大数据内容+场景化入口 OTT巨头的精准营销策略

　　导读：OTT的基础流量很重要，是电视大屏运营的关键，但只有把流量激活，才能让基础流量转化为OTT运营所需要的流量。

　　6月28日，秒针系统联合康佳、阿里巴巴、腾讯等十三家合作伙伴，发布了《屏端娱乐，大有作为》用户内容消费趋势及OTT TV营销价值研究报告。报告指出，如今国内的OTT TV终端保有量约为2亿台，已成为消费者观看OTT内容的主流设备。与此同时，随着电视屏幕尺寸的不断扩大，消费者也享受到了更好的观影体验，OTT智能电视凭借海量资源优势已成为家庭生态的重要入口。

　　OTT的基础流量很重要，是电视大屏运营的关键，但只有把流量激活，才能让基础流量转化为OTT运营所需要的流量。所以在OTT端展开精准营销，制定广告投放策略等问题，一直是业界关注的重点，也是OTT产业链上下游企业的布局重点。

　　阿里

　　依托大数据实现广覆盖、高精准的营销

　　在精准投放上面，阿里结合自己的大数据，为广告主提供OTT终端全套解决方案。

　　阿里的方案是这样的，首先，依托大数据，帮助广告主解读OTT用户画像，观察目标受众喜好，据此制定投放策略;其次，根据阿里的OTT产品矩阵，帮广告主触达目标受众;最后，进行数据追踪，帮助广告主衡量广告效果，提高营销效率。

　　以美汁源在阿里OTT的投放为例，在投放前期，美汁源通过阿里大数据，观察目标消费者饮用场景，比如“二人世界”或“家庭共享”等，从而锁定了OTT家庭场景。在投放过程中，阿里为美汁源在OTT上打造了 “愉悦剧场”， 推出了四种不同种类的“剧场瓶”。根据目标受众爱看的剧集，分为悬疑瓶、喜剧瓶、功夫瓶和恋爱瓶四种不同的瓶身包装。

　　最后，阿里会根据数据做出一份完整的投放报告，分析出一套精准投放策略，为广告主提升营销效率。

　　酷开

　　内容版块化建设，激活基础用户流量

　　酷开网络的做法是实施分人群运营策略，把内容分为影视、教育等多个内容版块，把信息有序地呈现给用户，这样可以让用户更方便地找到想要的信息。

　　除了版块化内容分类，方便用户观看外，酷开网络还利用大数据分析用户的浏览习惯，提高精准推送能力。在精细化运营基础上，酷开创新出专题广告、频道入口广告等多种广告形式，释放出OTT大屏营销价值。

　　目前，酷开网络已经策划多个大屏营销活动，从数据来看，达到了高覆盖、高曝光的目标。今年春节期间，酷开网络上线电视红包活动，1000万投入卷入1019万家庭参与，实现3.08亿次曝光，为广告带来了大流量和高曝光;随后的创维30周年运营活动又投入了1500万资源，吸引2572万家庭，实现2.6亿次总曝光。酷开网络用活动撬动流量的思路，使参与活动的广告主得到了高频曝光机会。

　　康佳

　　以场景互动为消费转化入口，提升转化率

　　康佳以场景互动为消费转化入口，以自有应用实现精准投放，从开机、操作使用到关机，打造多种新媒体广告形式，实现闭环式曝光。康佳根据内容划分推出专区广告，不同属性的广告在不同专区进行投放，以关联内容实现精准触达，并提升流量转化率。

　　基于用户操作场景，康佳的创新性广告容器“首页换肤广告”将品牌信息与操作界面融合，在保证用户体验不受影响的同时实现曝光。

　　康佳的广告位支持多图片、多视频轮播，用户在观看正片前，会看到多个品牌广告轮播，既能实现信息多样化展示，也能兼顾不同受众的差异化需求。

　　近期上线的康佳广告系统5.0推出新型屏保广告，在屏保的播放过程中，用户可以对内容手动切换回看，跳转至特定的应用，信息曝光量在增加的同时，转化率也会提升。此外，康佳广告系统5.0将广告二维码附加在图片或视频画面上，如果用户感兴趣，扫一扫即可了解产品信息。

　　小结

　　阿里、酷开、康佳的营销策略各有特色。阿里有一套自己的营销方案，依托大数据做出用户画像，实现广覆盖与高精准的营销;酷开是以内容版块化建设和分人群运营策略为着力点，培养用户观看OTT的习惯，然后再利用活动的方式，实现商业化运营;康佳根据用户操作场景，上线了新的广告系统，以关联内容实现精准投放，提升转化率。

　　目前，OTT在我国市场还处于增量阶段，一方面意味着更高的增长红利，另一方面也存在着广阔的开发空间。Morketing认为，在流量越来越贵的现状下，精准营销的策略会是未来广告主关注的重点。当贝点金基于当贝市场的应用生态，覆盖90%以上主流TV应用，拥有丰富的用户画像，可多维度直达目标人群，效果好花钱少。