爱奇艺关闭前台播放量动了谁的奶酪？

　　导读：视频网站的播放量一直被作为评判影视剧“好坏”的重要指标，过去几年，爆款剧往往以百亿计的点击量为主要宣发“亮点”。

　　热播剧《延禧攻略》收官一周后，爱奇艺宣布关闭显示前台播放量。根据猫眼显示，截至9月3日晚间，《延禧攻略》的播放量为159亿。

　　关闭播放量展示后，数据展示维度已改为“热度”。

　　爱奇艺首席内容官王晓辉称，内容热度同时参考了用户观看行为数据、互动行为数据和分享行为数据。

　　其中，用户观看行为数据指，视频内容被用户观看观看的整体时长数据及完成度；而互动行为数据是用户在观看内容时产生的评论、点赞、转发、弹幕、点击拖拽等数据；分享数据，即用户的对内对外分享。

　　此前，视频网站的播放量一直被作为评判影视剧“好坏”的重要指标，过去几年，爆款剧往往以百亿计的点击量为主要宣发“亮点”。亮眼的成绩下不免有“注水”的成分，同时背后也有着“刷量”公司的身影。最终造成了行业的恶性循环。

　　业内人士表示，节目剧集被刷量的原因主要来自来两方面。一是由于视频平台的播放量直接影视剧排名，靠前的影视剧意味着获得更多关注；另一方面则是背后的利益分配问题。

　　记者通过多位影视行业从业人员了解到，前端不再显示流量，最受影响的，除了刷量公司外，可能就是宣发，对平台的负面影响并不大。长视频平台早已经不把播放量作为参考标准，而是更多的考虑用户时长。

　　所以，爱奇艺主动退出流量竞争，这一行动也被外界看做“唯播放量”论终结的开始。

　　但这一行为的效果是否能达到预期，是否会得到行业的普遍支持还未可知，记者询问三大视频网站“优爱腾”中的另两家优酷和腾讯，目前尚未得到两家的回应。

　　“刷量”顽疾存在已久

　　8月24日，爱奇艺起诉“刷量”公司杭州飞益信息科技有限公司不正当竞争一案，在上海进行宣判。

　　法院公开信息显示，被告方杭州飞益专门提供针对爱奇艺网站、优酷土豆网站、腾讯视频网站等视频网站的刷量服务。爱奇艺表示，由于刷量行为的大量存在，短时间内迅速提高了视频访问量，制造了不少于9.5亿次的虚假访问，侵犯了其合法权益。

　　一审结果显示，爱奇艺胜诉，获赔50万元。这也是全国首例网站“刷量”不正当竞争案件。

　　刷量现象在行业已经不是什么秘密，业内人士表示，各个视频网站都有刷量剧的存在。根据南都的报道，甚至有个别剧，90%的数据都是刷出来的。

　　此前，有分析曾指出，刷量行为的一个最直观因素是，相关方希望吸引更多用户的眼球，也就是通过播放量继而影响内容在内容排行榜的排序。

　　支撑这一“繁荣现象”的，离不开刷量公司的大量存在。根据此前媒体的报道，影视剧刷播放量的价格相当较低。3元可以刷一万的播放量。

　　为了遏制刷量行为，爱奇艺回应，从2014年就开始建立防作弊系统，并组建了100人的防盗刷团队。据了解，爱奇艺目前对于作弊流量的有效识别和处理率已达98.15%以上。

　　为什么退出流量竞争？

　　问题来了，看起来是对视频网站有利的行为，为什么爱奇艺要禁止？

　　对于关闭前台播放量显示的原因，爱奇艺表示，视频内容播放量并非是评价作品优质、受欢迎与否的唯一指标，随着行业的发展，它已经不能满足对用户兴趣的充分参考。

　　业内人士告诉记者，同一部剧在不同视频平台的播放量不同，可能有多方面的原因。

　　据记者了解，几家视频平台对于播放量的计算方式并不一样。

　　一位影视行业从业者告诉寻找中国创客（ID：xjbmaker），有的视频网站按照点击量触发状态直接计入播放量，也就是说，只要点击，无论用户停留几秒，都算入点击量。有的视频网站则从播放完6分钟开始计算有效播放量，其中也会加入ID和会员账号的去重。

　　视频网站与制作方的广告利益分成也不完全以播放量为主。一家网剧制作公司负责人表示，有效点击只是他们与平台分成参考的指标之一，除此之外，还会参考新的指标，类似用户的花费时长、会员拉新等，再按照一定的比例分账。同时，他也表示，点击量并不完全决定广告主的投放。

　　一位视频网站的商务人员称，广告主付费其实和“买的（曝光）量”有关。“甲方投广告的目的是为了曝光，但曝光不完全是点击量。客户实际付款事实上和曝光量（可以理解为送达的账户数）有直接关系。”

　　平台实际上是根据预算来分流量。以片前播映的贴片广告为例。如果预算是500万，按照CPM，也就是千次曝光的成本，算出曝光数量。

　　一位爱奇艺的广告代理进一步解释，仍以贴片为例，广告主一般会选择两种方式。一种是CPM广告，按照千次曝光收取费用，这种模式下，用户不一定要点击，平台按照触达到的范围收费。千次成本为几十元。该代理说，因为精准送达目标用户，选择这种模式的甲方较多。而显然，刷来的流量会影响到这部分广告主的利益。

　　而另一种是CPC广告，按照广告点击量收费，这种模式下，用户看见了没用，要点击了才会收费。

　　此前，一位多年从事刷量业务的人员曾表示，点击率刷量一般分两种情况——播放平台内部自己刷，以及供片方找专门网络公司刷。据他介绍，从去年底开始，因为涉及播放平台和片方等分账问题，播放平台的监控紧多了，刷量的情况已有所减少。

　　有广告业内人士表示，刷量的一部分原因在于一些影视剧会参考点击量分广告费。也就是说，刷的点击量越多，出品方分到的广告费也可能越多，但这显然损害到了平台方的利益。上述广告代理称，即便客户选择CPC模式，平台方也不会容忍刷量行为的存在。“尤其是知名的视频平台，他们更看重自己的平台形象。”

　　记者也通过其他几位业内人士了解到，爱奇艺之所以关闭前端播放量，更多是从平台的“影响力”出发。这样的选择似乎也不难理解：刷量是无限制的，如果赛道的每位玩家都采取相同的捷径，一方面会加速行业走向畸形；另一方面，对于禁止刷量或者刷量没那么猛的平台，同样吃亏，倒不如大家重回一个起跑线，在真实数据基础上比较。

　　但是，判断维度从播放量改为热度后，就不会有类似的刷热度行为吗？爱奇艺作为第一个更改规则的人，这一做法是否能被合作方接受还未可知。同时，热度作为新的数据显示，没有了与其他视频平台同一维度下的比较，外界如何直观地判断出效果？

　　《三生三世十里桃花》网播量超300亿被指刷量

　　视频平台还需要更多第三方数据

　　爱奇艺认为，在“唯播放量论”的影响下，不少从业者将播放数据作为目标，不仅扭曲了创作和宣传的初心，还为吸引眼球而低俗炒作，甚至令行业滋生出刷量等违法行为，与此同时，劣币驱逐良币现象抬头，大量优质作品因为缺乏综合客观的评价体系而埋没。

　　一位影视公司高层告诉寻找中国创客（ID：xjbmaker），爱奇艺此举对行业可能的影响是，首先流量不再是唯一标准，其次数据也没法做了，这对于项目的宣传推广会有一定影响，即以后更加看项目本身的内容以及质量。

　　对内容制作本身，业内人士认为并不会有很大影响，影视剧公司制作内容有自己专业的判断，并不会以平台播放量为依据。

　　对平台而言，多位视频网站从业人员分析，长视频行业早就以用户总时长作为主要指标了，爱奇艺退出流量竞争对平台本身并不会有负面影响。上述高管认为，不比流量对爱奇艺反而是有利的，“爱奇艺一直在打击刷量行为，所以以往多平台播出的项目总是爱奇艺的数据最差。”

　　云合数据CEO李雪琳认为，影视剧数据造假最直接伤害的是广告主。以《军师联盟》为例，在视频平台上的中插广告一集卖到了150万，30秒。以《军师联盟》第13集的前台点击量来算，每一个点击的成本为17元。但是用“去水”之后的有效播放计算，成本却飞增到了232元。

　　同时，把前台点击量刷高一倍，意味着参与这部剧的所有因素，艺人、导演、公司、编剧在网络上创造了价值，被评估的时候就放大了一倍，“刷点击量就是刷估值，”李雪琳称。这也意味着，对影视剧点击量进行“去水”，也有利于影视剧本身和它背后制作公司、导演、艺人等等一系列利益相关方的真正的估值和身价。

　　著名编剧汪海林表示，这是爱奇艺面对同行的不正当竞争采取的应对措施。爱奇艺主动退出流量竞争是对的，因为流量竞争会导致造假。汪海林表示，网播效果还是应该建立公正客观的第三方数据机构，而且播放量不应该是唯一的评价标准。