上能够有幸得到第一手的观察分析，并将这些前瞻品牌所发布的一些趋势和最新的商品概念所引发的消费趋势，透过数据分析以后整理成为一个大数据的脉络，进而启发更多的商家、更多的品牌，依照消费者想要过的理想趋势，创造更多的商品，满足大家的需要。”

　　截至2017年3月，福布斯全球最具价值品牌100强中，有近八成的消费品牌已入驻天猫开展销售。阿里平台移动端月活用户达5.07亿，平台拥有足够海量、密度、真实、有效的消费者行为数据，对洞见引领性的消费趋势具有优势。

　　对于天猫2017五大消费新趋势——乐活绿动、独乐自在、人设自由、无微不智、玩物立志。品牌商又是如何看待的呢?

　　方芳认为，五大消费新趋势非常具有公信力，也很符合现在年轻消费群体的消费趋势。新颖时尚，且抓住了目前的热点，天猫总是能够很深刻地洞察年轻消费群体的心智，走在消费升级的趋势，非常前沿，具有不断开拓创新的精神。

　　松下方面也非常认同天猫的五大消费新趋势，因为现在的消费者需求越来越个性化。

　　天猫要与品牌商一起“兑现趋势”

　　尽管消费者时时在变，天猫作为品牌商洞察消费者需求和变化的最佳通路，具有独一无二的价值，而升级后的天猫，在定义未来趋势方面更具有权威性。

　　对品牌商而言，天猫及时有效的未来趋势引导，可以帮助他们争取宝贵的窗口期，让品牌更迅速地进行研发和生产端的转型升级。

　　此前，天猫依靠C2B反向定制，已孵化了洗碗机、洗烘一体洗衣机、扫地机器人、美容仪等品类。

　　如2002年被德国厨电老大西门子家电带入中国市场的洗碗机，十多年来一直属于小众产品，直到2015年，天猫洗碗机同比增速超过120%，后台大数据也显示，洗碗机搜索指数正不断攀升，于是，发现“吉时已到”的天猫找到几大家电巨头，孵化洗碗机品类。

　　美的阿里智能洗碗机在2016年卖出350万台，此后，当注意到洗碗机的惊人成长后，其他的厨电企业再也坐不住了。老板、海尔、华帝、九阳等多家老牌企业，纷纷向天猫抛来橄榄枝，表示已专门新建洗碗机事业部，加大洗碗机产能，并且天猫会是首发的阵地。大家的想法很一致：不能再用老的思维、老的产品，去做厨电市场了。

　　其中，有一个有意思的插曲，2017年，几家厨电核心品牌的股价上涨迅速，背后一个原因是，机构评估时明确指出，类似洗碗机这样的新品类，增值空间巨大，所以机构纷纷调高了预期。

　　随着品牌们涌入，预示着洗碗机行业已经被成功孵化。2017年数据显示，洗碗机在天猫搜索量，已经排名厨电第二。而孵化成功后，更日常化的运营，助力着这个行业壮大。

　　毋庸置疑，今天的天猫对于消费者的研究也已经上升到了一定的高度。董本洪表示，作为品牌运营主阵地，天猫不仅可以通过海量消费大数据发现趋势，还可以与品牌商一起“兑现趋势”，定义中国人的理想生活。

　　老字号品牌——五芳斋以粽子这一品类独霸线上线下，但在线下不可避免地存在着品牌老化的情况。公司一直希望寻找到合适方式，让品牌年轻化。去年底，五芳斋内部开始诞生定制棕的想法，但如何商业化、市场化却始终是个难题。天猫与五芳斋共创，试图在技术、产品、营销到供应链实现一系列打通。

　　今年端午前夕的5月10-20日，五芳斋在天猫上独家推出定制粽——消费者可根据自己的口味偏好选择粽子的馅料，DIY属于独家口味。与此同时，线上还能送出语音祝福。如何实现这样的创意?天猫为五芳斋提供了技术解决方案，通过接入第三方供应商实现页面的特殊定制，五芳斋推出了甜粽、咸粽两大类和鳗鱼、奶黄、牛腩、虾仁等多种创新口味，不同的创意组合高达10000种。据悉，这也是粮油类目首次在食材上实现的独家定制。

　　最考验后端的在于供应链体系。五芳斋为此组建了专门的团队为天猫定制粽服务，每个订单导出后会增加特殊的口味编号，交由生产团队根据甜、咸两大类进行分类，标记摆盘。而生产团队根据标记情况将备好的食材进行制作，这一过程对于五芳斋后端团队是个极大的考验。但在消费升级大趋势下，老字号希望以这样的方式试水，走通新定制化商业模式，实现供应链柔性化，推动品牌升级。

　　还有前不久被快消行业津津乐道的奥利奥音乐盒，也是天猫与品牌“兑现趋势”的成果。奥利奥和天猫还为消费者提供了定制包装的服务。消费者可以选择自己喜爱的图案元素构成礼盒的包装，并且还能在礼盒的右下角印上自己喜欢的话。

　　在传统零售时代，这种C2B的定制化生产会对供应链造成极大压力，一般正常的操作流程会在两个月左右。但此次通过与天猫合作共建的定制化系统，时间被压缩到了7天。早在去年的“超级品牌日”上，天猫就已经为奥利奥开启了零食领域的C2B定制，甚至用“开始定制”按钮替换了“立即购买”和“加入购物车”的选项，以突出“定制”的特色。

　　业内人士认为，当天猫掌握了大量消费数据之后，越来越多的品牌商开始转而寻求天猫的建议，甚至让天猫介入到产品生产的环节进行深度合作，这也是消费升级时代的必然趋势。

　　互联网改变了传统产业的运作逻辑，由投资拉动转向创新驱动，为企业提供线上线下全渠道服务，革命性地提高社会效率，同时，将传统厂商主导的B2C模式向消费者驱动的C2B模式转变，从而实现传统产业向新零售和新制造的升级。升级后的天猫，将释放出更强大的商业力量，和消费者、品牌商一起，推动产业升级和消费升级。

　　刘博指出，“升级后的天猫，不仅是品牌运营的主阵地，也是品牌创新和升级的主阵地，更是商业未来的驱动器和发动机。”