TCL向海外转型的“双+”计划：智能+互联网和产品+服务

　　导读：中国家电民族品牌TCL正谋求向智能互联网转型，它把前线战场设置在了遥远的海外。负责该集团互联网转型的高管表示，海外市场换机潮会带来很多机会。

　　TCL曾将自己称作“中国雄狮”(Today China Lion)，但身处智能化转型过程的中国，一大批类似的民族制造业品牌早已相对沉寂。如今，TCL正艰难谋求借海外市场实现互联网转型，以配合自己早在三年前就提出的“智能+互联网”、“产品+服务”的“双+”计划。

　　2015年，TCL集团董事长李东生请来了前腾讯搜搜总经理孙良，组建豪客互联公司。经过近两年的筹备和运行，孙良希望通过他主管的互联网事业本部，让集团全面实现互联网化。

　　在中国人的集体记忆里，这家成立于1981年的传统企业虽推出过电脑，兼并过阿尔卡特(Alcatel)品牌手机，但主业还是生产电视机。TCL上月宣布，收购高新科技企业华星光电10.04%的股权，将其控制权纳入囊中。

　　有分析称，TCL此举是为了加强控制上游面板产业，以便对麾下彩电业务提供支持。2017年第一季度，TCL智能网络电视的出货量为312.1万台，同比增长32.9%。尽管与三星和LG相比仍有很大差距，但可以肯定的是TCL彩电能稳坐中国市场前三甲。

　　孙良表示，“大屏本身有它的先天优势，特别是在做网络视频点播方面，体验比较好。大屏的安卓操作系统也比较容易做智能化。中国智能电视的互联网生态现在还在发展的中早期，我们会有很大的突破。”

　　然而，在与互联网天然搭界的手机市场上，TCL的成绩单却并不喜人。2017年第一季度，TCL通讯销售设备及其他产品共1054.6万台，同比下滑38.7%。尽管TCL又携新黑莓杀回中国，但它能否抓得住这一波新浪潮，恐怕还是一个大问号。

　　毫无疑问，BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）是当前中国互联网公司的领头羊。但在智能手机领域，的确也有一些国产品牌正在崛起。调研公司Counterpoint的数据显示，今年二季度华为、OPPO、Vivo和小米共占据了中国智能手机69%的市场份额，将苹果挤到了第五位。

　　“这个市场变化很快，未来尚未铸成。”孙良说，“现在生产手机的OPPO、Vivo原来都是做mp3播放器起家的公司，而十年前13家获得移动终端售卖牌照的公司，现在可能只剩下TCL（还在生产手机）了。”

　　孙良在腾讯的时候创建了搜索事业部，他对互联网行业的打法显得颇有心得。在他看来，互联网盈利模式必须很简单，否则就是骗子。一环套一环，类似应用商店-广告系统-游戏联运-金融支付的模式，早已成熟可复制。

　　他先是推出了几款工具类应用，据称已累积1.4亿用户下载量，月活跃用户数超过6500万，但主要面向海外市场，因为在TCL集团层面，希望未来海外业务收入占比能超过50%。

　　TCL承认自己只是互联网“新兵”，愿意在巨头的布局里充当一个环节。这也有好处，我们“与他们的关系以合作为主，业务是互补的。”孙良称。

　　TCL孙良：传统企业现在加入互联网大战也不晚

　　这家中国的传统电子制造业公司计划如何向互联网转型，面临类似难题的企业又能否从中获得什么启发？日前，FT中文网采访了TCL集团副总裁、互联网事业群总裁、豪客互联首席执行官孙良。

　　以下为孙良接受《高端视点》系列视频访谈的部分文字选编。

　　FT中文网：TCL这艘大船给大家的印象可能主业还是做电视的，你觉得电视这个大屏怎么样才能把它互联网化？

　　孙良：这是一个很好的问题。我觉得首先大屏本身有它的一些先天的优势，特别是在做一些视频的点播方面，它的体验是比较好的，那么大屏本身现在采用的系统都是安卓的操作系统，安卓操作系统其实比较容易做智能化，我们公司在很早以前就开发了“TV+”这样的一个智能互联网的一个ROM（只读储存器），那这个ROM里面可以承载很多的互联网应用，比如说视频点播应用，比如说游戏业务，比如说像教育类的点播业务，还有包括像电视购物类的业务，这些业务其实在PC互联网已经很成熟了，那么在大屏侧由于交互方法的不同，所以它也会有一些特殊的体验。所以从商业模式来讲，传统的像电商、广告、游戏这种变现模式，在TV的互联网生态里面都是可以正常运作的。

　　FT中文网：恕我直言，对于TCL来讲，你们现在去追赶是不是有点晚了？

　　孙良：我觉得还不晚。首先智能电视的互联网生态现在还在发展的中早期。中国每年的智能彩电出货量大概在4000万左右，TCL是在前三甲，它其实每年有近千万的出货量，那这里面它的ROM是直接植入在这个硬件里面，而且里面所有的入口级的APP，比如说像桌面launcher、点播业务、游戏，能够深深扎入在ROM里面。用户在电视上很少去卸载软件，所以一旦被安装完以后，它就成为用户的一个主要的访问入口。TCL彩电在比如说语音交互、智能输入，还有搜索方面，已经迈出了自己坚实的一步。我觉得在这个行业里面，在TV互联网侧，我们还是走在行业前列的。另外，TCL本身在海外还有近一半，也是近千万的出货量。海外的市场在更早期。在这种情况下，只要我们的ROM能够适合海外很多区域的本地化运营，我觉得会有很大的突破。

　　FT中文网：今年7月份，TCL子公司雷鸟科技获得了腾讯4.5亿元的战略投资。我们都知道你是从腾讯出来的，你认为TCL这样的传统制造企业，与BAT这样的互联网巨头是什么关系？

　　孙良：我们目前来看的话，肯定是BAT巨头触达用户的一个渠道。大家都知道，这些巨头在很多上下游的布局方面有很多动作。往上游布局，特别是往智能硬件，像智能手机和智能TV，本质上是一个入口之争，是用户渠道入口的抢夺。从这个角度来讲，我们一定是整个互联网巨头生态布局里面的一个环节。它会给我们提供很多的内容，也可以给我们带来很多的用户和商业变现模式。因此，我们之间的业务是互补的。

　　FT中文网：谁是入口呢？

　　孙良：肯定硬件侧是入口。有两层含义：传统的互联网是纯online的互联网，我们认为入口就是软件。比如说，微信就是个大入口，百度搜索是个大入口，阿里巴巴是一个电商的入口。但是，很简单一个道理是，BAT互相之间是不会交换入口的。举个例子，应用宝是很难在百度91助手或者阿里的这些应用商店里面进行推广的，因为它本身是用户下载软件的第一入口，所以它们之间是会互相卡位的。

　　这种情况下，互联网公司要生存下去，它一定要有用户拉新。如果说他发现彼此之间的竞争对手不给这样的机会，他只能往上游走。那往上游走的时候，他只有两种选择，一种是跟硬件厂商去合作，一种就是自己投资硬件公司，所以你会看到越来越多的互联网巨头在投资硬件，就是这个道理。

　　从这个角度来讲，现在TV作为一个大屏，它也是一个重要的互联网入口。同样，很多的巨头也会投资手机，像小米、360。我们跟他们之间，本质上是产业的上下游关系。当然反过来讲，其实这就像爬珠穆朗玛峰的南坡和北坡一样，现在华为、小米或者oppo、vivo这样的公司，传统的硬件公司，他们也开始向互联网转型，那么它可能爬的是互联网的南坡，而BAT爬的是互联网的北坡。大家目的都是想抢先爬到顶端，然后去傲视群雄。

　　FT中文网：如果是这样发展下去的话，将来你们会在哪些方面是合作的关系，哪些方面又是竞争的关系？

　　孙良：初期我们更多是帮助它倒过去一部分用TV的大屏用户。你可以认为整个互联网本身是个流量的贩卖生意，那么我们把一部分大屏的TV用户倒给了腾讯，让腾讯能够在视频内容服务方面获得收益和用户运营的机会。

　　FT中文网：我们再举个例子，前面说的是跟国内的BAT合作，今年年初TCL也跟黑莓合作代工生产了几款黑莓的新手机，但是并没有引起市场的多大兴趣。你怎么看？

　　孙良：黑莓是我们通讯公司的一个新业务。我觉得它的成长需要有一个过程，而且我们跟黑莓之间也有品牌授权的关系，这个过程中黑莓会有自己的一些控制生态和游戏的玩法。我很难比较早地去评价它的成与败。但任何产品，不管是黑莓还是更高端的手机Vertu，赢得用户青睐的一定是用户体验。所以，我相信只要用户体验能上去的话，这个市场上没有什么东西是不可被撼动的。就像您现在能看到的，oppo、vivo原来都是做mp3播放器起家的公司，而你原来看到的十年前13家获得移动终端售卖牌照的公司，现在可能只剩下TCL了。所以这个市场变化很快，未来尚未铸成，取决于我们的努力。

　　FT中文网：2017年第一季度TCL的业绩报告显示，你们的手机出货量有下降的趋势。对你们互联网相关的业务，会带来哪些影响？

　　孙良：我觉得有些波动是属于正常的，行业是会波动的。从全球移动通讯系统协会(GSMA)的统计数据来看，全球智能手机的出货量还是在逐年上升的，只是说它可能有些波动。坦率说，我最近去拉美，包括去一些发达国家，我发现其实有很多的功能机还在被使用。全球现在还有近十亿部的功能机，这些功能机以后都会换成智能手机。而且在拉美，我去过秘鲁、巴西，还有阿根廷。这些国家很多的普通民众还在用可能中国四、五年前用的小屏幕低分辨率的三星入门智能机，所以我觉得这种换机潮迟早是会到来的。我相信这就是周期性波动。

　　回到刚才的问题，我们的智能手机出货量如果有所波动，肯定会影响我们ROM生态的布局。但是，就像小米，它也会有季节性波动，但是我们的用户是不停地在积累的。豪客互联本身用户的来源有两块，一块是我们称之为在谷歌应用商店公开市场上去获得的用户，现在我们用户量的组成是比较符合行业的这个出货量分布的，三星用户可能是最多的。另外一块是，我们本身自有硬件上的阿尔卡特的用户，包括我们TCL的用户，也在逐渐成为我们整个用户base里面一个重要的组成部分。所以，我相信对互联网业务来讲，用户的规模是最重要的，我们用户的来源其实比较分散。

　　FT中文网：听说你的任务就是帮助TCL去实现这个所谓的互联网化，你打算怎么做？

　　孙良：我觉得TCL要转型，一定是第一负责人李东生董事长，他的决策是最重要的，一个公司的成败一定是决定于第一负责人。在这个过程中，我是作为一个互联网的排头兵去帮助TCL寻找到如何做成这件事情的一个路径。TCL要成功转型其实要走过很多的坎。首先就是从这个B2B生意到B2C生意的一个重要转变，因为原来我们的客户更多的是运营商，或者说是下面的渠道商、国代商，是一些B类的用户。未来我们如果说要成为一个互联网公司，互联网公司的特点就是它一定是一个面向海量用户的B2C的公司，我们需要更多C类的用户。这在产品的研发更新周期，还有包括运营的理念方面，是要有巨大变化的一个过程。

　　我在内部更多是像一个互联网的传教士，在很多情况下帮助很多传统产业的第一负责人和一些重要部门的中层干部进行沟通，进行培训，让他们了解互联网的这种商业模式是什么样的，生态是怎么玩的。慢慢地，潜移默化地，让他们能更好地去支持智能和移动互联网服务在我们智能硬件里的落地。

　　FT中文网：这个过程也不容易吧，成功了吗？

　　孙良：我觉得还可以。现在豪客成立不到一年，我们累计的移动互联网用户下载数已经到1.4亿了，我们到现在MAU（月活跃用户人数）已经超过6500万了。对于一个新生公司来讲，发展速度还是比较快的。

　　FT中文网：你推出了一些工具类产品，有没有计划推出工具类之外的应用？

　　孙良：我们从来不是希望一直做工具。我们一直在遵循一个打法，就像现在你看到中国互联网巨头原来都是做工具起家的：腾讯是做聊天工具的，百度是做搜索工具的，阿里是做开店工具的，对吧？大家都是从一个小而美，一个特别简单的产品开始起步的，我们也是一样。我们现在是在发掘海外的移动互联网市场，我们认为这些市场是四、五年前中国和美国的市场，所以用户很多的一些基础需求、基础痛点还没有被很好地解决。我们拿一块小而美的产品先去渗透到用户的智能终端里面。

　　我们矩阵里面会有内容型产品，比如说我们现在的新闻资讯的组合产品，也有视频类的产品，也有像一些壁纸、一些多媒体服务产品。我相信，假以时日，通过这款桥头堡产品，一定能够构建更大的工具矩阵和产品矩阵。最终，在这个矩阵里面去获取海量用户。海量用户获取完以后，剩下就是商业变现。

　　做工具矩阵的另外一个原因，是大家知道中国互联网发生过很多海量客户端公司之间的攻防战争，其实本质上都是入口之争。入口之争很多情况下就是从工具开始打的。这种情况下，我们做工具更多也是希望控制我们海外自有硬件上的移动生态。为什么我们会做清理软件？为什么会去做安全软件？很简单的道理：清理能够扫描用户所有安装过的软件，我对用户的兴趣爱好就知道了，安全软件能够防止用户被恶意的攻击，也会防止我们的应用矩阵被第三方的恶意软件攻击。

　　FT中文网：不过，现在市场上很多工具都号称有上亿用户，你怎么看这个现象？

　　孙良：他的上亿用户是从哪来的？如果说是从海外来的，是一款比较小而美的产品，我完全相信。因为全球的互联网用户，可能到2020年会到将近四五十亿这样一个规模，而现在也就20亿左右。如果说一个亿的体量，这种产品在全球市场上是很多的。

　　FT中文网：你讲到了一种模式，从应用商店发展到广告系统的建设，再到游戏联运，再到金融支付。你觉得圈内的这一套变现流程是不是成熟到已经可以复制？

　　孙良：完全成熟到可以复制。其实互联网商业模式特别简单，世界上如果有人跟你讲一个特别复杂的商业模式，他一定是骗子。我们的商业模式就很简单，一个道理就是互联网公司发展会遵循大概四个阶段：第一个阶段就是通过一个小而美的工具积累用户，用户起来了之后，我们就会起收入，收入起来了之后我们就会起利润，利润高了以后我们就起股价或估值。所以，互联网公司的发展历程完全遵循这四个阶段。

　　FT中文网：但是，在以手机为主的互联网终端的这个领域，TCL迄今为止并没有取得什么显著的成绩。

　　孙良：看你怎么看。坦率说，在国内市场我们确实错过了一些机会，但是我们在海外市场体量是很大的。

　　FT中文网：你们在海外市场发力的时候，重点考虑哪些市场？目前你怎么判断你们在海外的这个布局？

　　孙良：我们在海外布局蛮早的，当然这里面有阿尔卡特的品牌效应。我们现在的三大重点区域是在北美市场、拉美市场和欧洲市场。

　　FT中文网：哪一块市场让你觉得最有潜力？

　　孙良：北美和拉美市场都比较有潜力。首先，北美是一个移动互联网最成熟的国家，它的CPM（千人成本）最高。北美市场最大，我们就有机会把它的这些硬件变成我们的互联网用户。拉美市场是一个用户体量比较大，而且新用户增长比较快的地方。用户的换机可以带来很多的机会，不管是硬件机会还是移动互联网的应用机会。从这个角度来讲，虽然说现在拉美的CPM不高，但是我相信拉美传统企业广告主会把越来越多的预算放到online上面去，这就是它这个市场有更大潜力的一个原因。

　　FT中文网：我们前面其实提到过，您曾经在腾讯，也是腾讯搜搜的创始人之一。你觉得在TCL里面做面向海外的互联网产品，跟你在腾讯做的时候有什么不一样？

　　孙良：在TCL做互联网，我可能考虑更多的是软硬结合的方式。当然我们希望这两者之间是一个有机的互动关系。一方面，硬件可以给软件进行用户拉新，反过来也是一样。我们的软件在公开市场上如果获得更多第三方运营的用户，它也能成为我们潜在的TCL硬件拉新的一个用户群，但坦率说也比较苦。因为我们原来没有出海经验，也没有出海变现的经验，我们都是在豪客成立不到一年的时间内逐步去摸索的。虽然说中国有很多的互联网打法可以复制到海外，但是毕竟与腾讯相比的话，我原来在巨头，是站在山上俯视地面的。现在去海外，我是从山脚往上爬，所以会比较累一些。

　　从我们现在大数据分析的基础来看，中国和美国在全球市场已经成为互联网应用的两个巨头，或者说两极。我们很多的互联网运营的理念，包括软件用户攻防的经验，还有变现的经验，其实已经超越了美国。在很多运营的基础上面，我们之前是学习，现在在很多方面已经开始赶超很多区域，包括拉美区域、印尼东南亚区域、俄罗斯区域。你会发现用户量排名前十的互联网应用里面，有四成是中美的公司，其他国家的公司被挤压得很小。现在在中国做纯online的公司，需要越过BAT这些大山，但是我发现真的到区域市场上来讲，我们跟本地的一些互联网公司来打，比如说巴西的互联公司，其实是非常游刃有余的。

　　FT中文网：你前面谈到在海外的这种机会，我前两周也刚好看到了，比如在欧洲市场，微信它的用户占有率也就4.5%左右，其实远远没有我们想象得那么高，whatsapp是最高。如果说不仅给TCL，也给其他的国内传统制造业企业提供一些互联网转型方案的话，你会把重点放在什么地方？

　　孙良：我觉得其实传统的企业要做互联网转型，最大的障碍在于主要决策人的思维模式，他能不能真正去拥抱这个互联网，而不是把互联网当成洪水猛兽；他在互联网的投资必须是持之以恒的，而不是一种投机的方式。

　　很多情况下，我们是用大数据分析工具来做决策的，我们不拍脑袋，我们会去第一线了解用户。中国很多制造企业有很好的产品，在海外是有很大用户市场的。手机是其中一块，还有包括很多电商类3C类的产品、智能小家电，在海外都有很大的市场。很简单一个道理就是，他现在需要有一个渠道去建立起卖家和买家之间的关系，所以现在跨境电商是发展特别迅速的一个领域。阿里也在搞速卖通，然后那个之前有兰亭集市。在福建和浙江有很多做传统日用品的公司也在往海外做跨境电商。现在Facebook也对跨境电商的这种运营有流量倾斜。

　　FT中文网：对于怎样设计出海的互联网产品，你有什么建议？

　　孙良：这是一个很大的问题，可能很难去一句话来讲。首先，我们要有一个基本假设，用户的需求是存在的，我们更多是发现用户这些需求，去迎合用户的这些需求。先看一看中国的普通老百姓在用什么，美国普通老百姓用什么，因为这两个国家他走得比较靠前。在这种情况下，他们现有的痛点很有可能是海外一些发展中国家的痛点。

　　举个例子，比如说像手机贷，在中国已经是比较多了。但在印尼，在南美，它就是一个很新鲜的东西。再比如像手机移动互联网的运营，小米的模式在中国是被趟出来了，但在海外其实还很早期。现在出口量最大的巨头三星，它的互联网运营还处于非常早期的阶段。所以，很多区域都有这样的机会。

　　2007年我还在腾讯，当时代表腾讯去拜访雅虎和谷歌的时候，我是作为一个学生去学习的。有人问，为什么在美国市场不会出现像QQ这样的产品？美国的同事就跟我说，因为美国人不习惯于在网上聊天，他们更习惯于打电话或者用邮件来预约。我们当时就以为这是一个合理的解释。但是，四、五年后，whatsapp出现了。我们发现，其实美国普通老百姓和中国普通老百姓使用产品的需求是一样的，只是当时没有好的产品公司出现而已。