2018年半年度平板电视发展关键词：高端化、差异化和更低价

　　导读：彩电市场在2018年第二季度重新迸发出了相当强的活力。同时彩电市场也成为了消费升级趋势的一个缩影，消费者对于产品的认知正在逐步提高，对于产品的的关注趋势也越来越具有“画像性”。

　　一、2018年半年度平板电视发展综述

　　·关键词一 高端化（大屏、新技术，价格）

　　2018年电视产品市场正在呈现出越来越明显的高端化势头，伴随厂商对于高新显示技术的不断投入，彩电市场在2018年第二季度重新迸发出了相当强的活力。同时彩电市场也成为了消费升级趋势的一个缩影，消费者对于产品的认知正在逐步提高，对于产品的的关注趋势也越来越具有“画像性”。

　　·关键词二 差异化（品牌，产品）

　　电视历史横逾百年，电视所搭载的显示技术由黑白显示、显像管时代行至液晶称霸时代，再到当下“百家争鸣”的时代，所经历近百年时间，高度成熟的市场环境，同时也令产品逐渐走向同质化，在此阶段让具有变革意义的产品登场，促进市场新样态的形成，似乎是众多厂商一直在考虑的问题，在2018年上半年，众多品牌大佬围绕话题性事件，打造了这样一批新概念电视产品，为自己的品牌赢得了一波关注度。

　　·关键词三 更低价（价格）

　　由2017年开始的面板供应紧张，显示面板原材料涨价，电视产品尤其是互联网电视品牌旗下的产品已经受不住冲击，而倒下了一大片品牌厂商，在市场高需求度的鼓励下，行业内开始加速显示面板产能的释放。

　　反观2018年初至今，大尺寸液晶面板价格迎来大范围跳水，市场调研机构统计显示，中国电视制造商从4月底开始，仍保持较高的面板库存，所以大家不得不采用放价来清空库存，这同时也是2018年电视行业中最为重要的事件之一。

　　自从618电商狂欢成为了一个“节日”之后，每年的第二季度就成为了各家品牌混战的重要节点，正值半年度，笔者将2018年平板电视市场到如今为止的发展总结为三个关键词，本次的2018半年度平板电视ZDC报告，也会从这三个关键词延展开始。

　　二、高端化：更大屏、新技术

　　大屏趋势不可挡 2018呈现跃进式爆发增长

　　电视产品的主流销售尺寸随着时间正在慢慢变大，这是亘古不变的趋势，而其增长的幅度，从2015年开始呈现出了惊人的增速，2015年电视产品关注度从50英寸以下迈进50英寸大关，2016年与2017年两年消费者被55英寸电视吸引了绝大多数注意力，而今年行至中段，更大屏幕的电视又呈现出了更为惊人的增幅。

　　▲2018半年度平板电视市场尺寸关注比例分布图

　　从上图我们可以发现，在电视机产品尺寸方面，绝大多数用户的关注度分布在55英寸以上，相比2017年全年，51英寸-60英寸产品占据48%关注度，今年的大尺寸电视的关注度更加分明。

　　2018年上半年，55英寸产品的关注度仍然是最高的，而65英寸产品的关注度由2017年的12.4%强势攀升到了20.12%，70英寸产品关注度更是从2017年的7.2%增加到了今年的15.15%，增长幅度达110%！今年可谓大屏潮流增势爆发的一年，在环境允许的情况下，选购大屏产品的起步尺寸正在从55英寸向65英寸迈进。

　　LCD关注度逐渐被蚕食，OLED强势崛起、QLED稳定增长

　　视听空间高端化升级趋势，在消费者对于高新技术产品的接受度上，也较为明显的体现了出来，采用较新显示技术的电视产品在2018年呈现除了不小的增长态势，LCD电视的用户关注度正在逐渐被OLED与QLED两种新颖的技术蚕食，自此，三分天下的态势愈发明显。

　　▲2018半年度平板电视核心技术关注比例分布图

　　上图中上我们能够看到，随着索尼 A8F的上市，与创维、康佳、等厂商的万元内OLED的登场，OLED电视在今年强势攀高至23.83%，LCD技术的关注占比已经降低至60.98%，再看QLED技术产品，在三星发布最新的QLED电视之后，关注度也稳步爬升至15.19%。

　　电视产品在演进过程中“更大，更清晰”的主要方向，在如今得到了非常好的诠释，当然，这两个发展的方向，也是消费者对于更高端产品的诉求。

　　三、差异化：大品牌、新概念

　　2018半年度平板电视品牌关注度占比

　　寡头化的市场，在大部分领域都是适用的，半年度消费者关注度趋势受到618促销季与世界杯赛事影响，世界杯赛事赞助商海信占世界杯话题高地，强势刷屏借由618推出的一系列活动，在国内市场再次领跑，以18.54%的关注占比位列第一，第二名则是霸占全球彩电销量第一十二年之久的三星，关注占比为13.30%，而位列第三的则是继续践行“高贵不贵”策略的夏普，关注度占比11.50%。

　　▲2018年半年度平板电视市场用户关注品牌比例分布

　　我们可以简单直接的看出电视市场目前的品牌化趋势，大牌=更高关注度的基本原则已经开始初具雏形，而反观在关注度占比这组数据中，唯一硕果仅存的，就是一直持续发力中低端市场的小米，以9.49%的关注占比位列索尼之后，而TCL则以10.14%的关注占比领先于索尼，TCL持续发力产品设计与品质，已经见到了成效。

　　三星在2018年推出的全新QLED电视系列一经问世，就获得了高端人群的关注，该系列产品无论是在画质还是在工艺设计上都做出了突破性创新，在去年受到广泛关注的65英寸Q8C，在今年也得到了强势的升级，全新的外观设计，与更完美的线缆设计，这款产品在今年依旧获得了非常高的关注度。

　　▲2018年半年度平板电视市场用户关注产品TOP10

　　在去年年初的CES 2017上，索尼带来了OLED新品A1，独特的造型设计以及屏幕发声技术也彰显出了索尼黑科技风范，这个极具革命性的代表作也同样获得了较高关注度。同时国产品牌海信、TCL和创维、海信等大品牌也均有产品上榜，均在今年受到了相当高的消费者关注度。

　　四、平板电视售价、均价及趋势

　　受消费升级趋势的影响，电视产品清晰度上去了，消费者更加关注打尺寸的产品，2018年电视市场整体价格却呈现下跌的趋势，这对消费者来说无疑是好事情。诚然，消费者的确倾向于性价比产品，同时也注重用户体验。消费者的生活逐渐提升，对娱乐的的追求也越来越高，更愿意在视听娱乐方面付出更多金钱。

　　▲2018半年度平板电视产品区间价格关注比例分布

　　消费者买东西，价格一定是不可规避的一大因素。从2018年半年度开始，以不同价格段的关注比例来看，3000～5000元左右的产品，仍是消费者最为关注的价格区间，其次是5000～10000元以及2000元以下价格区间。而超过一万元的电视产品基本为旗舰级产品或是超大尺寸产品，关注度虽然和中低端电视不能相提并论，但是近些年这一数字正在稳步提升。

　　五、2018年半年度度平板电视ZDC报告分析总结

　　·消费升级趋势明显 电视产品越高端越紧俏

　　在中产崛起和消费升级的大环境下，消费者在选购电视时更青睐于更高品质的产品，驱动消费者选购产品的动力，从注重的理性消费，到了追求感官享受的感性消费上。电视作为一种高服役期的家电产品，至少要陪伴用户3到5年时间，而画质表现好坏已经成为了消费者选购电视的重要标准之一，这是消费观念的升级，也是带动电视市场发展的根本动力。

　　·电视大屏化、高端化已成趋势

　　彩电行业在不断的转型升级当中，顺应了信息消费蓬勃发展的大趋势，从而加快推进了新型显示技术的更新迭代。在AWE 2018中，OLED、量子点、HDR、人工智能（AI）等新兴技术高潮迭起，新产品迎来了集中爆发期。

　　另外，大尺寸、以及高端产品也受到了越来越多用户的关注，随着2020年东京奥运会的临近，8K电视已经离我们越来越近了。未来，电视高端化、大屏化已经成为了主要的发展趋势。

　　2018年，消费者对于电视新型显示技术获得了更多了解与认可，在这样的市场状况之下，电视产业的竞争也将正式回归到以技术为核心的发展道路，谁能够掌握核心技术，谁就将扼制住未来电视产业的咽喉。

　　可见，用户对于电视产品的诉求正在由以往的“能用、能看”，逐渐转变成“更大、更清晰、更智能”。消费者的痛点无疑是未来产品发展的方向，通过笔者平日里对于线下卖场的观察，一些电视产品诸如搭载QLED、OLED等高新技术，其成交率在一定程度上确实要高于中低端产品。2018年，电视的画质与产品性能，自此将会优先于性价比，成为打动消费者的最重要筹码，从这一点上来看，用户消费理念的升级趋势也已经昭然若揭。