超级网剧的突破口在哪？冯小刚、周星驰入局有用吗？
出品|网易聚焦工作室
作者|张潇潇
“希望别丢人，丢人了回家抽自己几个耳光，下回接着干。”工夫影业总经理陶昆，在影业制作的首部网剧、天下霸唱原著改编的《河神》上线爱奇艺的前一天，发了这样的朋友圈。
在《河神》上线的发布会上，这位曾制作出《风声》、《寻龙诀》、《双面胶》等多部电影、电视剧的制片人，对公司的首部网剧作品，忍不住多次表示“心里没底”。
陶昆对试水网剧悬着的心，在当天晚上就放下了。以仪式感的悬疑剧情开场、有着精心设计的色调和长镜头的网剧《河神》，在爱奇艺上线独播的当天，播放量达到了2800万，在豆瓣上收获了8.0的高分。
如今，传统电影电视剧团队制作，电影导演参与，已经成了超级网剧的大势所趋。工夫影业早在去年初，就成立了三家全资子公司深耕网剧，更早一步的正午阳光，新丽传媒等公司，已经与视频网站联手，推出了多部爆款网剧。冯小刚、管虎、周星驰、陈可辛等电影大咖也纷纷瞄准了网剧市场。“现在再说要做网剧的，不敢说大部分，起码一半以上都是觉得这是可以捞一笔的事情。”陈可辛在接受媒体访谈时说。
在《河神》上线仅仅两天之后，优酷的独播剧《春风十里不如你》，和腾讯视频独播的《鬼吹灯之黄皮子坟》同时上线首播。前者改编自冯唐小说、张一山周冬雨主演，后者则同样是天下霸唱的IP改编，请来电影导演管虎执导，阮经天主演。《春风十里》首播当日，播放量破2000万，而大制作的《黄皮子坟》，首播当日播放量即破亿。
三天内，三部超级大剧，几乎同时在三家视频网站上线独播，在电视剧时代想都想不到的情况，如今已成为网剧时代的“新常态”。这些超级大剧均由热门IP改编，无论是剧情还是画面，都颠覆了传统电视剧的质感。上线剧集的发布会往往开在电影院，首播集或片花在电影屏幕上播放，剧集上线的同时，同名游戏和衍生品也同时对外发布。
从五毛特效，粗制滥造的网络段子，到超越屏幕，炙手可热的影视界“最好的生意”，网剧产业的崛起，只用了短短两三年。
网剧“风口”
网剧出现得很早，但这个词第一次进入大众视野，始于2012年搜狐视频的《屌丝男士》，和优酷的《万万没想到》。分季播出，一集9分钟的搞笑故事，叫兽易小星的“升职加薪，当上CEO，迎娶白富美，走上人生巅峰”成了当年的流行语。彼时，网剧是“屌丝”和“草根”的代名词，制作费用低，几乎没有盈利模式。尽管《万万没想到》第二季拿到超过2000万的广告收入，但网络自制部分远未成为各家视频网站的重心。
那时的兵家必争之地，是版权剧。
2013年，不论是刚刚收购土豆的优酷，深耕英美独播剧的搜狐视频，还是后来居上的爱奇艺和腾讯视频，都意识到UGC（用户上传内容）消耗带宽的能力比较强，却难以获取利润，要想从视频网站的竞争中脱颖而出，必须要转变成PGC模式，靠以热门电视剧和综艺节目为代表的长视频取胜。对热门版权剧的争夺，开启了各家视频网站旷日持久的砸钱之战。
与此同时，视频行业从PC向移动端转移，彻底改变了人们的观看模式。以往电视和电脑前的用户，被越来越多地导向了pad和手机上的app。在拥挤的公交车和地铁上，越来越多的乘客戴上了耳机，在小屏幕上追剧。以前下班后坐在客厅的两小时黄金时段，变成了四至六小时随时随地观看的碎片时间。
“其实是用户需求的改变，改变了整个的行业发展。”爱奇艺副总裁，自制剧总经理戴莹对网易聚焦说。正是抓准了移动端的大趋势，爱奇艺弯道超车，在一部全网独播的《来自星星的你》大结局之后，爱奇艺的移动视频用户覆盖超过了9900万。
戴莹表示，《星你》的成功，带给了爱奇艺做自制内容的灵感。“因为《来自星星的你》其实就是一个纯网内容，它没有在任何（国内）的电视台播放过，但是它达到了一个社会化的效应，所以其实那个时候就让我们看到了，如果是一个好的内容，实际上就能产生全网的社会化的效应，也就加大了我们投资自制领域的信心。”同年，爱奇艺推出了首部自制剧《灵魂摆渡》，上线后流量达到六亿多，远远超出预期的5000万流量，也就是二线卫视跟播剧的标准。搜狐视频的《匆匆那年》则扭转了网剧曾经被定义为“low”的刻板印象。2014年，纯网剧从一集几分钟的短视频，转变成与电视剧类似的剧情长视频形式。
网台之变
真正把网剧推上风口的，是2015年广电总局实施的两个政策。一个是“限外令”，广电对海外剧审查尺度的收紧，让一度与海外同步的英美版权剧优势不再，却给了国产内容复盘的机会。另一个是“一剧两星”，一部电视剧，每晚在黄金时段联播的卫视综合频道不得超过两家，每晚黄金时段播出的电视剧不能超过2集。运行了十年的四家卫视联合买剧播出的采播模式就此终结。
原本旨在降低明星片酬，优化卫视定位的政策，对电视台和传统电视剧制作方的影响是巨大的。一方面，电视台对高价电视剧的购买力下降，另一方面，对中等体量的电视剧，各家卫视也呈现出谨慎的态度。2015年，不仅各大卫视收视惨淡，电视的开机率也迅速下滑。电视台收视惨淡的蝴蝶效应下，传统电视剧制作方纷纷转型。老牌电视剧制作公司新丽传媒曾表示，电视剧行业的不景气，促使公司增加了电影制作的投入。
电视台在档期上对电视剧有限的消化能力，使得大批电视剧流向网络平台。爱奇艺首席内容官王晓晖表示，电视台的线性播出性质，已经限制了观众的选择。“湖南、浙江、东方、江苏，这四大卫视顶多一天播四部剧。你的选择就是四分之一的选择。”而视频网站则是点播模式，更像无限多厅的影院，没有档期的限制，有无限的选择。网站版权价格提高后，电视剧制作方也从最开始“被迫”在网络播出，到主动拥抱网络平台。许多原本只打算在卫视播出的剧集，同时也在视频网站上播出，网台联动，甚至先网后台，成为了内容制作商的主要选择模式。而许多受限于档期和重重审批的电视剧集，网播成为了更好的选择。优酷独播的《热血长安》，就直接放弃了卫视平台，只在网络播出，播放量破百亿。
尽管几家视频平台都表示，电视台和网站，没有谁取代谁，是各取所需，但此消彼长的趋势已很明显。当用户的时间和注意力不可逆转地转移到了视频网站上的时候，同样转移的还有资本和内容。广告商看好网络平台的同时，版权剧的价格争夺战也趋向白热化。电视台的购买力，已无法与有BAT基因的视频网站相比。2017年优酷独播的《军师联盟》，单集价格为800万，而两家卫视给到的价格只有280万。烧钱的价格战，一方面让有BAT资金支持的三家视频网站形成了三足鼎立之势，另一方面，为了争夺市场份额，版权剧的价格已远远超过网站的盈利点。“买的剧越多，亏得越多，买的剧越好，亏得越多”成为普遍现象。2016年，版权剧的价格上涨超过了200%。
“同质化的竞争，拍出惊人的价格，没有几家能够永远接得住，做这种东西不能够持久的。”王晓晖说。
最核心的问题是，网台联动下，传统电视剧的排播方式和商业模式，与视频网站的互联网商业模式存在冲突。首先，头部内容，优质剧集的制作方绝大多数还是传统电视剧起家，网台联动，对他们仍然是有吸引力的。“电视台网站都能卖，干嘛不多赚一份钱呢？”因此，网站必须要适应电视台的档期，限制住了原本自由选择的互联网模式。
第二，由于传统电视剧按集销售和广告商按剧投资的电视台模式，制作方往往把集数抻长，摊薄成本。动辄50集的长剧在稀释了演员高片酬的成本之余，也让剧集情节拖沓，难以适应网络的节奏。这种婆婆妈妈的剧情设置，以往边看电视边做家务的观众可以接受，但对于拥有无限选择的快节奏的网络世界，几分钟内不抓住观众的注意力，观众就可能快进，甚至立马看别的。
“传统制作公司没有倒过来这个念头，他觉得拍网剧依然是把电视剧的一些东西挪过来。没错，故事是一样的，但制作模式不一样。电影和电视剧不一样，电视剧和网剧也会不一样。”
看到了自制网剧的好处，2016年起，腾讯视频、爱奇艺、优酷三家都加大了自制网剧的投入。2016年互联网自制内容总投资约270亿元，相比2015年增长了125%，自制内容制作集数增加近42%。
超越屏幕的爆款内容
自制内容投入加大的同时，是各家平台对网剧的重新定义和规范。
“并不是所有在网络上播的剧，都能称作网剧。”王晓晖认为，符合互联网模式的网剧应该是，部数多，集数短，情节紧凑。部数多，分季拍摄，保证了网络上有足够多的内容，缩小了单部剧的风险，集数短，则可以保证剧集的制作水平。同时要求一开始就场景交替，悬念迭起，这样的要求，对标的，就是美剧。
事实上，爱奇艺已经开始实施这种网剧新标准了，在6月份的世界大会上，爱奇艺发布了招标新项目的“海豚计划”，明确规定了项目的形式为“每季12集，每集45-60分钟，1-3季”，按剧集制作的规模，制作方能得到300-800万每集的保底价，加上50%的付费分成。“海豚计划”宣布一个月内，就收到了近百份新剧本。
之前，仍有制作方呈观望态度。《余罪》、《我的前半生》的制作方新丽传媒表示，现在网络剧的问题是盈利模式不明显，公司在制作剧集时，仍以网台联动的剧集为主。
而会员付费，成了视频平台营收的第一个突破。
2015年爱奇艺推出《盗墓笔记》，因为有大IP的社会化的效应，该剧上线当天就有250万的人加入会员，会员抢先看的这种方式，真正的打破了原有的视频网站的营收模式。随后的一年里，付费模式成了所有视频网站主推的营收模式。
找到了会员付费的盈利模式后，网剧在2016年，从产量到质量，都有了大的突破。《老九门》成了第一部播放量破百亿的网剧。《余罪》、《热血长安》、《太子妃升职记》等网剧的热播，也让付费模式逐渐成为了用户能够接受主流观看模式。
2016年6月，爱奇艺宣布VIP会员数超过2000万，同年11月，腾讯也宣布会员数量突破2000万，12月，优酷宣布会员数量突破3000万。腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀曾表示，2017年，3000万的会员数“是不被行业淘汰的基准线”。
与会员数量相对应的，是急速增长的付费营收。爱奇艺和优酷都表示，目前的视频网站的收入中，会员付费的收入与广告收入几乎达到了一比一，且会员付费有很大的增长趋势。
拥有了足够的付费用户后，打造娱乐生态成了视频网站的第二个突破。
腾讯首先提出了泛娱乐的概念，随后，网剧迅速成为了BAT三家泛娱乐市场资源的加速整合的重要一环。“影游联动”是打造生态的第一步。《花千骨》、《屌丝男士》、《军师联盟》……如今，网剧在制作之初就与游戏部门合作，剧集热播时，同名手游也同时上线，通过跨界合作和联动推广，实现“1+1>2”的规模效应，已成为几大平台网剧的标准配置。
除了与游戏联合，拥有BAT支持的几大视频网站，围绕网剧，都作出了进一步的娱乐生态的布局。优酷打算运用好阿里“超过五个亿的实名用户”的优势，把这些用户从淘宝各个平台引导到优酷。爱奇艺计划围绕“影视剧”，“像迪士尼一样”打通从游戏、电商、秀场直播到文学、漫画、动漫、主题乐园、院线等所有环节，并且现在已经在进行布局。
网剧爆发的同时，此消彼长的还有电影市场的低迷。2016年，电影市场总票房增长率仅3.75%，2017年上半年，电影市场延续了过去的惨淡。过去几年电影轻松过十亿，轻轻松松总票房30%增长率的好日子过去了。
“现在看电影的成本越来越高，人越来越忙，选择越来越多，让他花费五个小时去电影院，成本很高。什么东西能吸引他呢？在家里，我随便。导演看到了，他们也看到了，十个电影八个赔，那怎么办？”王晓晖说。
差别如此巨大的市场大环境下，方向变得很明显。2017年，大批电影导演，制作班底开始进军网剧。管虎、张黎与企鹅影视合作，执导《鬼吹灯》系列，周星驰把《美人鱼》和《西游降魔篇》改编成网剧，卖出高价。宣布监制网剧《剑王朝》时，冯小刚笑称自己是“中老年迁移到互联网”的一份子，陈可辛则坚定地认为，网剧是电影人未来的出路。
对于电影人的加入，王晓晖认为，一方面，互联网现在的趋势，吸引了电影人，所以他愿意一起来做这个市场。另一方面，视频平台也想让这些电影人才进来，去让网剧的品质表现的更好。
优酷CEO杨伟东则在今年4月的优酷春集会上，提供了另一种思路，用超级剧集的概念取代超级网剧。“超级网剧这几个字，已经没有办法概括剧集方面接下来要发生的一些变化，也无法概括视频平台对于剧集的规划。”而丁恒则表示，之所以用超级剧集来取代超级网剧，是用户在网上看剧，已经并不在乎他是网剧还是电视剧。所有的剧都是drama，都是剧集，只有采购和自制的分别。
这个思路的逻辑是，随着对自制内容投入的加大，网剧不仅已经从质量上，与电视剧丝毫不差，而且将跨越平台，整合屏幕，不仅返销电视，还可以改编电影，走向大银幕。大的趋势也证明了这一点。《三生三世十里桃花》、《心理罪》等爆款网剧都改编成了电影。2017年剧集综艺产业以30%持续增长，而电影产业今年的预期增速为10%。不久的将来，全网剧收入将远超电影产业，数据分析，付费网剧收入将在2020年达到640亿，追平电影总票房。
天下三分还是战局未定？
平台之间竞争的激烈毋庸讳言，身处一个巨变中的行业，所有从业者的压力都很大。对王晓晖和丁恒的采访都被定在清晨，因为那是他们唯一有空的时间。对戴莹的采访则被见缝插针地安排在了周末的两个会议中间，采访还未完成，公司安排的车已经准备好载她去下一个会议地点。谈到她现在的工作，戴莹坦言，现在“完全没有自己的生活”。优酷的员工则告诉网易聚焦，加班到十点已经是家常便饭。
竞争不仅来源于同行业之间，还源自于全互联网所有应用。网剧和电影电视剧的视频内容，正与游戏、网购等所有休闲行为一起抢夺用户的时间。
“今天我做得不够好，我不是把他俩战胜就OK了，如果大家都挺烂，我只是稍稍胜过他了，也没戏。为什么呢？那追着剧，今天你最好的剧就这样了，那我肯定去玩《王者荣耀》去了，我肯定去淘宝购物去了，我的时间就花在那上面了。”王晓晖说。
和其他行业一样，互联网对视频网站的洗牌，也呈现出多进三，三进二的这种趋势。对此，入行已十一年的优酷自制剧总监丁恒表示，视频网站领域，三进二的趋势已十分明显。“未来的竞争是综合实力的竞争，生态的竞争，而有能力，有实力，在这个行业走得更远的，目前看只有两家。”
爱奇艺首席内容官王晓晖则认为，爱奇艺之所以能够构建自己的娱乐生态，就是因为它是一个独立公司，而不是作为事业部服务于总公司的业务。对于“三进二”的趋势，他也并不认同。
“我觉得天下大势，分分合合，合合分分，一定的。假设多进三，将来可能三会变五吧，别以为这前三家永远呆在这，焉不知一个小巨人正在诞生啊。就像爱奇艺7年之前一样，焉知还有一个更厉害的智慧超强的新公司。我觉得这就是时代，新陈代谢是必然的。BAT本身都不是不可撼动的，更不用说BAT下面的业务了。马云、马化腾、李彦宏三个人，一个比一个累。你说他不担心吗，一样，后起之秀汹涌不断，这是好事。”他说。