收视率视角下 OTT大屏时代好节目的特征

　　导读：大视频时代，科技改变生活，亦重塑我们的媒介消费。传播碎片化趋势下，电视人更加迷惘。什么样的节目才是好节目？如何制作出好节目？成为困扰众生之难题。

　　大视频时代，科技改变生活，亦重塑我们的媒介消费。传播碎片化趋势下，电视人更加迷惘。什么样的节目才是好节目？如何制作出好节目？成为困扰众生之难题。而站在媒介研究的角度，我们可以客观地说，收视率虽不是界定节目好坏的唯一标准，但是重要标准。本文就从覆盖人群的广泛性、针对性，节目在跨媒体传播中的适应性，节目与营销结合深度四个维度，探析收视研究视角下的好节目之特征，与大家共享。

　　一、能够触达更为广泛的人群

　　电视作为个体社会化的重要媒介，负有守望社会、舆论疏引的职责，以及信息传播、娱乐消遣的功能，那么通过电视传播的好节目首先应具备的条件就是能够辐射到更为广泛的人群，从收视率的角度来解读即可以在最广泛的受众中获得最广泛的收视。然而，在当前媒介消费选择多元、大众生活方式及意识形态呈现多样化的时代，大众化的坚守变得越来越困难，众多上星频道和地面频道都在苦苦探寻。

　　在上星频道层面，除了传统电视剧以外，高投入、大制作的综艺类节目仍然是其获得最大范围受众的强力保障。综观2017年7-11月在71大中城市平均收视率达到0.5%及以上的常态电视栏目，综艺类节目占据绝对的主体，所占比重逾五成。在这些引发大众驻足收视的节目中，游戏综艺类(以《快乐大本营》为代表)、文化探秘类(以《七十二层奇楼》为代表)、励志成长类(以《奇兵神犬》为代表)、音乐挑战竞技类(以《中国民歌大会》《越战越勇》为代表)是最主要的形式，参与主体中明星和素人各占据半壁江山，本土原创模式已经成为市场的主流，随着户外真人秀热度的降低，演播室综艺占据主体。

　　在综艺节目之外，以履行电视主流媒体社会职责、树立媒体公信力为诉求的新闻、专题和法制类节目，也在最广泛的受众中赢得收视及口碑。在71城市收视竞争力较强的电视栏目中，中央电视台制作播出的多档节目，如以《新闻联播》《海峡两岸》《中国舆论场》为代表的新闻节目，以《今日说法》为代表的法制节目，以《等着我》为代表的专题节目，都成为71城市节目收视竞争中的翘楚，是主流媒体在传统优势和创新思维碰撞过程中的成功探索和有益尝试。

　　与上星频道在大制作的综艺类节目上的高投入、高产出，以及深耕具有一定洞察深度的新闻、专题类节目的努力有所不同，地面频道收视较高的节目更集中于关注民生体验的本土节目，民生新闻、民生调解领跑地面收视市场，棋牌、相亲节目则以润物无声的方式浸润入百姓的娱乐生活。

　　以2017年7-11月35分城市晚间时段地面频道收视较高的电视栏目为例(表1)，多数地区收视较为领先的节目都是傍晚时段本地的民生新闻类栏目，时长以30分钟和60分钟居多，如《都市报道60分》《天天630》《黄金30分》《直播60分》等等，其中更不乏播出已有十余年历史的品牌民生新闻里程碑式的节目，如《阿六头说新闻》《零距离》。在民生新闻以外，地面频道的好节目还具有一定的服务功能，帮忙调解类节目占据较高的比重，如福州的《调解有1套》、贵阳的《天天来帮忙》、杭州的《和事佬》、郑州的《小莉帮忙》、太原的《小郭跑腿》等，这些节目立足于切实帮助本地百姓解决生活中的问题和矛盾，化干戈为玉帛，解决民生问题于无形。不仅如此，与本地百姓生生不息的日常娱乐生活相关，本土棋牌类节目也是收视热度较高的节目类型之一，北京的《欢乐二打一》、天津的《旗开得胜斗地主电视擂台赛》、重庆的《全国电视牌王争霸赛渝乐耍大牌》、哈尔滨的《快乐POKER派》、青岛的《棋牌英雄传够级英雄》等，都将本土流行的棋牌项目搬上电视荧屏，在娱乐一方受众的同时也将本地厚重的棋牌文化加以推广。与服务性和娱乐性相关，相亲交友类节目也是地面频道中持续发挥余热的节目类型之一，如北京的《选择》、长春的《全城热恋》、合肥的《一转成双》、武汉的《桃花朵朵开》等，与上星频道层面高大上的同类节目相比，地面的相亲交友节目更重视实际效果，参与节目嘉宾以本地为主，在切实解决本地适龄青年婚恋问题的同时，也以持续性的播出成为荧屏娱乐的一道风景，更成为本地百姓茶余饭后的热门话题。

　　二、能够深入特定收视群体

　　尽管从上星频道到地面频道都已经有了上述诸多成功的尝试，以高投入、大制作、优品质的节目，在最大范围的受众群体中形成自己独特而持续的收视影响力。然而不可否认，在受众市场逐步分化离散走向“碎片化”的传统环境中，选择大众之路变得越来越困难，而将具有相同的人口统计特征、拥有相似生活形态的受众重新聚集成的分众群体作为传播对象，在特定的传播时空中，以更有针对性的传播策略做差异化的分众节目，则成为节目市场竞争的又一种选择，且日益演变为一种趋势。

　　在这一趋势下，各级媒体都尝试集中自身的优势，整合传播的资源，在对信息进行分类加工的基础上，把握特定时间点的分众消费心理，切中个性化受众的媒介消费习惯和审美需求，通过针对性的播出策略和节目传播方案，在特定的受众中实现传播效果的最大化。以刚刚结束的2017跨年档为例，在跨年档整体收视水平下滑的前提下，以学生群为主的6-22岁年轻观众对各大卫视跨年档晚会却表现出空前高涨的收视热情：与2017年11月晚间时段平均水平相比，12月31日首播当天年轻观众收视率成倍增长。这一成果离不开众多卫视对跨年档受众的收视心理、收视需求的悉心揣摩，如湖南卫视和东方卫视的大批重磅明星偶像的加盟，江苏卫视裸眼3D、AR等充满现代科技元素的绚烂舞美设计，乃至于四川卫视和北京、河北、黑龙江三家卫视构建的多重场景扩展时空区间等诸多创新，都成为跨年档吸引年轻群体回归的“砝码”。

　　而针对在电视端日益稀缺的高学历、管理者群体，如何俘获他们的关注与回归，不同卫视也有自己的创新心得。以江苏卫视2017年10月开播的《超凡魔术师》为例，节目在传统魔术艺术内核之上，通过不同类型和个性的魔术艺术的搭配及超凡呈现，赋予传统魔术以时尚新生，可以说是继《最强大脑》后频道发力强类型开发的一个成功的突破，播出2月不仅在大众收视群体中获得不俗的收视，更是引发高学历及干部/管理人员对于魔术这一古老技艺的全新审美和情感共鸣，这两类受众对节目的收视均显著高于所有观众平均水平，成为频道发力分众收视博弈的成功尝试。

　　三、能够满足多终端传播的需要

　　随着媒介融合的加速，传统电视在关注自身的市场范围的同时，也开始放眼更广泛的市场空间。在由电视台、互联网和移动互联网共同构建的大视频生态格局中，多屏共存并在不同时间和地点服务于相同的受众成为媒介消费的常态，那么好的电视节目则应不仅仅局限于满足电视端传播的需要，容易成为话题、内容易于分享、形式利于互动，才能适应多终端传播的需要，才能在构建视频生态的战场上获得先机。

　　1、易于形成话题，彰显积极的社会意义

　　从年初火热至年末的文化类节目，在暑期异军突起的科学类节目，在传统电视收视率的评价体系之外，更是为我们展开了一部发端自传统媒体的逆袭。《中国诗词大会》《朗读者》《见字如面》以清新的风格、深厚的文化底蕴向受众传播具有主流价值的优质内容;《机智过人》《我是未来》则通过人类智慧与人工智能的对话，探求人类未来的发展方向。这些节目无论是对“人文智”创新探索还是对“科技智”不懈深耕，都在受众中掀起新一轮的话题热度，不仅电视端收视高涨，在网络端和社交媒体上也都成为当时的一种现象级。据央视数据显示，《中国诗词大会》全部10期节目累计收看观众达到11.63亿人次，《见字如面》单期点击超过3.6亿，完全赶超一线网络综艺的数据[5]。

　　不仅如此，综观2017年7-11月上星频道晚间时段播出的节目在35分城市的收视排名，还有一档节目也堪称融合传播时空中的一个现象级——中央电视台《开学第一课》，在35个城市中的32个城市进入当地收视前五位，且在其中25个城市排名第一位，可谓当之无愧的好节目。作为教育部与中央电视台合作的大型公益节目，《开学第一课》自2008年起于每年新学年开学之际播出，节目针对中小学生的特点而设计，在潜移默化中使他们的心灵受到陶冶，历年主题囊括“知识守护生命”“我的梦，中国梦”“英雄不朽”“先辈的旗帜”“中华骄傲”等，融生命意识教育、长征精神与时代结合点、中华文化记忆等于主流价值观的教育之中，时效性与针对性更强。2017年9月1日播出的《开学第一课》不仅在电视端获得不俗的收视，节目更是创开播以来央视新媒体端观看人数和网络热议度新高，正片点击量破4亿，同比2016年提升23.5倍，创2017年电视节目单期视频正片点击记录[6]。

　　2、内容易于分享，适合碎片化传播需要

　　传统电视内容在移动互联、碎片化传播的背景下，面临受众收视时间被稀释、被分割的挑战，而真正优秀的电视节目，在新传播时空中也应具备易于在其他平台传播、易于被分享的特性，甚至拓展跨媒体叙事思维，为未来进行资源整合及再利用，拓展节目全方位传播奠定基础。

　　例如，上海东方卫视《唱响中华》在播出过程中对优质歌曲进行分段传播，实时评论互动，调动观众的收视热情;在播出前后还将节目精彩视频制成纯享版，在微博、秒拍等各平台发布，完成视频的二次发酵。又如北京电视台将生活频道的美食、家装、健康节目、资讯等优质内容进行网络化改造，以适合新媒体传播的图文、段视频等在两微一端进行推广运营，这一“精品再造计划”在网络端获得认可，节目启动初期仅今日头条一个渠道最高播放量就达100万+[7]。

　　3、形式利于互动，年轻化的表达手法

　　而在当前这样一个不断催生新的传播形态的时代，一档好的电视节目也应适应市场的需求，以互动的手法，以年轻化的表达，在电视端和其他终端获得多赢。根据CSM与comScore联合发布的《热点节目跨屏收视报告》，2017年10月30日-11月5日当周，《快乐大本营》《亲爱的客栈》《非诚勿扰》《梦想的声音第二季》《喜剧总动员第二季》《蒙面唱将猜猜猜第二季》《演员的诞生》《天天向上》8档节目在电视端和PC端获得了双赢。

　　以其中较为典型的《梦想的声音第二季》为例，作为一档音乐励志竞技真人秀，节目采用全新的4+X导师阵容，除了四大常驻导师，每期还会邀请一位神秘的导师助阵，这种模式在微博互动上引发了网友对导师的大量提及和关注，为节目圈粉。而节目本身对耳熟能详的经典华语音乐作品的全新改编，以及改编后的作品所焕发的不一样的光彩，都大大拉近了节目和电视机前的观众的距离，在电视端35-44岁的中青年群体占据24.22%的比例，而在网络端则是25-34岁青年受众占据主流。

　　四、内容与营销生态深度结合

　　在新的媒介生态和市场环境下，从上星频道到地面频道，无不面临着巨大的生存压力和发展挑战，传统广告已经不能完全支撑媒体的发展和转型，媒体和企业必须探索全新的发展模式，共荣共生、共同转型成为未来构建更为广泛的产业生态圈的必然选择。

　　贵州卫视《詹姆士de厨房》是一档室内美食节目，节目旨在寻遍全国各地最有特色的美食，并深入挖掘人与食物之间的美食故事，节目不仅在北京、上海、广州、深圳、贵阳等地举办粉丝见面会、美食品尝会、詹姆士教授大餐等线下活动，还在专门开设的微信公号中以图文和段视频的方式对特色美食的做法进行教授，而公号中的“厨房商城”则是节目进行营销拓展的一方舞台，以贵州卫视作为品牌保障，出售一些高品质的餐厨上下游的产品。通过这种内容与营销的结合，节目不仅在电视端收获了稳定的、忠实的受众群，更在网络上收获大量的拥趸，“厨房商城”也为节目带来切实的营收，达到多赢。

　　又如湖北经视于2017年5月21日开播的《一夜惊喜》，节目首次尝试“电视销售+网络直播销售”的新型营销模式，在满足观众娱乐需求的同时，增强了互动性及广告吸附力，号称“电视购物版《非诚勿扰》”。节目开播后，收视稳中渐升，节目团队也将更多的精力放在产业道路的拓展上，“TV+”销售模式初见成效，单期节目最高线上销售量突破50万元[8]，为地面频道广告吸附方式创新提供了有益的探索。

　　结 语

　　回顾近二十年电视节目的发展史，一个个具有里程碑式意义的节目浮现眼前。从《快乐大本营》所迎来的明星游戏开端，到“超女快男”所开启的平民偶像新篇，以至于《中国好声音》为我们开启的一个全新的加强版素人逆袭之路，达到巅峰，行至近年我们又看到用文化引领受众的《朗读者》，放慢脚步欣赏生活之美的诸多慢综艺，惊觉时间才是检验好节目的最好标准。传媒市场的竞争从来不能止步于眼前，而未来什么样的节目会走红，哪档节目能收视常青，需要我们更加理性的思考与预判。