奥维云网大数据：2017上半年电视盒子市场分析报告

　　导读：从往昔的监管政策执行来看，下半年是OTT盒子发展的关键时期，促销节不断，OTT盒子还将稳定发展中。

 　　目前，OTT盒子行业宏观环境如下。

　　政策方面：OTT行业属于政策导向型的产业，从2012年“OTT概念”突然大火之后，监管政策首轮出现，后续不断的有新政策下发，在2015年严管政策开始上升到法律层面，目前政策已进入规范期。

　　经济方面：居民收入不断提高，智能消费品介入家庭度提高。城乡居民均保持较快增速，城乡居民收入差距将继续缩小。从全国居民人均可支配收入可以看到，人们的生活水平日益提高，消费能力也逐步增强，有能力消费智能产品，类似这种产品介入度较高。

　　社会方面：在“互联网+”冲击的当下，智能电视和智能盒子正在走入千家万户，代表着客厅智能时代的到来，广受消费者青睐。互联网电视单一终端日均开机时长达到5小时，远远高于传统电视单一终端日均开机时长的4个多小时。

　　技术方面：OTT盒子产品已基本定型，产品现状主要参数指标是CPU四核、UHD分辨率、内存是1GB、闪存为8GB。机型上市新品策略保守品居多，大中型的品牌产品只有少许的精进产品推出。

　　受益于强大的基础网络能力，捆绑式营销策略以及逐渐放开的政策壁垒，IPTV在经历了2016年一整年的高歌猛进之后，2017年上半年依然保持良好发展态势。据相关数据显示，今年截至6月30日，IPTV盒子招标数量达2800台以上，其中电信集采1800万台;移动地方采购总计776万台;联动地方采购总计236万台;并移动和联通集采大标准备中……

　　OTT盒子零售市场的情况又如何呢，奥维云网(AVC)通过整体市场、产品现状、芯片商和牌照商、以及政策等方面对OTT盒子全产业链进行分析，预测未来OTT盒子零售市场的走势情况如下：

　　整体市场篇

　　量额均呈下降态势。2017上半年，由于政策监管进入规范期，那些依靠硬件盈利的企业无法支撑局面;其次内容与应用方面实力雄厚的企业产品才能迎合用户需求，小众品牌及内容参差不齐的产品纷纷退出市场竞争。OTT盒子零售市场销量是593.4万台，同比下降16.5%。OTT盒子零售市场销额为13.6亿元，同比下降15.8%。

　　市场价格走势稳定。OTT盒子零售市场价格段在100-299元之间，占比为77.4%。OTT盒子零售市场均价是223元;安卓系盒子均价是268元;阿里系盒子均价是189元;其他(如百度、windows等系统)盒子均价是247元。

　　中型品牌发展势头良好。2017上半年，OTT盒子TOP4品牌份额占比为71.4%，同比下降0.7个百分点。华为、创维、海美迪、天敏、开博尔等品牌销量份额结构均呈上升势头。

　　在售品牌&机型数量大幅减少。2017上半年，OTT盒子市场在售品牌和在售机型数量大幅减少。在售品牌数量87个，同比减少36个。在售机型数量497款，同比减少76款。

　　产品现状篇

　　操作系统：YunOSfor tv操作系统盒子销量份额呈现下降，销量份额下降4.9个百分点;Android操作系统盒子销量份额上升4.8个百分点。

　　CPU核数&分辨率：产品基本参数性能已定型。CPU核数以四核为主，八核产品无太大变化。分辨率以UHD(3840×2160)为主。

　　RAM&ROM：存储大容量呈上升之势。内存(RAM)以1GB为主，2GB大容量上升，销量份额上升5.2个百分点。闪存(ROM)从4GB变8GB为主，16GB容量大幅上升，销量份额上升19.3个百分点。

　　上市机型数量：2017上半年，新品上市机型数量76款，同比减少26款。

　　新品上市策略：机型上市新品策略保守品居多。2017上半年，新品上市的精进品主要是开博尔 Q10 PLUS、开博尔 Q6 PLUS、海美迪 HD920B机型。上市机型的产品参数主要集中在四核、UHD分辨率、内存是1GB、闪存为8GB。

　　芯片商&牌照商篇

　　芯片商方面：2017上半年，OTT盒子采购芯片商晶晨芯片依然占据盒子半壁江山;MTK在TOP5芯片商中是唯一用量上升芯片。OTT盒子主流芯片TOP10中，晶晨S905X占比为14.1%;其中，MTK8685A份额上升幅度较大，同比上升8.6个百分点。

　　牌照商方面：杭州华数凭借其在平台、内容等方面的优势，在OTT盒子合作牌照商中份额占比最高;牌照商CIBN在内容战略上频频发力，份额增速最快。七大牌照商都已经积累了一定的用户。其中，杭州华数、芒果TV和CNTV依靠各自丰富的内容资源，多方合作的渠道及完善的服务方案，吸引了众多用户。并且牌照商有条不紊加强自身建设，各具有不同内容风格的策略。

　　政策及趋势预测篇

　　OTT行业政策发展方向：

　　1. 启动期：政策的前尘及缘起。39号令、56号令的发布实施，后续一段时间里成为在互联网电视上执行的政策。

　　2. 探索期：政策监管首轮来袭。互联网电视牌照制度形成;并影响最为深远的181号文出台，对内容集成、内容服务、运营以及终端管理都有相关细则。

　　3. 成长期：政策严管开始发力。OTT概念突火，不但盒子品牌纷纷涌现，乐视小米等互联网品牌电视开始登上历史舞台。市场OTT的很兴奋，乱象也便难以避免，总局首次严厉提出“牌照退出机制”“黑盒子”等问题，还形成延续四个月的四部委联合“剑网行动”。

　　4. 监管期：政策严管崛起。总局面向牌照商约谈、自查、协查连出重手，整改雷厉风行;同时各大品牌网络视频的TV版纷纷下线，此后视频聚合应用也被整顿，一直影响至今。

　　5. 规范期：政策监管上升到法律层面。严厉整顿从范围大、持续时间久，上升到更高层面——不是违规，是违法犯罪，视情节轻重量刑，229号文的发文单位是最高法、最高检、公安部和广电总局。盒子开始采取强制升级的断腕之举。

　　政策导向下的OTT盒子生命周期：了解监管政策，在合法合规的范围内才有未来

　　1. 衰退。2017年上半年即将过半时刻，天猫魔盒突然全面下架。对于家大业大的阿里来说，对外宣传的“因产品供应链配件物料短缺，天猫魔盒暂时缺货。”说服力略弱。如是政策影响预示着OTT盒子将走向衰退。

　　2. 稳定。目前OTT盒子厂家做出产品精进和渠道转移等策略，如不考虑天猫魔盒下降影响，OTT盒子还将稳定发展中。

　　3. 再发展。从往昔的监管政策执行来看，天猫魔盒的执行力强而彻底。下半年是OTT盒子发展的关键期，促销节不断，天猫魔盒上架及新品外发可再创辉煌。

　　趋势预测：2017年是OTT盒子发展的关键期

　　1. 品牌变化：下半年OTT盒子零售市场头把交椅将更替。2017上半年，天猫魔盒依然领冠;从7月份来看，由于天猫魔盒下架，头把交椅的位置将更替为小米。7月，线上监测数据显示，天猫魔盒只在其他网站有几台出货，而天猫商城无出货情况。目前天猫魔盒线下依然有出货，依然可供消费者购买。

　　2. 预测一：因考虑天猫魔盒下半年无法正常上架，其他品牌略受影响，OTT盒子市场零售量为973万台。

　　3. 预测二：根据目前政策进入规范期平稳发展，以及不考虑天猫魔盒下架的情况下，OTT盒子市场零售量为1469万台，同比增长7.1%。