OTT广告营销时代到来 你真正懂得广告主的服务需求吗？

　　随着智能电视在年轻人家庭中的普及，客厅娱乐无可争议地成为整个家庭沟通和娱乐的核心。除了传统的节目收看之外，电视大屏开始承担更多功能，也由此引发了新一轮经济热潮。来自易观国际的数据显示，2016年度家庭娱乐市场的规模达到了1020亿元，并将保持25.9%的年增长率，预计到2017年家庭娱乐市场的规模将增长至1400亿元，照此速度发展下去，到2018年，中国家庭娱乐市场规模将达到2300亿元。

　　产业规模的快速增长离不开互联网宽带的普及，从2015年开始，我国宽带普及率急速上升，预计到2017年底，宽带用户将达到3.18亿，得益于提速降费政策，预计>20M网速的受益人群将达到2.7亿， >50M网速的受益人群将达到1.97亿。面对如此庞大的生态体系，不仅影视、音乐、应用等内容领域瞄准了这片广阔的沃土，作为变现的最初手段，新型的大屏广告营销领域也逐渐在用户视野中崭露头角。

　　大屏广告的主要形式包括开机广告、关机广告、贴片广告、APK开屏广告等形式，据尼尔森副总裁张弘介绍，中国网民数量约为美国网民数量的2.5倍，中国电视家庭数量约为美国电视家庭数量的3.1倍，中国互联网电视家庭数量约为美国互联网电视家庭数量的2.2倍，但是中国人均广告花费却仅为美国人均广告花费的1/5，所以未来的OTT广告市场将大有潜力。

　　截止到2017年底，预计将达到1.6亿台的智能电视激活规模，到2020年，整个OTT智能电视的激活量可达到2.8亿台，中国智能电视用户行为大数据研究机构勾正数据发布的行业数据显示，用户对互联网广告的关注度和信任度已经达到了19%，但依然低于传统电视广告和开机/点播广告，对互联网广告的接受度达到了21%，虽然低于传统电视但却高于开机/点播广告，总体来看，智能电视同时拥有数字媒体属性和大屏属性，大屏属性更能取得消费者信赖，用户对OTT广告的信任度较为良好。

　　但是，OTT广告行业依然存在很多问题和局限，若想突破瓶颈取得进一步发展，还需跨过一些障碍。

　　众所周知，广告行为对品牌形象的塑造和传播有着十分重大的意义，尤其是母婴、电商、数码、快消、家居、家电、保健品、理财、汽车等领域尤其青睐电视大屏。随着现代用户拥有的智能设备种类越来越多，行为方式也日趋复杂，跨屏行为越来越常见，这就给OTT广告的数据监测提出了更高要求。

　　据勾正数据董事长兼CEO喻亮星介绍，首先是统计标准的缺失，大量广告主涌入OTT广告市场，但目前行业对于TV/OTT跨屏同源可参考数据的缺失，造成广告投放策略缺乏数据支撑，难以有效置顶，媒体碎片化信息导致了数据不透明问题。

　　再者，产业链上下游纷纷布局OTT广告市场，数据输出复杂，形态不一，利益链条冗长，自身要想获得高质量的数据，数据成本极高。

　　并且，行业内宣称拥有智能电视数据的公司很多，其中有广告代理商、硬件厂商、牌照方、内容运营商等，角色错位严重。

　　此外，TV广告、OTT广告各自为战，相互之间没有配合，造成了严重的资源浪费和数据孤岛。

　　那么，广告主究竟想要什么样的广告投放服务呢？

　　个性化定制，对于OTT行业来说并不陌生，广告投放也是如此。喻亮星认为，由于品牌的传播需求不同，广告主在投放广告之时，对传播细分的要求也越来越高，精确到城市、年龄、职业等具体条件，因此要想满足广告主个性化定制的需求，首先需要一定数量级别的覆盖规模。

　　其次，一般来说，广告主提出投放需求之后，接下来便会要求数据监测和统计结果。OTT广告的数据源极大，辨识度很低，广告主的最迫切希望便是可以将实时数据进行检测统计，最好设备到人。

　　更重要的是，数据监测应采用统一的数据衡量标准，可以和传统电视广告关联，打通TV-OTT大屏之间的隔阂，将数据指标进行合理转化，实现数据延展，有利于广告主进行全方位、多维度的对比和检测。