AdMaster数据：618期间OTT大屏广告监测报告

　　导读：作为Mobile之后最受关注的第三块屏，智能电视的价值随着其用户规模的增长而扩展。今年的618，虽然巨头之间少了点火药味，但作为新零售后首个618，又恰逢四年一度的世界杯，大家的广告投入并不少。

　　零售行业一年一度的年中促销盛宴——618，在各大电商平台陆续晒成绩单中画上圆满句号。今年的618，虽然巨头之间少了点火药味，但作为新零售后首个618，又恰逢四年一度的世界杯，大家的广告投入并不少。

　　作为Mobile之后最受关注的第三块屏，智能电视的价值随着其用户规模的增长而扩展。据AdMaster广告监测数据显示，相比2016年，2017年智能电视广告曝光量增长338.7%。那在宣发火力集中的618期间,OTT广告的市场表现如何呢?详情请参见我们最新发布的2018《618期间OTT大屏广告监测报告》。

　　广告曝光量大增，超7成曝光来自两大行业

　　1、OTT端广告曝光增长66.3%，部分行业投放占比增幅较大

　　据AdMaster广告监测数据，相比2017年同期，2018年618期间，OTT端广告曝光量增长了三分之二，增势迅猛。相比PC及移动端，OTT端广告投放份额也有明显增长，增至11.1%。

　　相比2018年日常OTT端投放数据，618期间，快消、化妆品、医药健康、烟酒等行业OTT端投放份额均有增长。其中，烟酒和医药健康行业增幅最大，分别增至25.4%及22.7%。

　　2、相比去年同期，OTT端广告曝光更为持续

　　对比2017年及2018年618期间OTT端广告曝光趋势，可以发现，相比去年广告主集中在活动初期以及618临近加码投放，今年的投放更具持续性，从活动开始到结束，广告曝光量一直较高。这表明相比去年同期的突击投放策略，今年618期间OTT端的广告投放更可持续。

　　3、超7成广告曝光来自快消品、互联网科技两大行业

　　虽然OTT端广告曝光大幅增长，但其中超过七成的曝光量来自快速消费品和互联网科技(主要是电商类广告主)两大行业，剩余不到30%的份额则归属于烟酒、金融服务、休闲娱乐等行业。快消品以38.5%的占比位列曝光量排名首位。

　　贴片占比最大,不同行业广告形式偏好有差异

　　1、贴片、开机受青睐，视频媒体为主流投放渠道

　　618期间，在众多的OTT广告形式中，广告主最爱投放贴片，占比高达70.2%，其次为开机广告，占比18.2%，以当贝点金为代表的软件开屏广告也有明显增长。不过相比于2018年日常，各种类型OTT广告的曝光量占比差别不大，这表明OTT广告投放已日益趋向常规化。各种广告形式中，屏保增长较为明显，增长1.7%。对于投放的OTT媒体类型，相比2018年日常，视频媒体仍占主流，占比超7成。

　　2、618期间，部分行业增加了开机广告投放比例

　　AdMaster广告监测数据显示，虽然相比2018年日常，618期间快消品投放贴片的占比略微下降，但其占比依旧很高，达94.7%。活动期间，快消品、烟酒行业在618期间均增加了开机广告的投放，尤其是烟酒行业，其2018年日常投放100%属于贴片，但618期间却将41.4%的预算分给了开机广告。

　　3、618期间，部分行业增加了厂商媒体投放比例

　　虽然在2018年的日常投放中，视频媒体是主流的投放类型，但618期间，快消品、互联网科技以及烟酒行业均增加了厂商媒体投放占比。其中，快消品增幅较小，烟酒行业增幅最大，其厂商媒体占比从6.5%蹿升至48.9%。

　　更多广告主试水，新进比例近三成

　　OTT作为新崛起的媒体类型，有不少广告主对其保持观望态度，AdMaster《2018数字营销趋势报告》显示，有38%的广告主选择2018年不投放OTT广告。但值得关注的是，此次618期间，广告总曝光中来自新进广告主的占比达到27.3%。这些新进广告主主要来自互联网科技、快消品领域，两者占比加起来达到53.5%。

　　整体异常流量较均值减少，个别行业仍有增长

　　经过产业链上下游的共同努力，OTT广告市场已经日趋完善，随着广告主以及投放量的增长，OTT端的异常流量也有所改善。AdMaster通过智能电视C2S API流量监测发现，相比2018年平均2.1%的异常流量占比，今年618期间异常流量的占比下降了0.2%。厂商相比视频媒体，异常流量占比更高，高出1.8%。

　　虽然618期间整体异常流量下降，但个别行业的异常流量占比仍在上升。相比2018年上半年异常流量均值，医药健康、电器用品以及汽车行业的异常流量占比较高。其中医药健康行业异常流量占比高达9.1%，超基准值3.3%，所受影响最大。

　　AdMaster智能电视负责人刘骁表示，观察今年618期间OTT广告市场的表现，可以发现，智能电视正在成为电商类客户重要的投放渠道，各类电商节日也已经成为智能电视媒体和OTT广告客户的狂欢盛宴。因为时值世界杯，今年618期间，广告主和媒体已经遭遇头部资源库存供小于求的挑战。这一方面反映了广告主对OTT媒体资源的需求和认可，但同时也需要广告主和媒体思考一些问题，如头部资源库存如何进一步增长？如何提升投放效率？除了开机和贴片，其他点位(暂停、Launcher、屏保、专区，等)的价值如何开发以提升投放效果？这都是接下来OTT行业需要共同解决的问题。

　　作为国内智能电视监测领域布局最早的独立第三方数据技术公司，AdMaster致力于用数据科技精准量化智能电视广告ROI。AdMaster也将持续对OTT大屏进行研究并输出洞察，为广告主的数字营销预算保驾护航。