外资彩电品牌在华迷途：从“排头兵”到“掉队者”

导读：曾经是中国彩电市场的“排头兵”，然而当前，韩系彩电品牌三星在中国市场发展承压，市场份额处于持续萎缩的窘状当中。

近年来，外资彩电品牌陷入“溃败”“掉队”的舆论旋涡，随着其在华品牌市场份额进一步萎缩，外资家电品牌再一次受到业界关注。

近日，工信部赛迪研究院发布的《2018年上半年家电网购分析报告》（以下简称“《报告》”）指出，2018年上半年，外资彩电品牌进一步萎缩，零售额和零售量份额分别下降3%和5%，主要原因是韩系品牌三星、LG的下滑。

具体来看，上半年三星电视的市场份额下降幅度近“腰斩”，其在线上市场零售量占有率降至第14位，零售额占有率也仅位居行业第10位。LG在中国线上彩电市场的零售额份额仅为0.5%。

三星、LG之外，上半年夏普、飞利浦的成绩也不甚乐观。根据《报告》，夏普今年增幅不如去年，份额略有提升。飞利浦电视上半年在线上市场的零售量和零售额份额大幅度下降，零售额份额位次从去年同期的第七名跌出了前十。

就当前经营业绩相关问题，LG电子（中国）HE事业部营业副总裁侯志鹏回应《中国经营报》记者称，LG电视市场份额下降，原因系公司在2016年至2018年期间进行结构调整。同时他表示，LG电视在中国市场会长期做下去，但LG将放弃中低端产品，后续以高端电视OLED产品为主，不会一味地追求体量和规模。

此外，记者也曾致电致函飞利浦方面，但对方表示，近期公司电视业务“一把手”出现人事变动，新领导还未交接上任，过渡期不便接受媒体记者采访。夏普方面也以“最近不太方便”为由婉拒了记者的采访。

押宝OLED电视纾困？

曾经是中国彩电市场的“排头兵”，然而当前，韩系彩电品牌三星在中国市场发展承压，市场份额处于持续萎缩的窘状当中。

根据《报告》，上半年三星在线上彩电市场出现了“量额齐跌”的情况：零售量占有率降至第14位，零售额占有率也仅排在第10位，降幅仅次于乐视。

此外，根据中怡康监测数据，7月，三星电视在线下市场的零售额同比下降39.6%，零售量下降43.7%，是TOP10榜单中下降幅度最大的品牌。与此同时，三星电视目前的零售额份额为7.5%，零售量份额仅为3.3%。

资深产业经济观察家梁振鹏认为，三星电视在中国市场份额持续萎缩有三大原因：第一，出现经营问题。在国产品牌越来越重视电商渠道及渠道扁平化的大势下，三星仍然依赖传统的层层分销渠道机制，使之销售效率较低。同时，在电商渠道的开拓上，三星布局缓慢，且很少推出针对电商渠道的特定产品，对“6·18”等电商促销节点也不热衷。第二，三星Note7手机自燃事件后，在召回问题手机这件事上,中国大陆被三星“区别对待” ，使三星的品牌形象大大受损。第三，在智能化席卷整个家电行业的大趋势下，三星在智能电视上的布局明显落后于国产品牌。

在中国市场上，与三星的“命运”趋同，另一韩系品牌LG也陷入市场困境。

中怡康发布的监测数据显示，2018年5月，LG电视在彩电线下市场的零售量份额为0.55%，同比下滑61%；零售额份额为1.1%，同比下滑53%。业内有舆论认为，LG在中国彩电市场被边缘化的经营现状，与其全球第二大电视机生厂商的身份不符。

关于LG在中国彩电市场陷入经营困境这一问题，侯志鹏告诉记者，原因系其从2016年至今的三年时间在进行结构调整，而结构调整的目的是要在中国市场实现扭亏为盈。据他透露，LG在中国市场20多年来一直处于亏损状态。

侯志鹏告诉记者，为扭亏为盈，LG将在中国市场进行战略收缩，集中于大城市与大型门店，以减少销售费用支出。同时，LG未来不会与国产电视品牌及互联网电视品牌打价格战，不会一味地追求规模和体量，而是要以高端产品和高端品牌为导向，押宝OLED电视。

不过，记者查阅中怡康“五一”线下市场的监测数据发现，虽然LG是全球OLED电视阵营的“一哥”，但在中国彩电市场，LG 所占的市场份额仅为7.0%，与创维42.4%、索尼38.9%的市占率差距明显。

此外，引起记者思考的是，在中国电视市场逐渐被边缘化的LG，通过押宝OLED高端电视能否纾困？

“虽然号称要打造高端品牌形象，但是LG自进入中国市场以来，从未树立起高端品牌形象，LG在中国市场曾一度是质次价低的代名词。” 对于记者的这一疑问，梁振鹏分析称，消费者不认可LG的高端品牌形象，而它现在的产品价位又相对较高，这两者之间的严重脱节，是LG在中国市场推动高端转型，却遭遇市场份额持续走低困境的原因。同时他也表示，OLED电视目前在中国市场以及全球市场的销量均比较低，LG通过押宝OLED电视来解困并不现实。

“假洋品牌”遇困

为业界所熟知的是，2016年8月，台湾鸿海集团以3888亿日元完成对夏普的注资。

不过，自鸿海集团“入主”夏普后，此前的高端品牌夏普便以价格战作为主要手段赢取市场份额。今年，夏普采取的市场策略仍然是以价格优势猛切大尺寸市场，但今年其营销力度明显减小，由此夏普今年增幅不如去年，市场份额仅略有提升。

根据中怡康统计数据，今年7月，夏普在线下彩电市场的零售额同比去年下滑28.9%，零售量同比下滑30.4%。

家电行业资深分析师刘步尘告诉记者，夏普2018年增幅不如去年，主要是因为，在去年比较大的促销力度对其中国市场电视业务的盈利造成影响之后，2018年夏普没有采取比较激进的价格措施，促销力度的减弱使之产品销售受到影响。

飞利浦方面，今年5月，飞利浦电视中国区总经理唐建刚公布了飞利浦电视“冲击电商平台高端机型的NO.1，并且要在未来3～5年，在中国实现10%的市占率”的战略目标。同时他表示，2018年飞利浦将以高端市场为重点，稳步发展中端市场，赢得更多消费市场。

然而，记者从中怡康了解到，今年6月，飞利浦在线下市场的电视均价为3136元，低于同期整体市场3991元的均价。同时，记者梳理发现，6月线下市场，飞利浦4000元以下价格段电视产品的销量占公司电视产品总销量的比重为82.81%。从以上数据可以看出，目前飞利浦电视仍以中低端产品为主。

此外，根据《报告》，2018年上半年，飞利浦电视在线上市场的零售量和零售额份额大幅度下降，零售额份额位次从去年同期的第七名跌出前十名。在线下市场，中怡康监测数据显示，上半年飞利浦电视的零售量份额为0.94%，同比增长0.17%；零售额份额为0.74%，同比增长0.1%。

业内观察人士认为，要在未来3～5年实现10%的市占率，飞利浦面临比较大的挑战。

据记者了解，飞利浦电视的品牌所有权归于荷兰皇家飞利浦公司，但其品牌使用权在冠捷科技有限公司手里。业内普遍认为，如今的飞利浦电视是披着“飞利浦”外衣的冠捷电视。

“飞利浦电视这几年低端化特别严重，推出的产品令人失望。受制于品牌力弱以及产品偏弱这两大因素，飞利浦电视想要在中国市场卖得好比较艰难。”刘步尘表示。

当前，除推动搭载“流光溢彩”技术的电视外，飞利浦还在全面布局OLED电视战略。去年底，飞利浦OLED新品POD9002/T3系列在中国上市。在AWE2018（2018中国家电及消费电子博览会）期间，飞利浦也发布了一系列OLED电视新品。

“我们希望消费者能通过OLED电视记住飞利浦的高端形象。因为OLED电视不只是面板技术，还需要其他技术匹配，飞利浦恰恰有这方面的技术。”今年3月，冠捷集团副总裁兼OBM中国区总经理周伟君在接受媒体记者采访时如是说道。

不过，对于飞利浦OLED电视在中国市场的发展，刘步尘并不看好。他表示：“创维占据中低端OLED电视市场，索尼占据高端OLED电视市场，相较而言，飞利浦OLED电视在中国市场并不具备竞争优势。而且，相较于创维等品牌，飞利浦OLED电视营销推广的力度不足。”

实际上，记者查询中怡康统计数据时也发现，飞利浦在2018年“五一”线下OLED电视市场中所占的份额仅为1.7%，远远落后于创维、索尼等品牌。

综合来看，在当前中国彩电市场，外资品牌的表现均不太“好看” 。虽然2018年上半年，日系品牌索尼的中高端产品在线上渠道获得了显著的增长，但刘步尘告诉记者，索尼在中国彩电市场的表现也并不比韩系品牌三星、LG等品牌好多少。

“索尼在液晶电视和OLED电视领域都生产不了面板，早已经丧失了核心技术。” 梁振鹏对记者表示。

在梁振鹏看来，外资品牌在中国市场上的竞争力整体偏低，特别是在产品智能化上处于弱势。“大部分外资品牌都是直接采用国产电视品牌的操作系统，它们基本上都放弃了对电视操作系统的研发以及资源的整合，因此它们在智能电视上做得都比较差。”另外，梁振鹏认为，销售渠道也是外资品牌的一大短板。