电视市场阴霾渐散 新消费主义下电视企业的出路在哪？

　　导读：经历2017年的“大浩劫”之后，今年几乎所有的彩电企业都稍显低调，新品迭代脚步放缓，促销节点也没有往年那般疯狂，他们在小心翼翼中迎来了回暖趋势。

　　去年受面板价格飙涨、房地产政策收紧等诸多因素的影响，电视市场表现不佳，甚至出现“史上最惨”季度。不少电视厂家在这场血雨腥风中全线溃败，也有实力较强者全身而退。2018年，消费升级驱动继续深入，彩电市场能否触底反弹？品牌竞争格局又将产生怎样的新变革？

　　阴霾渐散，震荡转回暖

　　经历2017年的“大浩劫”之后，今年几乎所有的彩电企业都稍显低调，新品迭代脚步放缓，促销节点也没有往年那般疯狂，他们在小心翼翼中迎来了回暖趋势。

　　奥维云网（AVC）发布的2018年中国彩电市场第一季度总结报告显示，2018年第一季度彩电市场零售量规模达1215万台，同比增长3.0%，零售额规模为402亿元，同比增长3.3%。彩电市场一季度量额齐增主要受面板价格下降的利好因素，以及第一季度彩电市场进行了持续促销有所拉动的影响。

　　与此同时，在促销的巨大拉动下，奥维云网（AVC）更预计2018年第二季度中国彩电市场还将延续增长态势，今年上半场彩电市场零售量规模有望达到2239万台，同比增长2.7%，零售额规模达748亿元，同比增长1.1%，零售面积达1468万平方米，同比增长4.2%。这意味着，去年盘踞在彩电企业头上的阴霾将逐渐散去，彩电市场也将从震荡转为回暖态势。

　　不难发现，彩电市场由危转安的关键因素更多的在于电视面板价格，去年原材料价格高增导致面板价格居高不下，而电视面板又占据电视整机成本70%以上，这随之成为了电视企业挥之不去的负累。从去年第三季度开始，电视面板价格有所下滑，直到今日面板价逐步走向平稳，市场表现也回归增长正轨。那么，电视面板价格在这之中所充当的角色是否过重？后果是什么？

　　左右为难，过度依赖面板

　　事实上，面板价格走势不仅影响着整个电视市场的表现，同时也操纵着多数电视厂家的生存状态及竞争手段。企业过度依赖面板价格，容易陷入“左右为难”的境地，一方面面板价格上涨，企业利润率低；另一方面，面板价格走跌，电视企业可能深陷价格战泥潭。

　　在去年，上游供应链中液晶面板的价格飞速上涨，电视厂商生产成本剧增，被迫放缓生产节奏，最后导致主要彩电企业的平均利润率为1.3%，相比其他家电品类，处于低利润下运营。原材料上涨导致毛利率下降成为了去年上半年电视厂商季度报告中的高频词。

　　而进入2018年，上游面板供应充足产能逐步释放，面板价格开始步入下行通道。奥维云网（AVC）数据显示，今年3月，面板价格较去年同期下降了20-30%，一些主流尺寸如40寸FHD价格降幅达到35%，43寸FHD和UHD价格降幅分别是31%和29%，50寸FHD和 50寸UHD价格降幅分别是26%和25%，55寸FHD和 55寸UHD价格降幅为18%，65寸UHD价格降幅为29%。面板价格下降，给整机企业带来巨大的价格操作空间。对比去年Q4，今年Q1 74%的机型价格进行了下调。

　　中怡康预测，随着去年彩电行业遭遇面板价格上涨、市场销量下滑等因素，彩电厂家今年出货压力增大，今年彩电市场线上将会率先打响价格战，“32寸”与“50寸”将会是价格最激烈的2个尺寸。

　　其实，新一轮价格战的信号早已在今年五一节前有所释放：暴风TV 40寸电视价格降至999元；小米电视平均降幅在100-200元不等；酷开电视价格降幅更大，最高达400元左右；海信AI电视下调500元，售价为3499元；长虹AI电视官网售价降至2799元；康佳AI电视旗舰机也调低400元至3299元等。

　　按照这个节奏，以及面板价格的持续下探，之后的618、世界杯为主线的促销活动中，电视企业将很有可能围绕大尺寸面板展开新一轮价格战，这正是电视面板价格走低的风险所在。而一旦长期受困于价格战的桎梏，彩电企业又将进入利润率不高的死循环。

　　高端升级，更具市场主动性

　　过度依赖面板价格，电视企业很容易“左右为难”，最终导致利润低生存艰难。那么，如何才能摆脱“左右为难”氤氲，不受面板价格所控，更具市场主动性与主导性？笔者认为，迎合消费升级大势，依靠彩电高端升级，提高产品附加值，更容易跳出固有牢笼走出一条新路。

　　目前，中国消费升级正在跨越式前进，从以往的消费品升级迈向消费观念升级，消费者开始从价格敏感向高品质体验转变，他们不再特别注重实用，而是更加追求精神的转变。这一新消费主义下，彩电市场端具体表现则主要在于高端产品份额逐年提升上，尤其是电视显示属性及新技术应用中，包括4K、OLED及AI技术等。

　　奥维云网（AVC）线下监测数据显示，2018年第一季度4K电视份额为68.7%，较去年同期增长7.2个百分点；OLED电视份额为0.7%，较去年同期增长0.4个百分点。另外电视的时尚化、健康化及舒适化也在获得越来越多的消费者青睐，其中超薄电视市场份额达4.1%，较去年同期增长了1.2个百分点。

　　与此同时，人工智能电视今年热度依然不减，第一季度人工智能电视销量占比为25.2%，较去年同期增长23个百分点；新品上市数量占比为47.6%，较去年同期增长45个百分点。创维、TCL、海信、长虹、康佳等领先品牌都已经将人工智能电视作为重要突击领域。不过，目前人工智能电视发展尚处初期，行业标准不明确，未来人工智能电视的发展应围绕交互方式、机器学习、家居互联和云平台四个方向。

　　伴随高端显示及人工智能电视销量的扩增，2018年第一季度，线上6000+产品的市场占比为4.8%，较去年同期增长1.5个百分点，中高端产品对电视市场的贡献率逐年提升。契合用户高端电视需求，电视企业完全可以通过高端技术创新，迭代高端技术产品从而满足用户升级需求，主动去契合用户，增加产品溢价空间，而非任由面板价格上浮或下调摆布，更具市场主导性。

　　写在最后：

　　今年电视市场逐步回暖，面板价格也将回归正态，但更要警惕企业间的价格战卷土重来。价格战引发的市场效应对部分企业和消费者而言短时间内会有利，但一味拼低价格忽略对技术研发追求并不利于整体行业的发展。所以，今年电视企业的重要任务仍是加强电视技术创新，推动高端电视产品普及，进而从容应对新消费主义时代的新挑战。