彩电业的怪象：越降价越创新行业越困难

　　导读：经历了2016年的“量涨额跌”、2017年的“量跌额涨”，2018年的彩电市场将是什么情况？

　　对于彩电从业人员而言，多少次期盼艰难的2016、2017年彩电市场赶紧过去，市场出现转机，但是，事与愿违，进入2018年，没有新概念，没有搅局者，没有“互撕”现象，只有结结实实赤裸裸的价格战，以及，连价格战都难以拉动的市场下滑趋势!

　　经历了2016年的“量涨额跌”、2017年的“量跌额涨”，2018年的彩电市场将是什么情况？

　　一个真实的2018彩电市场：持续艰难 未现回暖迹象

　　中怡康消费电子事业部总经理彭显东以“线上向左、线下向右，但发力线上，难掩市场颓势”来形容2018上半年的中国彩电市场。根据中怡康的统计，2018年上半年，中国彩电市场规模2266万台，同比增长0.7%，零售额规模711亿元，同比下降5.9%亿元。

　　市场一片惨淡，唯一的亮点在线上。进入2018上半年，大部分企业认为电商已经告别流量红利时代，进入增长乏力期，相反，线下渠道随着消费升级的带动，市场会有所提升。但是，事实刚刚相反。被传统彩电品牌寄予厚望的线下市场出现了较大幅度的下降，而线上仍保持高增长。根据中怡康的分析，2018上半年，彩电线下市场销售量下降16.5%，销售额下降13.3%;但线上销售量增长40.4%，销售额增长超过20%。

　　今年年初，中怡康曾预计2018年彩电市场零售量4960万台，同比增长2.6%，零售额1634亿元，同比增长0.43%。另外两家市调机构奥维云网和GfK的数据则是——奥维云网：2018年彩电市场的零售规模将达4898万台，同比增长3.1%，零售额规模将达1597亿元，同比下降2.1%;GfK：平板电视零售市场预测数据，2018年中国电视市场规模有望达到4575万台，同比增长3%。

　　如此看来，基于上半年的销售情况，2018全年零售量要保持哪怕是2-3%的增长，零售额保持不下滑，这个目标很难实现，除非下半年市场出现很大的转机。“从现在看来，中国彩电市场的这种萧条势头很难改变，估计一直会延续到2019甚至2020年。”彭显东表示。

　　值得反思的怪现象：越降价越难销 越创新越困难

　　认真探索这些让人摇头的数据，分析背后的市场现象、经营状态和从业者心态，一些让人挠头的现象浮出水面。

　　怪现象一：产品单价越降低，彩电反而越没人买?

　　首先需要说明，彩电产品越降价，越没人买，并不是说某款产品降价后它的销售情况反而比不降价要差，而是指彩电产品整体越来越便宜，一台一线品牌的55英寸超高清电视售价甚至是某品牌6英寸手机售价的一半，但是，后者消费者趋之若鹜，彩电的销量还是越来越少——卖不动。

　　消费者对电视这类产品的远离是彩电行业最大的“敌人”，而目前看来，“降价”不一定能“拉拢”用户，甚至助推消费者对电视的远离。

　　“2000元就能买台50英寸电视，随时都可以买。反正现在电视也不怎么看，再说吧!”没有电视机的年轻人这样对自己说。“OLED电视好是好，就是太贵，2万多，等等吧!50英寸电视从当年的万把元，降到现在的2000了，OLED电视肯定能降!”打算换电视的中产人群这样“理性”地分析。

　　都是降价惹的祸，越贱卖越卖不动，降价销售卖掉一台库存电视的同时也卖掉了自己的未来。

　　怪现象二：面板价格一降再降，说好的彩电业春天在哪里?

　　彩电市场有一个不成文的规律：只要面板厂商赚钱，整机厂商就不赚钱;只要面板厂商赚大钱，整机厂商就得赔钱。去年面板厂商利润丰厚，彩电厂商利润被压到1%以下。去年下半年开始面板降价，可是，期盼中的彩电行业的春天呢?春天在哪里?眼看着，从今年第三季度开始，面板价格又在回升，彩电市场将何去何从?

　　中国彩电市场玩家很多，很多企业的经营也还十分粗放。面板价格上涨，各厂家稍微收一些，做一些细致的内部管理，降低经营费用率。上游面板降价了，成本降低，利润空间增大，总有企业人为自己有机会往上冲，“不管怎样，把份额拉上去再说”。于是乎，降价是获得市场份额最简单的方法，于是乎，今年上半年价格战四起，从元旦到春节到“3·15”到“五一”到“6·18”，各销售节点电视均价依次降低……但实际上，对大多数参与其中的企业而言，即便降价也没有获得多少市场份额。

　　无论是55英寸还是65英寸，目前可以讲价的空间已经不多，在降无可降的时候，原来的市场份额可能都难以保住，市场洗牌的时候到了。

　　怪现象三：喊了很多年的洗牌，怎么还是那些老面孔?

　　说到洗牌，还有一个怪现象：中国彩电市场“洗牌”说了十余年，但是这么多年，外资品牌尚有起伏，中国彩电品牌则屹立不倒。虽然有乐视、小米等企业的搅局，产生了不小的影响，但最后统计下来，代表中国彩电品牌的那六大企业——海信、创维、TCL、长虹、康佳、海尔依然屹立不倒，市场份额最大的不超过18%，市场份额少的，也在8-9%，没有巨头崛起，没有企业出局，市场格局“稳固”得有些诡异。

　　这一诡异现象后面，有几个可能存在的原因。第一，统计数据可能有误。企业通过各自不同的途径维持生存，市场统计的数据可能存在一定的水分，导致份额波动不大。第二，市场竞争机制，尤其是资本为主要牵引的市场机制没有真正形成。第三，这些企业确实“实力雄厚”，有足够的能力承担亏损业务。

　　市场经济下的成熟行业，一般只有2-3个强势品牌，所谓“老大吃肉，老二喝汤，老三啃骨头”，我国市场大一点，顶多能容下一个小四，市场老大占30%左右份额，几大巨头占80%以上份额，剩下天下被杂牌瓜分。我国白电行业日子过得相对舒适，均是有这种双寡头、三寡头的竞争格局，企业对市场有掌控力，唯有彩电行业，陷入无休止的出新、降价、下滑、甚至亏损之中。

　　编后：

　　呜呼，中国彩电业出产怪现象多矣，以上三者堪称怪之经典!中国彩电业遭遇怪现象久矣，对以上诸现象竟至见怪不怪?!

　　诚然，存在即合理，合理则可言：“何怪之有?”但要使产业走出阴霾，正视、重视上述现象，理性分析背后的原因，十分必要。若要消除上述怪现象，则恐怕只能交给市场，让市场在企业资源配置中起到主导作用。充分的市场竞争、逆境中的市场竞争，有利于产业真正的优胜劣汰。一位专家向笔者慨叹：市场环境好，劣币有生存空间，反而会淘汰良币。从这个角度，那我们还要呼吁：让暴风雨来得更猛烈些！