智能电视“价格战”表现乏力 应抓紧补足“品牌建设”

　　导读："俺曾见，金陵玉树莺声晓，秦淮水榭花开早，谁知道容易冰消。眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。......."孔大人在《桃花扇》里写的这段曲子鲜活生动，如果今天把它转化在企业发展、市场竞争的维度上，也是颇为贴切的。以笔者多年贴近观察互联网视产业以及智能电视企业发展的情状，用“喜忧掺半”来形容此时的心境不为过矣。

　　先人的成功学以“天时地利人和”为事业成功的关键，道理好懂，但是做起来如何把握、如何策略、如何执行就可以分出高下、看出智商了。 现在，智能电视生产企业都处于激烈竞争之中，判断谁家能够成为赢家还为时尚早，即便某一家在市场份额占有率上暂时领先，也不足以说明他会走的更长更远。因为我们看到，诸厂家并没有从产品同质化的窠臼走出来，还是以“价格血拼”作为压制对手的“杀手锏”，譬如遇到“6.18”这个生造出来的“节日”，各家是赔是赚，只有他们自己“心知肚明”了。太多的商业案例告诉我们，靠价格战的成功一定走不远，企业和产品的核心竞争力不是价格，尤其是智能电视产业，如果不在品牌运作上形成战略占位、塑造品牌形象、建立消费者关系等关键环节下功夫，都会成为过眼烟云，早晚“易冰消”“楼塌了”。

　　一部现代商业发展史最核心最有价值的是品牌的发展史。在产品的竞争迭代中，品牌的塑造和营销是企业实现发展愿景的根本途径。纵观现实智能电视竞争格局中不同的企业、不同的产品(品牌)大多集中在“价格博弈”的困境中所表现的“四肢乏力”的现象，愚以为各企业应该下气力抓紧补足“品牌建设”这块短板。

　　韩怡冰

　　每个品牌都不是平面的，应该立体化进行挖掘和演绎。要从长度、宽度和高度三个维度不断开掘每个企业独特的个性化的价值。

长度：要做好讲好属于自己和消费者群体的品牌故事

　　智能电视的成长历史并不长。目前活跃在消费市场的品牌不超过十几家，每家都有自己的成长基因和经历。其中，如何形成规模化、如何满足消费者需求、如何形成自家的科技特色、如何建立独特的品牌文化等等，这些无不影响包括老用户和潜在用户在内的消费者群体的品牌看法。从消费行为学的角度，消费者购买一款产品，不仅仅购买的是其功能特征和价格取向，对于品牌文化的价值认同也是重要的购买选项。一个“诚实、专注、诚信、共享”的品牌会超越“价格”瓶颈，成为消费者群体宠爱。

宽度：要梳理和拓展消费者概念并重塑品牌关系

　　整合营销大师(美)唐E.舒尔茨认为：“我们应该认识到，消费者和客户从来都不是一个个体，所有的利益相关者和受众都可能是消费者和潜在消费者，他们都可以营销到营销机构、企业和市场。”同时，他介绍了由麦克唐纳等专家建立的品牌传播的关系链，包括消费者、中介市场(零售商、分销商)、供应商市场、推荐市场(口碑者、第三方机构)、影响者市场(新闻机构等)、内部市场(企业内因)等六大要素。

　　品牌的沟通宽度决定了未来的高度。往往我们的企业将消费者的概念界定“窄”了。因此，由于忽略了六大关键要素的某个环节而导致满盘皆输。这种例子已经明显产生了。有的企业出现的“墙倒众人推”的窘境值得深思。

高度：要把品牌与满足乃至提升消费者的需求、需要和欲望相关联

　　消费者群体(包括六大市场)不是一成不变的群体。随着社会经济生活、科技力量和文化的发展，他们对于品牌有不断的新的需求、需要和欲望。对于品牌主而言，这既是一个机会也是一个挑战。其中最重要的一个挑战就是品牌如何主张和证明其价值的可持续可发展和可创新。而且，这不是传播一个响亮的“口号”(广告语)那么简单。在当今媒体碎片化、用户族群化、产品同质化的环境下，企业的社会责任表现、创新经营表现以及服务水平的表现都需要精心营造和入微管理。讲高度不是吹牛皮，脱离了消费者群体认同的“高度”毫无价值。

　　值得注意的是，迄今为止，我们看到还有很多智能电视厂商(或称品牌主)尚未认识到或者重视到“品牌建设”的重要性;我认为，在一个新兴的充满机会的市场前景下，哪一家企业开始落实“重塑消费者-品牌关系”(舒尔茨语)的战略步伐，是关乎企业命运的当务之急。

　　左宗棠曾经写道“择高处立、就平处住、向宽处行”，不仅是人生格言，也是经营之道。

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