面板下行带来“量增额降” 线上线下双渠道表现两极分化

　　走过“寒冬”般低迷的2107年，随着上游面板成本压力缓解，2018年彩电市场迎来“复苏”似乎情理之中。根据捷孚凯（GfK中国）全国零售监测数据显示，2018年1月-5月中国平板电视市场零售量实现了7.3%的同比增长，预计2018上半年整体市场零售量同比将实现8.4%的增长。那么，2018年上半年的彩电市场究竟表现如何？

　　面板下行带来的“量增额降”

　　近两年受上游面板价格不断波动，彩电整体市场一直处于动荡之中，市场竞争激烈。奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2016年彩电市场首次突破5000万台，2017年彩电又经历了史上最大降幅，即零售量规模为4752万台，同比下降6.6%。

　　2018年上游面板价格相比2017年有明显下降，重点尺寸价格下降均超过20%，面板价格进入下行通道，加上世界杯等体育赛事拉动需求，全球彩电市场整体出货量数据乐观。根据奥维云网全渠道推总数据显示，上半年全球彩电市场出货量达0.99亿台，同比增长4.9%。面板下行对中国彩电市场同样带来利好，2018年上半年中国彩电市场零售量规模为2260万台，同比增长3.6%；据中怡康数据统计，2018年上半年，中国彩电市场规模达2266万台，同比增长0.7%。

　　福兮，祸之所伏。面板价格下行，为彩电市场“量”带来了生机，为“额”却带来了冲击。伴随面板价格下跌而来是平均单价的下降，行业人士表示，今年上半年降价是整个彩电市场的“主旋律”，甚至上半年液晶电视主要尺寸均价已低于2016年水平。整机价格更是一再刷新史上最低价，如32英寸799元，55英寸1799元和65英寸2898元等。GfK数据也显示，2018年1月-5月整体彩电市场均价同比下降4.7%，其中，在线市场早早开启“价格战”，均价同比跌幅更是达到了11.6%。

　　在“价格战”的驱动下，销售额下降似乎是必然趋势，奥维云网全渠道推总数据显示，2018年上半年，中国彩电市场零售额规模为725亿元，同比下降2.0%；中怡康数据统计，2018年上半年，中国彩电市场零售额规模711亿元，同比下降5.9%。

　　奥维云网黑电事业部副总经理朱圆圆认为，2018年上半年中国彩电市场在复杂的环境下，增长动力不足，表现为量增额降。2018上半年零售量的增长仅是恢复性增长，而价格战是中国彩电市场最大的困境。

　　根据奥维云网分析认为，面板下行对中国彩电市场带来利好，但其发展仍面临诸多挑战。具体体现在两方面，其一为价格战所带来的困境，中国彩电业快速发展的30年中，大规模价格战超过20次，平均1.5年一次，价格战如同“囚徒的困境”，消耗整体利益。此外，内需的减量与提质是彩电行业面临的另一大挑战，移动互联网下，家庭娱乐进入多端并存的时代，手机替代电视成为用户使用时间最长的影音设备，电视的需求减少；而消费升级下，高品质、高品位、高品格的好产品成为市场追逐的焦点。

　　“线上向左、线下向右”——渠道表现两极分化

　　面板价格的快速下跌为在线市场的复苏也提供了保障，整机厂商在摆脱了面板价格的重负后，由被动涨价转为主动让利，积极在在线市场推出高性价比产品，重启“价格战”。GfK数据显示，2018年1-5月平板电视在线市场零售量同比上涨49.2%，其中，0~2000元价格段同比涨幅超过了100%。

　　奥维云网数据显示，2018年上半年线上彩电市场均价为2545元，同比下降10.2%。线上市场以高性价比的产品为主，通过“价格战”来吸引消费者冲动消费，迅速达到“爆量”的效果，于是线上呈现迅猛增长，2018年上半年线上零售量占比已达到44%，相比去年同期增长了9个百分点。中怡康数据也显示，2018上半年，彩电线上销售量增长40.4%，销售额增长超过20%。

　　进入2018上半年，消费升级趋势进一步加强，大部分企业认为互联网电商流量红利期已过，将进入增长乏力期，而线下市场随着消费升级的带动将会有所提升。然而事实是：被传统彩电品牌寄予厚望的线下市场出现了较大幅度的下降。根据中怡康的分析，2018上半年，彩电线下市场销售量下降16.5%，销售额下降13.3%。

　　线上的增长并没有带来整体市场的增长，反而使线下渠道全线下降，其中大连锁下降11%，其他家电下降12%。

　　“线上向左、线下向右，但发力线上，难掩市场颓势”，这是中怡康消费电子事业部总经理彭显东对2018上半年中国彩电市场情况的总结。

　　犹记得彩电业刚从2017历劫归来，迈入2018年之初，各企业媒体纷纷对这一年的彩电市场表示看好，认为在面板价格下降的大环境与各企业多元化的升级转型中，彩电市场将迎来春天。相关机构的预测数据也体现了这一点，年初，中怡康曾预计2018年彩电市场零售量4960万台，同比增长2.6%，零售额1634亿元，同比增长0.43%。奥维云网预测数据显示，2018年彩电市场的零售规模将达4898万台，同比增长3.1%，零售额规模将达1597亿元，同比下降2.1%；GfK平板电视零售市场预测数据显示，2018年中国电视市场规模有望达到4575万台，同比增长3%。

　　基于上半年的销售情况来看，要实现“2018全年零售量要保持2-3%的增长，零售额保持不下滑”的目标似乎很难，除非2018年下半年市场出现很大的转机。彭显东说，“从现在看来，中国彩电市场的这种萧条势头很难改变，估计一直会延续到2019甚至2020年。”

　　然而世事难料，距离2018年下半年结束还有5个月，复杂多变的电视市场在下半年迎来转机也未必没有可能。根据奥维云网的最新预测数据显示，2018年彩电市场的零售量规模将达4913万台，同比增长3.4%，零售额规模将达1597亿元，同比下降2.0%，大尺化趋势进一步加深，销售面积将达3470万平方米，同比增长10.0%。据奥维云网分析，2018年下半年面板价格的利好和促销的集中爆发，市场增长潜力仍在。

　　GfK分析认为，下半年线上依然是主要增长点。除了中小尺寸外，在线市场较为薄弱的超大尺寸也有望迎来突破，特别是75英寸，随着国产和互联网品牌低价格产品的相继上市，在线市场有望迎来爆发。在这样的大环境下，如何利用“新零售”趋势帮助引流、做好门店管理和优化、提升顾客服务和体验，将是线下市场需要重点提升的方向。