智能电视争夺战，消费分级，不做“大而全”

　　导读：经过2017年智能电视产业的寒冬以后，智能电视争夺战仍在继续，中关村在线的数据显示，液晶电视厂商仍有近30家。寒冬的洗牌，让部分厂商开始掉队，比如，3月份业界就盛传某电视厂商拖欠供应商货款，一些互联网电视厂商的市场份额更是急剧下滑。受面板价格上升影响，2017年中国整体彩电市场甚至出现了小幅下滑。

　　在竞争如此激烈的智能电视争夺战中，量子点QLED显示技术以更低的成本、更长的寿命、更高的亮度、更好的色彩并实现更低的功耗等优势高速发展，市场对量子点电视的到来充满了热情。2017年，中国量子点电视销量超过20万。量子点电视作为新兴的技术力量，又该如何抢夺用户心智，让自己在智能电视市场，甚至是家庭娱乐之中占有一席之地呢？

　　1.消费分级，不做“大而全”

　　自2014年起，多家零售企业便喊出了消费升级的口号，即消费者不再以价格作为购买商品的衡量标准，而是以质量、使用体验、品牌、消费体验、品味展示等作为主要衡量标准，比如网易严选、京东京造、淘宝心选、苏宁极物等，消费者越来越重视产品品质。

　　2017年，业界又开始出现了以拼多多为样本的消费降级概念，在广袤的三四线城市以及北京的五环外地区，拼多多上的9.9元、19.9元商品居然也能获得大量用户的青睐。去年，拼多多平台上的GMV近千亿元。

　　消费升级和消费降级就像一个世界的两个极端，彼此完全对立。

　　于商家而言，消费升级、消费降级更多的是零售业态的变化，商家不能单纯的追消费升级/消费降低的概念，吸引用户心智，才是上上之选。

　　对于电视厂商而言，针对不同市场的需求，推出消费分级策略，即针对不同层级的消费者推出不同的产品，特别是量子点电视厂商，其本身产品定位就跟普通LED电视不一样，就应该找到与自身匹配的用户，不能只想要“大而全”，而应该做“小而美”。65寸及以上的量子点电视普遍售价在10000元以上，这对于大部分普通消费者而言，还是偏贵。

　　消费者经济能力的不同，决定了消费水平的不同，如今，智能电视厂商更多集中在中低端竞争。中关村在线的数据显示，价位在2000——6000元价位的电视产品有1104款，2000元以内的电视仅有295款，6000——10000元之间的电视为279款，10000元以上的电视为240款。显然， 2000——6000元之间的手机厂商最多，而在10000元以内以及2000元以内竞争对手要少很多。

　　经济能力越强的消费者，其对产品品质更加挑剔，不只是量子点显示技术，还包括音箱、材质、设计、系统等各个方面。一些手机厂商经常用某个优势来diss苹果，但在综合品质上，比苹果还是要弱不少，这也是为何中高端用户更喜欢苹果的原因。

　　另外，经济能力越强的消费者也更愿意尝试新兴的技术力量，高端市场才是量子点电视厂商应该关注的焦点。单纯做“全民电视”用处并不大，中低端市场已经被各大厂商将利润压缩到极致，量子点电视进入中低端市场，只会陷入“价格战”的僵局。

　　畅销书《定位》里提到：由于空位太少，公司必须通过给已经占据人们心智的竞争对手重新定位来创建空位。量子点电视的定位就是主打高端市场，位于消费分级的顶层，不做“大而全”。

　　当然，一切都是建立在供应链的基础之上，量子点电视本身也是需要升级迭代的，对于消费者来说，在量子点电视上也要有多元化的选择，型号太少，肯定无法满足消费者的需求。

　　2.走到消费者当中去

　　奥维云网的数据显示,中国彩电市场2017的零售量规模为4752万台，量子点电视在总体电视的占比还非常小。这意味着量子点电视在宣传策略上，必须匹配与之相对应的用户才行，否则就是资源浪费，要想抢占用户心智，就必须走到消费者当中，跟消费者近距离接触才行。

　　近日，在TCL一场“新精英生活面对面”主题沙龙上，JINDESIGN 空间设计事务所设计总监金永生、DARA 品牌创始人蒋朋、Maxmarko 木美原创家具设计总监陈大瑞等新精英人群代表，一起品鉴了TCL X5原色量子点电视，并分享他们对“新精英”的理解。

　　JINDESIGN空间设计事务所设计总监金永生表示：“新精英人群视野更加开阔，不拘泥于传统，自我而独立，设计师的工作只是替他们实现可以承载另一个自己的空间，而非用概念去说服他们。”

　　北京简一大理石瓷砖总经理周微微认为：“新精英人群懂生活，对自己的需求有明确认知。面对这样的新精英，制造“场景”对于他们来说极为关键，如何能够描绘出符合需求的场景，如何能够用场景打动人心，是需要思考的问题。”

　　对于量子点电视厂商来说，通过跟最有需求的消费者接触，可以做到：

　　ⅰ.通过聆听消费者们的声音，他们喜欢与否，来验证厂商押注高端电视市场战略的正确性；

　　ⅱ.消费者吐露自己的生活方式以及价值理念、消费理念后，电视厂商能够实时做出设计、定价等方面的调整和规划。DARA艺术总监蒋鹏表示：“电视最重要的还是设计要看着舒服，另外就是它本身的功能。电视回归原本就是清晰度要高，色彩还原度等等，清晰度要高，谁也不希望看电影的时候体验不好。”

　　ⅲ.激发消费者的购买欲，沙龙活动能够让消费者更直观地感受到产品的魅力。另外，精英群体的社交关系也偏向于中高端，他们也会在各自的朋友圈中形成口碑传播。

　　消费者参与电视厂商相关活动的同时，也会在心智中对电视厂商的品牌和产品留下更深的印象，这样，当消费者有电视产品购买需求的时候，脑海里第一时间就会跳出这个品牌，购买该品牌的可能性就大大提升。

　　3.成为第一

　　《定位》里提到了进入心智的捷径——成为第一。用户总是会记住行业第一的人/企业，比如NBA球星迈克尔?乔丹，比如第一家使用定速巡航的汽车厂商是奔驰，再比如第一个登上月球的人，第一个攀登珠穆朗玛峰的人，这些第一的“记录”，都会有意/无意的被人们记住，个人获得的是荣光，企业收获的才是庞大的销量和消费者的口碑，这也是为何众多企业都挤破了头也想做行业第一的原因。

　　2014年，TCL成为国内首家推出量子点电视的厂商，也成为第一个“吃螃蟹”的人，其后，诸多厂商都加入了量子点电视行列，但都有点儿慢了，TCL已经连续16周蝉联中国市场量子点电视销量冠军，这就是行业第一带来的魅力。

　　智能手机市场，全面屏已成为所有电视厂商追逐的对象，而消费者也愿意为新的技术买单，iPhone X售价近万元，消费者依然趋之若鹜。如今，智能电视市场上，量子点技术的运用，也让智能电视整体从质上升了一个台阶，这对于电视厂商来说，显然是大大的利好，据市调机构NPD DisplaySearch数据显示，全球范围内2017年销量从300万台增加到600万台。在这场智能电视争夺战中，唯有率率先抢占用户心智，才有可能飨食家庭娱乐的“盛宴”。