智能电视成必争之地 OTT商业模式深层探究

　　导读：所谓OTT，指通过互联网向用户提供各种应用服务，现泛指互联网电视业务。一般包含智能电视、各类盒子等。

　　多种因素推动客厅经济，互联网企业、传统家电企业共同参与，为OTT的发展提供了强有力的支持。2015年底智能电视保有量达到1.01亿台，日活超过3千万户，到2018年底智能电视保有量预计达到2.06亿台(比2015年增长104%)，渗透率已经上升至93%，未来发展空间巨大。

　　OTT这个词汇这两年被提及的频率越来越高，所谓OTT，指通过互联网向用户提供各种应用服务，现泛指互联网电视业务。一般包含智能电视、各类盒子等。

和一般的DVB和IPTV相比，OTT主要有以下方面的特点：

　　OTT目前的行业态势、用户行为，商业模式等，已然具备成为下一个投资风口的潜质。

一、OTT行业市场概况

1、行业增长的核心驱动力之“人心所向”

　　数据来源：群邑智库《2015媒介趋势概况》

　　在互联网+的带动下，传统媒体纷纷拥抱互联网而焕发生机。互联网电视因受年轻人喜欢迎来发展机遇。

　　多种因素推动客厅经济，互联网企业、传统家电企业共同参与，为OTT的发展提供了强有力的支持。中投顾问发布的《2017-2021年中国客厅经济深度调研及投资前景预测报告》指出，2015年客厅经济规模为1020亿元，2016年增长25.9%至1400亿元，2017年或将迎来市场爆发期，到2018年，随着用户对围绕大屏内容、应用、服务的付费意愿的提升，以及广告主日益认可智能电视大屏平台的商业价值，中国客厅经济市场规模将达到2300亿元。

2、继PC和移动终端外的第三大智能硬件市场，智能电视已成为兵家必争之地

　　数据来源：艾瑞咨询

　　2015年底智能电视保有量达到1.01亿台，日活超过3千万户。到2018年底智能电视保有量预计达到2.06亿台(比2015年增长104%)，渗透率已经上升至93%，未来发展空间巨大。

　　价值生态链重构，智能电视已经成为新媒体平台，以宝洁为代表的大客户开始新设立对接互联网电视的部门(OnlineTV或DTV部门)，包括汽车行业以及高端品牌迪奥、施华洛世奇等主流广告主已经开始在智能电视上投放广告

　　智能电视不仅具有传统电视屏幕大收视体验好的优势，也具备用户主动选择与互动性的特点，正在成为用户体验和广告效果最好的媒体。

二、用户行为分析

1、中国智能电视用户规模

　　目前智能电视的周活已经接近了一亿，当一个细分行业的用户规模达到这个量级的时候，说明这个行业已经具备了较大的商业价值。目前OTT上安装的应用软件主要以视频app为主，平均每台OTT上装2.4个，可以想象，未来OTT就是一个大型的PC或者手机，用户很多在PC或者手机上面能够实现的功能都能在OTT上面实现。

2、终端观看行为差异

　　数据来源：家庭大屏用户使用行为调研

　　DTV超过六成的家庭大屏受众每周收看超过5天，其中DTV每天收看的占比最高，收视的惯性最强。

　　IPTV多数用户每天保持2次左右的开机次数，IPTV用户每日开机次数最多。

　　OTT TV互联网电视(OTT TV)在月均收视天数上超过了IPTV，在日均开机次数上超过了数字电视，渠道的用户接受度在稳步提升。

3、智能电视用户群体画像

　　数据来自：尼尔森网联《中国互联网电视用户及行业研究报告》 2016年4月

　　目前OTT的消费者以中青年的人群为主，这方面的人群具备高收入、高学历、高消费的特点，适合OTT广告、电商、教育、游戏等行业的应用拓展。而在观看内容方面，大多数观众都偏好电视剧、电影、综艺类节目。

三、OTT商业模式探究

1、OTT广告业务

OTT广告主要有以下几个方面的特点：

　　目前市面上OTT的广告类型大致分为开机广告和品牌剧场贴片广告，其中主要还是以开机广告为主，去年OTT广告市场规模只有9.7个亿，总盘子还是比较小的，而总的广告预算在稳定增长的前提下，多出来的部分会往下流，但是互联网的承接能力是有限的，因此大多数的预算会走到OTT广告上。

　　数据来源：奥维云网

　　9.7亿仅仅是起点，未来三年OTT开机广告迈入百亿市场规模。

　　此外，目前OTT广告业务中，开机广告和品牌剧场的贴片广告曝光频次大致是1：5，也就是说，当2019年ott开机广告的规模达到100亿的时候，OTT贴片广告的规模将达到500亿，总的OTT广告业务的市场规模将达到600亿元。

2、“T2O”业务

　　2017年2月17日，2016年度中国电视购物行业年会在京召开，会上中国电视购物联盟CHSA(China Home Shopping Alliance)发布了《2016年中国电视购物行业白皮书》，白皮书指出：2016年中国电视购物行业销售规模达到366亿元。

　　所谓“T2O”电子商务模式，就是“TV to Online”，是指电视媒体与电子商务跨界合作，将产品从电视端转移到线上销售的电子商务商业模式，这是电视终端在互联网时代，参与“融媒体”的一种新兴方式。

　　它能够实现“内容即商品”的广告推广模式和“边看边买”的消费需求，一般都是观众收看电视节目的同时用移动终端(智能手机、Ipad等)扫描节目视频中的二维码，迅速查到产品的相关信息并实现下单购买。消费者也可以通过智能电视内的购物应用在电视大屏端实现轻松购物，品牌商借助大屏幕，利用炫彩的视频来展示商品，相较于PC端或是手机移动端，用户能更好的获得淋漓尽致的购物体验。

　　这种商业模式最大的特点就是将电视媒体、电商平台和产业实体三者联合起来形成一个完整的商业价值链条。

　　随着市场规模不断提升，用户行为不断养成，商业模式不断完善，OTT行业也许会是下一个千亿级市场，相信不久的将来，这里也将会诞生出估值百亿的明星企业。

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