彩电国庆销售创新低，OLED电视有望成为行业突破口

　　摘要：众所周知，LCD需要背光板照射辅助才能显示，而OLED与LCD最大的不同就在于OLED是自发光显示方式。

　　自2017年以来，国内彩电市场开始陷入低谷，销量增长开始出现持续下滑的趋势。而进入到2018年以来，彩电市场依然表现低迷。奥维云网的数据显示，上半年彩电市场零售量2260万台，同比增长3.6%，零售额725亿元，同比下降2%。

　　而在刚刚过去的十一黄金周，彩电市场依然没有迎来期待中的“回暖”，反而创下历史新低。根据奥维云网近日发布的《2018年中国彩电市场十一促销总结报告》显示，2018年十一促销期彩电三周累计零售量仅有360万台，同比下降8.4%，零售额121亿元，同比下降22.1%，双双创下历史新低。

　　OLED电视高端市场逆势向上为那般？

　　不过，在如此惨淡的行业背景下，彩电市场并非没有亮点。据奥维云网数据显示，2018年上半年，中国OLED电视市场规模同比增长110.3%。另据奥维云网数据显示，从年初到国庆当周，55寸OLED电视渗透率增长50%;而65寸OLED电视的渗透率增幅达到66%。

　　那么，为OLED电视能够在高端市场逆势向上，渗透率不断提升?在我看来，有两个重要原因：

　　其一，OLED电视具有差异化的优势，抢占了部分传统电视的市场份额。事实上，当下彩电市场持续低迷一方面是受到了当下房地产市场调控等宏观因素影响，另一方面则是因为传统LCD电视产品严重同质化，使得用户缺乏更换新机的动力所致。实际上，自从第一台LCD电视问世，迄今为止已经有近五十年的历史，在此间，技术不断的演进，产品不断的更新换代，LCD电视已经到达技术天花板，在画质提升方面已经无法更进一步。

　　众所周知，LCD需要背光板照射辅助才能显示，而OLED与LCD最大的不同就在于OLED是自发光显示方式。这使其面板比LCD更加纤薄，且视角范围更广。并且，OLED技术的发明在LCD之后，作为一种更为先进的技术，更是被业内预言为未来显示屏的发展方向，因此包括创维、海信、康佳等在内一些国内品牌厂商在近几年纷纷投入到OLED电视的研发和生产当中，并陆续将OLED电视作为高端产品推向市场，并开始逐渐被更多的消费者所接受。奥维云网近日发布的一份《OLED电视用户调研报告》也正好印证这一点。报告显示，OLED电视是用户认可度最高的高端电视产品，用户对OLED电视满意度高达97%，94%的用户都愿意推荐朋友购买OLED电视。

　　其二，中产阶级家庭消费升级带动高端市场增长，OLED电视满足了用户追求更高品质的需求。今年以来，国内媒体曾有当前是消费升级还是消费降级的争论，最终的共识是国内用户消费行为正在形成分级。在收入水平更高的中产阶级家庭当中，消费升级依然是主流。

　　在彩电市场同样如此，尽管很多人依然追求性价比，但是越来越多的中产阶级群体开始追求高品质，因此高端市场呈现增长态势。具体而言，用户开始追求更高清的画质、音质享受，更高端的外观设计等，由此拥有更佳的显示效果的OLED电视开始逐步进入用户视野。

　　事实上，OLED作为电视行业一项真正的革命性技术，与传统LCD电视存在本质区别，特别是与传统的液晶电视对比，OLED电视拥有更高的对比度，不会出现露光、发雾等情况，并且画质清晰，视角广。因此，更高的对比度，更好的色域表现，颜色更加均用，让用户一眼就能够看出其品质的高端性，因此被中产阶级家庭所追捧。

　　OLED高端电视逆势增长，对行业带来哪些启示？

　　一方面是彩电市场持续低迷，另一方面是OLED电视在高端彩电市场的“攻城略地”，彩电市场可谓形成了“冰火两重天”的局面。那么，为何会形成这样一个特殊的行业特点呢?对于电视行业来说，这到底意味着什么呢?

　　在我看来，行业持续低迷，OLED高端电视逆势增长，对于电视厂商来说，至少有三个启示。

　　第一，行业急需摆脱产品同质化，画质显示技术提升或是一个突破口。

　　2017年以前，由于互联网厂商的进入，曾经带动国内彩电市场迎来过一段销售火爆的局面，主要依靠的互联网内容的引入以及价格补贴的方式。如今这些互联网厂商大多已经偃旗息鼓，事实证明，单纯依靠内容、价格等这类非产品差异化优势带动，难以推动市场持续推动增长。

　　而OLED电视在高端市场的强势表现则恰恰证明，行业增长的一个重要动力可能还是对最新显示技术的应用。根据奥维云网对于高端电视用户的调研显示，用户选择高端电视的因素主要有是画质超群、外观前卫、搭载最新技术等。其中用户对画质的要求最高，有48.9%的人选择购买高端电视主要看中是电视画质。

　　第二，价格战已经彻底失效，OLED电视高端市场或是行业新的增长点。

　　此前，在国内市场，无论是彩电市场还是智能手机市场，价格战一直都很奏效。但是，从2017年以来的彩电市场表现来看，单纯的价格战显然已经难以刺激消费者，相反高端电视市场却在不断增长。奥维云网的数据也显示，高端电视市场(8000元以上电视市场)规模在逐年增加，预计2020年高端市场规模更将达280万台。特别是OLED电视在高端市场的异军突起更是说明，当前的用户并非一味追求低价，在产品品质有较大提升的情况下，用户能够接受价格更高的产品。

　　更为重要的是，仅靠“价格战”和促销的销售模式难以为继，消费者不断拉低的价格预期和企业低至“地平线”的利润率，甚至互联网电视厂商的补贴模式，难以支撑彩电行业的真正实现转型升级，投入资金研发，长此以往必然导致产品创新落后，跟不上消费者的需求变化。事实上，随着LGDisplay在广州投建8.5代线OLED面板，产能将能够得以充分的保证，并且很可能是面板价格进一步降低，这将使得OLED电视在市场更具竞争力。因此，对于广大电视厂商而言，提升销量和销售额的一个突破口很可能是尽快推出更多款的OLED电视供消费者选择。

　　第三，产品持续创新才是市场增长最佳突破点。事实上，抛开一些外部环境不谈，只从电视行业来看，除了OLED技术之外，近几年可圈可点的产品创新和技术创新并不多见，这使得电视在家庭消费当中的地位逐年下降，市场份额甚至被电脑、智能手机、智能微投等设备挤占。

　　但从长久来看，随着人们对生活品质的高追求，不同设备满足不同的需求必然是一个大趋势，电视作为客厅娱乐的一个载体，其拥有大屏、高清显示、家居装饰、家庭娱乐等产品特征将使其无法被其他设备所取代。在这种情况下，单纯依赖价格战，互联网视频内容引入，或者是产品外观设计创新等都难以真正支持彩电市场触底反弹，最重要的还是需要重视画质显示等底层技术的更新。

　　总体来看，OLED电视在近几年国庆促销以及2018年以来的强势表现更说明，用户对于电视的需求依然旺盛，价格更非购买电视唯一考量因素，用户真正追求的其实产品技术的创新升级带来的生活品质提升。一旦OLED电视在市场普及开来，国内彩电市场很可能重现辉煌。