OTT广告的未来在哪里？

    导读：近日，由中国商务广告协会数字营销研究中心指导，悠易互通&中国传媒大学大数据联合实验室、国家广告研究院科研团队深入行业研究的《2018中国OTT市场发展与营销研究报告》正式对外发布。报告从OTT的广告价值、未来发展趋势，OTT广告效果评价的难点、跨屏营销模式等方面进行了全方位剖析，为互联网电视程序化购买指明了方向。

    OTT广告的价值正在凸显

    报告指出，在消费升级的驱动下，OTT大屏终端规模急速扩张。截止到2017年底，OTT终端保有量（包括OTT电视和OTT盒子）合计达2.6亿，其中激活量达1.68亿，且仍处于市场普及期，随着新设备的不断接入，预计到2019年OTT终端保有量将达到3.56亿。

    OTT大屏拥有更好的视听体验、更丰富的内容、更可靠的广告环境，以及活跃的使用人群，例如近60%的终端一周使用超过3天，6.72%的终端每天都会使用，而且其中65%的终端单次观看行为超过1小时……而OTT的价值内核并不仅在于终端，更重要的是应用终端背后的家庭和场景。这也使得OTT广告价值正在进一步凸显，并且越来越受到广告主们的重视和亲睐。

    悠易互通CEO周文彪指出，互联网电视正在重新抢占客厅，把主流群体拉回大屏。特别要指出的是当下OTT广告还处于市场发展的红利期，其价值远远高于其他广告。数据显示，OTT人均广告花费是OTV的1／10，电视的1/20，加上随着视频付费用户的增长，网络视频的广告库存出现短缺，这都使得OTT大屏将成为广告流量的增长点。

    此外，报告也指出，OTT广告下一步的增长点在系统端开机后资源。开机后资源具有广告点位多、形式多；交互频次高、曝光量高；以及支持程序化投放的优点。现在的市场流动性和广告售卖率不足，也影响到OTT广告容量，OTT广告生态需要加强专业化服务、资源平台接入以及行业协同。

    有效解决OTT广告效果评价三大难点

    广告业界有一个像“歌德巴赫猜想”一样的难题：我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了！破解“浪费的哪一半广告费”为此营销人一直在不断努力。

    以家庭为场景的OTT广告效果评价则又提出了新的挑战：OTT存在大量多人观看行为，其真实曝光效果该如何衡量？如何识别目标受众，衡量TA浓度？如何衡量与提升OTT广告的后续效果？

    围绕这些问题，作为最早进入程序化购买市场的广告技术公司，悠易互通在多年的丰富的实践经验积累的基础上，结合中国传媒大学的科学研究方法论，在报告中都给出了答案。

    从目前来看，最具操作性和价值的OTT受众识别方法是基于OTT和同源Wi-Fi来建立家庭设备关系，实现从终端屏到家庭户，给家庭建立一个以House ID为核心的标签体系。从而可以在iGRP外，引入目标家庭TA浓度，衡量OTT广告效果。除了曝光，如何衡量与提升OTT的后续广告效果？研究发现，OTT家庭用户存在多种同步跨屏、异步跨屏的行为，如果能够为OTT广告增加即时互动，或者通过跨屏投放，就能够实现从大屏到个人，追踪和提升OTT的转化效果。

    大屏+小屏 构建跨屏营销新生态

    互联网电视在营销体系中并不是独立存在的，基于跨屏算法链接多屏数据，可以更加深度洞悉OTT用户的完整行为轨迹，报告认为，“大屏+小屏”OTT跨屏营销模式正在重构营销新生态，成为未来营销主流形式——以OTT TV为品牌阵地，针对家庭用户深度沟通，应用跨屏技术在小屏段以OTV、Feeds 等形式对用户进行分布式传播。

    《超越终端OTT市场发展与营销升级》