电视大屏化已成趋势，价格和消费力之间仍存矛盾

　　根据ZDC Q3数据显示， OLED电视产品的关注度高达31.43%。可见，人们更青睐于品质更好的产品，购买意愿从最初的“能看就行”，转变成了现在的“享受观看”。但是，从价格关注度看，2000元以下关注占比竟高达37.8%，我们可以明显推测出，消费升级也许只是人们的眼界升级，OLED等高端电视产品的价格仍然未能达到人们的心理预期。市场迫切高端产品价格也能下探，满足消费者对于高端画质需求。

　　一、2018年Q3平板电视发展综述

　　关键词一、大屏化、高端化

　　2018年电视产品市场正在呈现出越来越明显的高端化势头，伴随厂商对于高新显示技术的不断投入，在第三季度，高端市场关注度迸发出了相当强的活力。消费者对于高端产品的认知正在逐步提高，对于产品的的关注趋势正在猛升。但是，人们对高端产品更为关注的同时，能够明显感受到，量子点、OLED等高端产品价格仍未达到心理预期。市场迫切高端产品价格也能下探，满足消费者对于高端画质需求。

　　关键词二、差异化（品牌，产品）

　　此前高度成熟的市场环境，令产品逐渐走向同质化，在此阶段让具有变革意义的产品登场，促进市场新样态的形成。随着近几年“消费升级”一直被人们津津乐道，同时年轻一代消费者对于产品个性化的追求，迫使厂商在产品端做出改变。在2018年，众多品牌打造了一批新概念电视产品，博得关注度。

　　关键词三、更低价（价格）

　　由2017年开始的面板供应紧张，显示面板原材料涨价，电视产品尤其是互联网电视品牌旗下的产品已经受不住冲击，而倒下了一大片品牌厂商，在市场高需求度的鼓励下，行业内开始加速显示面板产能的释放。

　　中国内地面板企业近年来大幅提升新产能投建水平，在三星、LG等显示制造领导企业纷纷放弃液晶转投OLED之后，快速分食腾退市场空间，但受全球主要屏显市场销售不振影响，同时大陆面板生产线投资过大，导致产能过剩。2018下半年大尺寸液晶面板价格一路下行。

　　大屏已成常态 呈跃进式爆发增长

　　2018年Q3ZDC调研数据表示，在55英寸以上区间的产品关注度竟然高达70.6%，能够直观提升用户观影感受的大尺寸产品，随着消费者购买力的提升，这类产品自然获得更高的关注度，同时也代表了消费者对于“更大、更清晰”电视的不断追求。

　　2018Q3电视市场尺寸关注比例分布图

　　从上图我们可以发现，在电视机产品尺寸方面，绝大多数用户的关注度分布在55英寸以上，相比2018年上半年，今年的大尺寸电视70.6%的关注趋势显然更加分明。

　　2018年Q3，55英寸产品的关注度仍然是最高的，65英寸产品的关注度小幅攀升到了21.73%，70英寸产品关注度增加到了17.52%，相比2017年增长幅度达110%！随着4K电视的屏普及，大屏潮流不可阻挡，选购大屏产品的起步尺寸正在从55英寸向65甚至更大尺寸迈进。

　　LCD仍占半壁江山，OLED强势增长

　　视听空间高端化升级趋势，在消费者对于高新技术产品的接受度上，也较为明显的体现了出来，采用较新显示技术的电视产品在2018年呈现除了不小的增长态势，不过，新事物取代旧事物一直都非常符合发展的规律，但是就目前而言，这些新技术想要完全取代液晶，恐怕为时尚早。

　　2018Q3电视核心技术关注比例分布图

　　上图中上我们能够看到，LCD液晶电视关注比例虽然逐渐被OLED、量子点电视蚕食，但关注度仍高达53.34%。

　　OLED电视凭借自发光的特性，能够带来深邃的黑场表现。量子点电视则倚靠材料的发光特性，带来了更为丰富的色彩。其中OLED在Q3季度关注度强势增长，随着索尼 A9F的上市，与创维、康佳、等厂商的万元内OLED的登场，OLED电视强势攀高至31.34%。量子点电视厂商由于Q3季度并未发布新品，关注度下滑至15.23%。

　　三星回归榜首，索尼借助旗舰新品强势发力

　　半年度消费者关注度趋势受到618促销季与世界杯赛事影响，世界杯赛事赞助商海信占世界杯话题高地，在国内市场领跑。而Q3季度霸占全球彩电销量第一十二年之久的三星，关注占比高达19.39%，强势回归榜首。而位列第三的则是继续践行“高贵不贵”策略的夏普，关注度占比12.51%。

　　2018年Q3电视市场用户关注品牌比例分布

　　大牌=更高关注度的基本原则已经开始初具雏形，索尼凭借A9F OLED电视与Z9F液晶电视新品，受到业界与市场竞相追随，关注度强势攀升至10.26%。而反观在关注度占比这组数据中，唯一硕果仅存的，就是一直持续发力中低端市场的小米，以5.41%的关注占比位列TCL之后。

　　2018年Q3平板电视市场用户关注产品TOP10

　　三星在2018年推出的全新QLED电视系列一经问世，就获得了高端人群的关注，该系列产品无论是在画质还是在工艺设计上都做出了突破性创新，今年第三季度三星Q9F刚刚面世，便满足了用户对于视觉效果的苛求，关注度位列TOP1。

　　2018年Q3平板电视市场用户关注产品TOP10

　　践行“高贵不贵”策略的夏普，凭借超低价格+大屏+过硬的画质技术，让其LCD—60SU470A产品关注度攀升至第二名。在去年年初的CES 2017上，索尼带来了OLED新品A1，独特的造型设计以及屏幕发声技术也彰显出了索尼黑科技风范，今年三季度，新品A8F也同样获得了较高关注度。同时国产品牌海信、TCL和创维、海信等大品牌也均有产品上榜，均在今年受到了相当高的消费者关注度。

　　只是眼界升级？喜欢和关注不等于买得起

　　消费者更加关注大尺寸与高端化产品，购买意愿开始转变。但是，从价格关注度看，2000元以下关注占比竟高达37.8%，可以明显推测出，消费升级也许只是人们的眼界升级，OLED等高端电视产品的价格仍然未能达到人们的心理预期。

　　2018Q3平板电视产品区间价格关注比例分布

　　以不同价格段的关注比例来看，1500元以下产品竟然成消费者最为关注的价格区间，其次是2000-3000元以及1500-2000元价格区间。而超过一万元的电视产品基本为旗舰级产品或是超大尺寸产品，关注度虽然和中低端电视不能相提并论，“谈钱色变”，侧面反映出消费者迫切高端产品价格也能继续下探，满足他们对于高画质追求。

　　电视大屏化已成趋势，价格和消费力之间仍存在矛盾

　　彩电行业在不断的转型升级当中，顺应了信息消费蓬勃发展的大趋势，从而加快推进了新型显示技术的更新迭代。在IFA2018中，OLED、量子点、HDR、人工智能（AI）等新兴技术高潮迭起，新产品迎来了集中爆发期。

　　2018年，消费者对于电视新型显示技术获得了更多了解与认可，在这样的市场状况之下，电视产业的竞争也将正式回归到以技术为核心的发展道路。

　　持续受到消费升级趋势影响的中国家电市场，为高端产品渗透率拉升提供了强劲的动力，消费者有能力和欲求通过尖端科技赋能的产品提升生活品质，但是。高端产品和消费人群之间仍然存在“价格和消费力之间的矛盾”。OLED与量子点这样的高端电视产品。虽然已经开始在市场上占有一定份额，但是价格仍然偏高，主流消费者难以承受。在产能和技术研发上仍需做出更大的努力。

　　另外，大尺寸、以及高端产品也受到了越来越多用户的关注，随着2020年东京奥运会的临近，8K电视已经离我们越来越近了。未来，电视高端化、大屏化已经成为了主要的发展趋势。