2018年中国彩电市场第一季度总结报告

　　导读：在促销拉动下，2018年第一季度彩电市场零售量规模达1215万台，同比增长3.0%，零售额规模402亿元，同比增长3.3%。其中线上促销成为主要拉动力，线上零售量规模达到471万台，同比增长31.1%，线下零售量规模745万台，同比下降9.2%。

　　4月24日，奥维云网（AVC）联合中国电子视像行业协会在北京发布了2018年中国彩电市场第一季度总结报告。在面板价格下降的利好因素下，2018年第一季度彩电市场进行了持续促销，在促销拉动下，2018年第一季度彩电市场零售量规模达1215万台，同比增长3.0%，零售额规模402亿元，同比增长3.3%。其中线上促销成为主要拉动力，线上零售量规模达到471万台，同比增长31.1%，线下零售量规模745万台，同比下降9.2%。

　　中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋指出，2018年国民经济延续了稳中向好态势，转型升级深入推进。市场销售方面保持活跃，社会消费品零售总额同比增长9.8%，家电品类同比增长11.4%，成为消费的拉动力之一。

　　奥维云网（AVC）黑电事业部副总经理朱圆圆针对报告解读指出，2017年中国彩电行业主要企业的平均利润率为1.3%，相比其他家电品类而言，处于低利润下运营。迈进2018年，随着产能释放，面板价格进入下行通道，3月份面板价格较去年同期下降了20-30%，整机企业的价格操作空间加大，对比2017年第四季度，2018年第一季度74%的机型价格下调。

　　1.渠道：线上增长仍有空间，高端产品贡献提升

　　电商天花板仍未触顶，2018年第一季度彩电线上市场占比38.7%，较去年同期增长了8.3个百分点。彩电线上市场增长的主要原因是线上渠道创节造势，从以往来看，一季度的促销主要集中在线下，2018年第一季度线上表现活跃，电商年货节、3.8促销、3.31促销拉动效果明显，其中小米、夏普延续增长。

　　线上规模增长的同时，产品结构也在发生变化。以往线上市场主要以中低端产品为主，随着消费升级和消费习惯改变的影响，中高端产品对线上市场的贡献率逐步提升，2018年第一季度，线上6000+产品的市场占比为4.8%，较去年同期增长1.5个百分点。

　　2.品牌：格局趋于稳定，呈现7:2:1

　　分品牌阵营来看，2018年第一季度外资品牌在夏普和索尼的带动下市场份额保持增长达到18%，较去年同期增长1.8个百分点；互联网品牌整体延续收缩态势，但在小米的拉动下，市场份额微降0.9%。预计2018年彩电市场品牌格局将趋于稳定，呈现目前的7:2:1的结构。

　　3.产品：55寸成为趋势分割线

　　中国彩电大尺寸化仍是大势所趋，2018年第一季度彩电平均尺寸为48.5英寸，较去年同期增长了1.8英寸。彩电市场尺寸表现以55寸为分割，55寸以下产品市场份额全线下降，55寸及以上产品市场份额继续上升，其中55寸和65寸份额领涨，较去年同期分别增长了4.4个百分点和2.8个百分点。

　　4.产品：高端产品份额提升，曲面增长乏力

　　中国消费升级正在跨越式前进，从以前的消费品升级迈入消费观念升级，消费者从价格敏感向品质敏感转变，从注重实用向追求精神转变。彩电消费升级表现在高端产品份额提升上，消费者最关注电视显示属性，据奥维云网（AVC）线下监测数据显示，2018年第一季度4K电视份额为68.7%，较去年同期增长7.2个百分点，OLED电视份额为0.7%，较去年同期增长0.4个百分点。另外电视的时尚化、健康化、舒适化也在获得越来越多消费者青睐，其中超薄电视市场份额达4.1%，较去年同期增长了1.2个百分点。曲面颠覆性的外观吸引力减弱，一季度市场份额较去年同期大幅度下降了4.4个百分点，为5.8%。

　　对2018年的产品方向，朱圆圆认为8K和人工智能将成为最新热点。她指出，从AWE会议来看，夏普、康佳、海尔、飞利浦均将8K电视作为旗舰产品展出，预计2018年三季度三星将量产8K电视，TCL、索尼也在计划中。目前8K面板已经具备量产能力，终端市场的大尺寸化也将催生8K消费，然而8K电视仍会面临很多问题，包括8K芯片、8K视频等。诸多问题使得8K电视的成本高昂，价格将是影响8K普及的最主要因素。

　　2017年是人工智能电视发展元年，2018年人工智能热度不减。2018年第一季度人工智能电视销量占比为25.2%，较去年同期增长23个百分点；新品上市数量占比为47.6%，较去年同期增长45个百分点。目前人工智能电视发展还处于初期，行业标准尚不明确，但奥维云网（AVC）认为，人工智能电视的发展应围绕四个方向：交互方式、机器学习、家居互联和云平台。

　　第一季度彩电市场的增长是否能购延续？朱圆圆认为，2018年第二季度促销期密集，以418、五一、618、世界杯为主线的促销活动，将逐渐拉动市场需求。而面板价格的持续下探，特别是大尺寸面板，二季度彩电市场将围绕大尺寸展开新一轮价格战，从418促销来看，55寸2K电视的最低价达到1999元，4K电视的最低价达到2199元，65寸电视最低价达到3499元，接近了2016年市场低价。

　　促销拉动下，预计2018年第二季度彩电市场将延续增长态势，2018年上半年中国彩电市场零售量规模将达2239万台，同比增长2.7%，零售额规模达748亿元，同比增长1.1%，零售面积达1468万平方米，同比增长4.2%。