OTT市场价值仍有待发掘 OTT广告到底应该怎么玩？

　　导读：数据显示，在OTT广告投放数量上，2016年，选择OTT投放的广告主比例已达到23%，其中，广告预算在5亿以上的广告主选择OTT/IPTV投放的比例已经近半。与2016年相比，2017年，大企业预计将OTT预算花费翻倍。

　　奥维云网《2017年中OTT运营大数据蓝皮书》显示，今年上半年，OTT产业保持了强劲的增长态势，用户月活跃终端数同比增长17.9%，达到8112万台。据奥维云网的预测，2017全年OTT价值规模将达20亿，预计到2020年,OTT终端保有量将超过4亿,OTT终端的家庭覆盖率达72%。

　　OTT市场日益显现的巨大价值也带动着广告市场风向的转变，对于广告主而言，用户的流向是影响其媒介预算分配的重要因素，越来越多的客户开始投放OTT广告，宝洁、联合利华、一汽大众、Dior等知名广告主都开始尝试OTT。

　　全球OTT广告市场发展如火如荼，智能电视大数据联盟成员CTR近期在《2017中国广告主营销趋势调查》中，探讨了OTT广告投放的情况。数据显示：在投放数量上，2016年，选择OTT投放的广告主比例已达到23%，其中，广告预算在5亿以上的广告主选择OTT/IPTV投放的比例已经近半。与2016年相比，2017年，大企业预计将OTT预算花费翻倍。

　　传统开机广告短板：强制性、零互动

　　OTT广告主要分为两种：以开机广告为主的系统层广告和以贴片、屏保等为主的内容层广告，尽管当前系统层广告的占比还高达59.3%，但据数据机构预测，到2019年，内容层广告将首超系统层，2020年更将会达到53.3%。

　　有业界人士分析认为，开机广告无疑是OTT端最强势的TOP资源，桌面作为流量入口也将成为广告主的必争之地，屏保是紧随其后的品牌曝光阵地，贴片对品牌主来说是多屏的延展，还可以对内容进行定向，提高目标受众的浓度。

　　据了解，去年大部分的贴片广告还是赠送状态，80%的广告主都舍得花钱在开机广告上，贴片等等都是打包赠送的。而今年内容层广告的发展速度已经超乎我们的想象。

　　秒硕科技广告有限公司CEO陈骥在接受流媒体网采访时提到，目前智能电视的营销价值正处于高速发展阶段。不过问题依旧明显：虽然广告主对智能电视广告偏重于开机大屏，但其实开机大屏这样的广告形式，仍然是继承了传统电视广告的特性：强制性、零互动。

　　“未来仅仅依靠开机大屏是远远不够的，下一步一定是靠更具互动性的广告。这很大程度是由智能电视的家庭属性决定的。家庭营销有时需要平衡整体与个体的关系。整体是指家庭场景有的“共享”特性，未来的广告形式一定是要为家庭成员创造更多的话题和互动。但同时不能忽视家庭成员之间的个体差异。也就是说在理想状况下广告的形式上可以老少咸宜，但是在内容上又可以做到分化，这是个难题。”

　　广告分类投放将成为大势所趋

　　在OTT营销领域，内容分类投放绝非伪命题。在近日发布的《2017年OTT广告投放指南》中，我们可以看到，快消、电商、金融、汽车行业贡献72%的份额，化妆品、休闲娱乐等投放加大，行业集中度不断下降。这意味着内容分类投放的趋势越来越明显。

　　例如在综艺节目《爸爸去哪儿5》中刷屏的舒肤佳，也布局了OTT端的广告投放。在今年5月8日~5月14日母亲节热点营销期间，舒肤佳通过优酷将4支平均时长2分多钟的广告片投放到了阿里巴巴OTT端，反馈的广告素材播放完成率远超过半。

　　互联网电视的大屏、曲面、高清能够给用户带来沉浸式的体验，而一旦广告内容本身过硬，用户的接受度也会随之提高。据调查，OTT用户中，有45.7%的用户表示看到感兴趣的会仔细看，35.4%的用户表示会随便看看;而在用户接受时长的研究中，大部分可以接受15s~30s。让观众觉得广告有价值，这就是分类投放的意义所在。

　　另一匹黑马：应用开屏广告

　　除了上述两种广告形式外，行业里还有一种新的OTT广告形式正在被越来越多的广告主熟知并运用——应用开屏广告，应用开屏广告以静态图片或者5秒GIF图片为载体，在应用启动后全方位展示，资源的供给者主要是各大APP开发者，如OTT应用分发平台当贝市场和OTT广告营销互动系统当贝点金等。

　　相比于开机广告和贴片广告，应用开屏广告拥有跨终端跨平台展现、应用丰富、人群全面覆盖、SDK对接、自主审核投放自由、5秒钟用户体验好等优势，也是广告主不错的选择。

　　在家庭大屏时代，OTT广告势不可挡。无论是单独曝光和组合曝光，营销价值都是很大的。在移动端和PC端市场逐渐饱和的情况下，OTT广告正喷发出它的活力和能量。未来这一领域的竞争也必定愈加激烈，谁能杀出重围，让我们拭目以待。