“播放量”不是唯一标准 关注内容的“综合素质”是一种进步

　　导读：在爱奇艺描绘的蓝图里，若是内容热度这一评价体系行之有效，其带给平台方、制作方、用户乃至行业生态的影响是深远的。

　　日前，爱奇艺正式宣布关闭显示前台播放量，取而代之的是综合了用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的内容热度。搭建一个评价体系多元、综合权重合理的内容评估体系成为爱奇艺转换赛道后的第一个举措。

　　“播放量”不是唯一标准

　　在影视行业的经济学循环中，数据的意义不可小觑。点击量、播放量等重要评判数据不仅是主管部门在规范行业秩序中所关注的焦点，也逐渐成为行业发展的“生命线”。

　　2017年9月，五部委联合下发《关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知》，明确指出统筹电视剧、网络剧管理，网络点击量等文化行业重要数据的监督亟待加强。2018年3月，国家广播电视总局发布《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》，强调进一步规范网络视听节目的传播秩序，维护健康清朗的网络空间，不得以低俗创意吸引点击，不能恶意炒作、恶性竞争。行业主管部门对于网络视听的管控日渐审慎。

　　2016年，全国各大电视台联合发布《恪守媒体社会责任，反对唯收视率自律公约》；而在网络视听领域，爱奇艺发布《告别唯流量时代 爱奇艺正式宣布关闭显示前台播放量》声明，率先迈出了重要一步。声明称对播放量数据的过度强调引发一系列负面效应，不仅令不少从业者扭曲了创作和宣传的初心，还滋生出低俗炒作、违法刷量等行为。“在这样的非良性竞争环境下，制作公司失去了指导内容制作的评判依据，用户在选择内容时得不到有效的参考指标，广告主也无法对营销投放的效果做出合理评估，行业健康可持续成长的土壤遭到破坏。”

　　监管部门对于打造健康的行业生态环境一直高度重视，文艺创作的果实的确也要更健康的土壤培育。视频网站作为行业的重要一环，其举动往往牵一发而动全身。在《延禧攻略》拿下超150亿播放量的成绩后，爱奇艺宣布关闭全站前台播放量数据，其突然转换赛道引发行业热议，有业内人士评价此举有“革新”意义。

　　这不是爱奇艺第一次对播放量数据“亮剑”。

　　2014年，爱奇艺开始建立正式的防作弊系统；至2016年8月，通过借助大数据和机器学习，爱奇艺成为全球首家通过人工智能建立反作弊系统的视频平台；2018年，其建立了完善的用户、终端、IP等多维黑名单库；同年8月，上海市徐汇区人民法院对北京爱奇艺科技有限公司诉杭州一刷量公司等不正当竞争案进行一审宣判，爱奇艺获赔50万元，这也是国内首例因“刷量”而引发的不正当竞争案件。一直以来在播放量上的“较真”直到此次完全砍掉，足以体现其在声明中的态度——网络视听节目质量科学评价体系的核心标准必将是不唯点击量，坚持以品质评价为核心的导向。

　　在“唯播放量论”似乎成为市场主导逻辑的背景下爱奇艺提出此番声明，不仅是对于行业政策的积极响应，也体现了作为平台方对于内容品质的不断追求。

　　“内容热度”由何而来？

　　随着行业的不断成熟，单纯的播放量已无法满足对于多元视听内容的充分理解与评价。声明提到“自即日起关闭全站前台播放量显示，以综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的内容热度，在各端逐步代替原有播放量显示”，现在打开爱奇艺网站，可以看到各个视频下方的“播放量”标签已被“内容热度”所替代。这一评价指标如何构成？其数据维度有何不同？背后的用意又是什么？

　　爱奇艺首席内容官王晓晖

　　爱奇艺首席内容官王晓晖此前在接受媒体采访时表示“视频内容播放量并非是评价作品质量、受用户欢迎程度的最优指标”，并就“内容热度”进行了解释。这一指标包含了用户的观看行为数据、互动行为数据及分享行为数据等维度。具体而言，观看行为数据是指一个视频内容被用户观看的整体时长数据、以及用户对其内容观看完成度的数据；互动行为数据来源于用户在观看内容时产生的评论、点赞、转发、弹幕、点击拖拽等动作；分享行为数据包括用户在观看内容时所产生的对内、对外分享数据。

　　从上述维度可以看出，在目前的评价体系中，爱奇艺更为关注用户的互动行为及数据的实时性。如果说以往的播放量体现的是内容的累计数据，那么现在的内容热度则力图及时反映数据的变化。“实时数据就像一个内容的体温计，能够客观的体现在当前时间点它的受欢迎程度”，王晓晖说。

　　在理论上，内容热度比之播放量的体系更多元、综合权重更合理，也更具科学性。在移动互联网时代，内容与用户间的联结更为紧密，网生内容通过多维度的评价体系能发挥平台与用户实时互动的优势，有益于进一步增加平台对于用户的了解。至于如何权衡多指标的比重、维护数据的权威性、得到更为广泛的认可则需要爱奇艺在实践中逐步解决。

　　平台关注内容的“综合素质”是一种进步

　　在影视行业的生态链构建中，用户无疑是最关键的一环，且随着各大视频网站付费会员规模的不断扩大，用户的重要性愈加显著。声明中提到“希望更科学的热度指标有助于平台关注内容的‘综合素质’，不断优化内容选择，将更多优质作品推荐给用户”，除了力图给予作品客观、公正的评估体系，爱奇艺此举的用意更在于赢得用户。

　　从全球范围看，主流视频播放平台始终在探索多维度的评价体系以更全面地了解用户对于内容的喜爱程度。美国在线视频平台Neflix对于剧集的评价采用喜欢/不喜欢（thumb up/thumb down）的评价方式。爱奇艺则借助AI技术向其用户推荐个性化的内容，以提供更好的服务体验，在一定程度上也有利于增加用户黏性。“统计数据应是服务于平台为大多数用户提供积极、有效的体验”，王晓晖希望随着内容热度的不断完善，能够为用户提供更大的参考价值。以“用户”为考察对象，关注内容的“综合素质”，注重内容的社会影响力与价值导向，爱奇艺此举无疑是一种进步，也有利于行业全面、长远的发展。

　　在爱奇艺描绘的蓝图里，若是内容热度这一评价体系行之有效，用户在选择内容时能够看到有效的参考指标，制作方将得到更客观、真实的评判依据以指导内容制作，广告主对于营销投放的效果也能做出更合理的评估。

　　一项举措还未得到实践检验之时，我们无法得出具体的结论，但爱奇艺率先迈出的这一步值得肯定，其或将成为整个在线视频领域的一大变量。