ZDC第三季度电视报告：结构转向中高端 传统厂商强势回弹

　　导读：从2017年下半年开始，几乎所有液晶面板尺寸均出现价格下滑，持续近一年的上游面板涨价风波逐渐淡去。面板价格走低，反映到实际电视产品上会有一个缓冲时间，目前电视市场价格走势已经趋于平缓。

　　一、2017年第三季度中国电视市场发展综述

　　·价格趋于平缓 但整体市场仍然萎靡

　　从2017年下半年开始，几乎所有液晶面板尺寸均出现价格下滑，持续近一年的上游面板涨价风波逐渐淡去。面板价格走低，反映到实际电视产品上会有一个缓冲时间，目前电视市场价格走势已经趋于平缓，但第三季度为彩电市场传统淡季，消费者将目光更多关注于空调、洗衣机这类白电市场，加之“五一”、“618”促销季冲击，导致2017年第三季度电视市场持续萎靡态势。

　　·高端产品逆势增长 消费升级效果初显

　　消费升级+面板涨价驱使带来了新一轮电视产品迭代。2017年，画质重新成为消费者选购电视的重要标准之一。电视显示技术百花齐放，量子点、OLED等高端显示技术产品更受消费者青睐。可以看到，三星、TCL、海信为代表的量子点阵营，创维、LG、长虹等为代表的OLED阵营均加大对中高端产品的布局。从第三季度市场关注度能够看到，高端电视消费需求不断攀升，越来越多的消费者愿意为更加卓越的画质体验而埋单，产品的价格的影响力则逐步降低。

　　·传统厂商实现反杀 互联网品牌退潮

　　互联网电视自诞生之日起就贴有高性价比这个标签。虽说低廉的价格+不俗的配置以及丰富的内容打破了传统电视行业长期以来的宁静，受到了许多消费者的热捧。但是随着2016年底开始的面板涨价风波，各家互联网电视厂商在丧失了最大的价格优势，受关注度明显下降。

　　而传统品牌拥有更加完整甚至闭环的产业链格局，受面板涨价冲击较小。在价格与互联网电视产品相近的情况下消费者更愿意选择名气更大的传统品牌。同时上文中提到的彩电产品技术多元化、超高清化、大尺寸化，总体反映出产品结构已向中高端化转型，传统厂商借着这一契机在第三季度强势回弹。

　　二、2017年第三季度电视市场品牌关注格局分析

　　·三星重归王座 夏普势头持续强劲

　　在2017年第三季度中，三星一扫第二季度颓势，重新回到中国电视市场品牌关注头名，而海信、夏普、TCL、创维依次位列二至五名。其中，拥抱鸿海的日系大厂夏普持续着上半年的强劲势头，强势杀入前三甲。微鲸、小米、酷开三家互联网厂商虽然进入前十，但位列靠后。从数据上看，三星以15.8%的关注占比成为本季度最受消费者关注的电视机品牌。

　　从2017年第三季度品牌关注比例分布来看，三星由于坚持走高端化路线为主、同时全系列产品覆盖的政策，15.8%的关注占比位居首位。夏普凭借在第三季度推出多款大屏高端电视产品，同时全球率先布局8K量产品，加上多元化的营销策略，关注度迅速爬升至第三位，而这股势头目前看来仍未消减，很有可能成为2017年电视市场中最大黑马。

　　微鲸、小米、酷开三家厂商受上游面板涨价的影响仍未完全消退，名次出现下滑迹象，不过随着目前液晶面板价格出现松动，在即将到来的双十一促销季中很有可能再次出现一轮降价潮，有望在年底出现一波回弹。

　　再来看国内传统电视大厂，海信、TCL、创维三家企业稳居关注比例前五，这明显名能反映出在极端的市场大环境下，传统大厂对于市场变化，消费者购买趋势更加敏感，能够对市场大环境的变化及时作出调整。反应在产品端，这三家企业在第三季度均有高端超大屏新品的推出，引起了市场的广泛重视。

　　关于索尼、LG两家外资品牌，虽然索尼此前OLED A1、LG则是OLED壁纸电视，在上半年关注度中有着不错的表现，但由于下半年没有突出的新品机型发布，热度持续递减。其中LG在8月份甚至跌落至第十名，下滑程度比较明显。

　　三、2017年第三季度电视市场不同类型产品结构分析

　　·智能电视已成标配 互联网电视关注度略微下滑

　　从2017上半年电视市场不同类型产品的关注比例分布来看，不管是合资品牌、传统品牌还是互联网电视品牌，都在朝着智能化的方向发展。在2017年第三季度中，智能电视的市场关注比例已经来到95%，能够看出智能化已经成为电视产品的标配。同时4K电视关注度依然处于高位，但是由于市场中40英寸以下的电视产品几乎均不支持4K分辨率，2017年第三季度中有0.5%的增长，提升进度缓慢。

　　2017半年度ZDC电视产品线报告 2017半年度电视市场不同类型产品关注比例分布：

　　每年的上半年是电视厂商扎堆发布旗舰新品的一个时间段，所以说像OLED、量子点这类高端电视产品的关注度较高是极为正常的。同时画质为核心的概念深入消费者内心，优秀的视觉体验让OLED、量子点电视关注度随时间推移持续上升。但受到第二季度促销季中，中低端产品更大优惠力度的影响，第三季度OLED电视、量子点电视的关注度有略微下降。

　　随着消费升级带来新一轮的电视产品迭代，同时受到长时间上游液晶面板涨价的影响，主打高性价比的互联网电视热度也有略微下降。不过我们可以欣喜地发展，多数互联网电视企业开始尝试布局高端系列产品，其中不乏一些做工精良、画质优秀的电视产品。但受限于品牌影响力，想要受到消费者的认同还需长时间的市场磨炼。

　　四、2017年第三季度中国电视市场不同分辨率产品结构分析

　　·4K普及在望 8K萌芽值得关注

　　随着生活水平的提升，人们对于电视清晰度的要求越来越高，更多消费者更倾向于画质更清晰、屏幕更大的电视产品。4K电视近几年来逐渐成为电视市场中的新宠，同时最近的几年间4K的相关技术发展迅猛，整条产业链趋于成熟。在超低价格的促进下，4K电视在短时间内就实现了突破性进展。在2017年第三季度中，4K电视产品关注度持续增长，上述背景下，4K电视的普及只是时间问题。

　　从2017年第三季度中国电视市场不同分辨率产品关注比例来看，具有4K分辨率的电视产品关注度已经接近九成，而1080P以及720P的产品关注度持续下滑，其中重要的原因就是人们更愿意购买大屏电视，而市场中大屏电视产品几乎全部采用4K屏幕，一定程度上给人以“被4K”的感觉。

　　不容忽视的是，8K分辨率电视产品的受关注度稳步提升，关注度上升至4.6%。这主要得益于夏普押宝8K技术，在今年8月份发布世界首款8K消费电视量产品LCD-70SX970A，同时还在决定全力推进8K生态的建设，将会与湖南电视台、浙江卫视、爱奇艺、优酷等平台洽谈合作，一步一步努力实现8K片源的普及。

　　五、2017年第三季度中国电视市场不同尺寸结构分析

　　·65英寸正在成为新的热点

　　在影响用户购买电视的决定性因素中，尺寸占据了非常重要的部分。伴随中国新中产阶级人数的不断增加，以及家庭客厅居住面积的改善，大尺寸电视的关注度持续爆发，更多消费者已经开始将目光从55英寸转向65英寸甚至更大的电视产品。从2017年第三季度ZDC调研数据来看，55-65英寸产品关注比例已经占据半壁江山，同时65英寸以上产品关注度有明显提升。

　　今年几乎所有的电视品牌都开始主攻大尺寸段的电视产品，其中三星的QLED电视主攻65英寸以上市场；索尼一直主打高端大屏市场，在75英寸的尺寸段有一定优势；创维、LG主推65英寸壁纸电视；海信采用ULED+激光电视布局大屏市场；而TCL则推出85英寸高端量子点旗舰。此外像微鲸、酷开、小米等互联网电视品牌也将目光转向55、65英寸电视市场。

　　从2017年Q2与Q3中国电视市场不同尺寸区间产品关注比例对比来看，50英寸尺寸段的电视产品关注度有明显的下滑，这主要是由于上文中提到的，消费者更新客厅电视时将目光移至更大尺寸段，50英寸逐渐受冷。同时值得注意的一点是，40英寸及以下产品关注度反而增长至7.6%，笔者认为消费者对除客厅外(比如卧室)加装电视的欲望愈发强烈，卧室很有可能成为电视厂商的第二阵地。

　　六、2017年第三季度电视市场价格结构分析

　　·5000元左右最受关注 高端市场涨幅明显

　　虽然受消费升级的影响，高端电视产品逐渐受到消费者的关注，但其中高端用户人群占比仍然较小。价格仍然是消费者在购买电视时所关注的重点。从2017年第三季度中国电视市场价格结构分布来看，3000元以下价格段受关注度有略微增长，3000-6000元价位依然关注度最高，一万元以上价格段对比第二季度，关注度小幅上升。

　　一万元以下产品整体受关注度较高，其中3000-6000元关注度最高，主要原因此价格段位的产品拥有不错的性价比，更适合主流消费群体。10000元以上的价格段受关注度正在稳步提升，这一价格区间的电视产品更加趋于高端、大屏化，这与上文中提到过的用户越来越追求高端化的视听体验不谋而合。

　　七、未来电视市场趋势预测

　　·产品关注度结构加速升级 大屏化进程继续

　　伴随着消费升级的驱使，第三季度电视市场发生了明显转变，虽然市场销量下滑，但产品单价的提升成为整个电视产业的契机，电视产品高端化的迭代已经开始，而且这一趋势将不可逆转。从消费者需求来看，画质已经成为是其评价其表现的最重要指标，画质的好坏直接决定了用户的体验度。在未来的电视市场中，高端产品热度将持续走高。基于各电视厂商以布局高端产品的路线来看，未来高端化、大屏化将成为整个行业突破低迷阶段的重要手段。

　　进入第三季度，上游液晶面板价格已经开始回落，甚至一些品牌已经开始回调整机价格。即将到来的双十一，笔者预计将是中低端电视产品价格回调的重要时间电，如果把握得当，一些品牌很有可能在未来的电视市场中获得先机。而对于互联网厂商来说，随着上游面板厂加紧布局产线，价格回落依然可以发挥价格优势，笔者这里并不是说价格战的继续，而是提升自身产品含量的同时，依靠一定的价格优势抢占线上市场。