亚马逊Echo发家史：三维视角解读 挑落Sonos 终成霸主（上）

　　导读：现在不仅是国外，国内也开始智能音箱争夺战，天猫精灵、京东叮咚、小米AI音箱……在2017年下半年，要问什么智能设备最热门，那非智能音箱莫属。

　　这一年，国外的微软、苹果，国内的腾讯、百度、阿里、小米、讯飞，无一不在紧锣密鼓地筹备语音平台和智能设备。关于当下智能音箱行业讨论有很多。争议也好，看衰也罢，亚马逊Echo确是真成功了，你是否看透了它的全貌？

　　以史为鉴可以知兴替。本文，就是追溯到商战历史的深处，剖析Echo音箱从发布至今的商业历程，推导亚马逊语音战略的全图。

　　一、总述：Echo的发展历程和三维解读

　　第一台Echo音箱发布于2014年11月。从那开始，Echo 就一直充当着行业的标杆和领头羊。

　　从数据上看，Echo的表现非常惊艳。

　　销量层面，15年Echo 年度出货250万台，2016年激增到520万台。（数据来源：CIRP）

　　技能层面，亚马逊技能平台从15年6月对外开放以来，在16年6月达到1000，在17年6月达到15000。（数据来源：Bi Intelligence）

　　竞争层面，Google 在16年5月对外公布，11月份发货，在Q4季度抢夺了整体智能音箱市场的10%份额，而亚马逊依然是霸主，占88%。（数据来源：Strategy Analytics）

　　年度的宏观的数据往往不够具象。通过抓取亚马逊、Bestbuy两大网站的购买评论为参考指标。我们能把宏观的数据拆解到每个月，推演全局的商战历程，具体如下。（以Q4的数据验证，亚马逊和谷歌的总评论数占比和份额占比大体符合）

　　3年里，这个行业风起云涌，亚马逊的策略貌似也杂乱无章。但我们抽丝剥茧，可以按三维视角，来重新看待这场精彩商战。站在一维的视角，是Echo智能音箱的斗争；二维的视角，是亚马逊构建的Echo+，多产品线的布局；三维的视角，以Alexa为载体，多行业设备的全面覆盖。

　　一维视角：智能音箱的单点突破，Echo的三大战

　　音箱是亚马逊入侵语音设备行业的先锋队。从2014年底到现在。亚马逊在音箱品类，先后展开三次大的商业战役。第一场战役是入侵之战，从15年6月Echo正式发售，到16年底，历时一年半，Echo音箱将原本联网音箱行业霸主sonos挑落在地。第二场战役是Google Home出世之战。Google home发布于2016年10月，11月4日正式发售，对亚马逊造成了不可小觑的威胁。第三次战役是谷歌的发力和亚马逊反击。谷歌在17年5月I/O大会上，发布Google home重大更新，次月销量有明显提升；亚马逊以7月15日会员日为爆发点，开展了史无前例地低价反击。

　　二维视角：Echo的多产品线布局

　　亚马逊Echo在2016年的智能音箱市场占有率达到了巅峰的88%，而这显然是无法保持的。谷歌、苹果等巨头的进入，一定会不同程度地削减它的份额。既然Echo的单线战场，必然遇到巨头的侵蚀。那就利用Echo多产品线的协同，谋求更高维度的竞争力。在Echo产品线的拓展方面，产品演进基本可以遵循两大路线。

　　一条是沿着声学的路线，以在价格和音质产品矩阵中，全系列覆盖；另一条是沿着视觉路线，以Echo Look为突破口，摸索前行。

　　三维视角：Alexa的全设备战争

　　从2014年底到现在，以Echo为代表的智能音箱一直是研究讨论的焦点。但当我们在讨论它的时候，真正在讨论什么，是音箱这个品类吗，是Echo 系列的智能设备吗？都不是。是它背后的Alexa语音平台。亚马逊在7月低价反击Google Home，表面是音箱品类的份额之争，深层目的是让搭载Alexa的设备，尽可能抢先覆盖用户家庭。在这方面，亚马逊在今年的举措尤为迅猛激进。

　　二、Echo音箱的三大战役：挑落Sonos，终成霸主（2014.11-2016.12）

　　如果你站在2014年年末，你会如何将这一款的音箱推向大众？14年至今，Echo的发展历程可圈可点。亚马逊在推广Echo的时候，采取了先锚定，再突进，立根基的三步走。

　　1、先锚定：一个音箱，会说话的音箱（2014.11-2015.5）

　　亚马逊初期的宣传，集中在Echo的语音功能，声控音乐、百科题、查天气、设闹钟……Echo的智能给当时的民众留下很深的印象，但人们对它的基本认识，也是写在亚马逊官网的那个词：Speaker。Echo 是一个音箱，一个会说话的音箱。

　　It's a speaker above everything else.—— 知名科技网站The Verge评论

　　在音箱之上，人们再来考虑它的智能。遇到这样新事物时，大众往往会有很多的顾虑。“样子好丑”，“有siri，要它何用”，“隐私要被泄露了”，“alexa，告诉我亚马逊什么时候赢利”……

　　诸如此类的抨击在那时候并不少见。毕竟，Echo的第一个吃螃蟹的。但亚马逊的策略也非常激进。Echo定价199美金，初期接收到邀请的Prime会员可以用99美金购买。199美金是中高端蓝牙音箱Sonos play 1的定价。Echo初期瞄准的业内标杆，就是它。

　　立足于音箱本身，以Sonos 1 为对标，半价预售，初期Echo吸引了大量的尝鲜者，点起了星星之火。

　　If the sound quality is on par with my Sonos 1, then $99 would be a bargain.——某初期购买用户评论

　　以低价获得尝鲜者，是一种绝好的策略。但未来真正的困难，在于如何以将近200美金的原价卖给早期用户。亚马逊正式发售前的半年里，在产品层面做了三件大事。

　　一是接入主流的音乐平台Pandora，之前只能播放Amazon music的音乐，其他平台音乐需要用蓝牙连接音箱播放，这一功能对音乐播放的体验有很大提升；

　　二是开发了家居类的技能，可以连接Phillip hues等智能电器，这让很多家居控大呼过瘾。同时开放了Alexa skills 平台，设立奖金，鼓励开发者开发技能应用。

　　三是支持ifttt，通过ifttt，Echo可以连接google calendar，Evernote，to do list等海量应用，在个人生活的场景上大放异彩。

　　2015年6月，亚马逊还把Echo 的定价降到179美金，正式向全美国售卖，开启了向行业大哥Sonos的正式挑战！

　　2、 再突进：锁定用户，推及大众（2015.6-2015.12）

　　除了科技爱好者，谁还会是early adopters？

　　提到early adopters，大多数人想到的是科技潮人，他们喜欢抢先体验科技产品，他们是带动大众消费的意见领袖。这群人固然是Echo的初期用户，但并不是全部。通过对亚马逊开发购买ehco后的一个月购买用户评论采集，我们还原了如下的五大类种子用户和一类流失用户。

　　通过分析初期用户的购买评论，我们可以得出如下四条结论：

　　科技潮人、音乐发烧友、残障人士、办公达人是初代Echo典型的种子用户，对产品的评价很高。随着产品的更新和商业的运作，最终推演至更为广大的普通家庭。

　　音质的抱怨比较少。普遍的观点是，音质虽然比不上bose和sonos，但是还不错。

　　这个时期的技能并不多，但基础的语音控制、问询、闹钟，依然被大家喜爱接受。

　　吐槽人群几乎都在抱怨智能回答愚蠢，回答不如siri，这部分人在未来会逐步流失。

　　3、立根基：三路战线，直取霸主（2016.1-2016.12）

　　在整个2015年，亚马逊一共卖出了250万台Echo设备。而这个数据，在2016年，达到了惊人的520万。

　　根据Strategy Analytics公布的数据，在2016年联网音箱市场，亚马逊成功超越了Sonos，成为第一霸主。同时，受亚马逊Echo的推动，整个行业出货量较2015年提升了62%。

　　从2015年的初出茅庐，到2016年的独占鳌头，亚马逊做了什么。实现了Echo出货量2倍的增长？

　　这个问题，核心在于两点：技能的飞速拓展和Dot的低价推动。

　　为了全面剖析这个问题，我们把关键因素划分为：软件层、硬件层、商业层三部分。按照月份，分别分布如下。

　　其中软件技能方面，从年初的135个，一路飙升到年末的将近7000个。在智能家居、音乐影音、互动娱乐等方面给用户带来了持续的期待和满足。

　　在硬件和商业层面，上半年发售了Dot 1代（89$）和 便携式的 Tap（129$）。据说Dot 1代售价3个月内卖断货。谷歌在下半年推出了Google home，亚马逊也争锋相对推出了Dot 2代，更小巧，价格更低（49$）。Dot在商业上的杀伤力是巨大的，它不仅靠低价覆盖了大众市场，更和高端音箱达成了和解共存。Dot可以连接高品质的Sonos Play，让Dot 接受指令，Sonos 播放音乐。

　　技能的飞速增长和Dot的低价推动，成就了2016年的亚马逊在2016年联网音箱市场的霸主地位。

　　从14年到16年2年时间里，亚马逊和Sonos的争霸并成功胜出。但这个市场并不安宁。不断爆发的语音设备市场，谷歌也在筹备着。16年下半年Google Home 横空出世，在短短的Q4一个季度里，破局抢下了智能音箱市场的10%份额。谷歌看准了人们的需求，也洞察到了亚马逊的软肋。

　　其中的商战演绎，请期待下篇。