视频广告时长翻倍，用户反而更喜欢？

　　导读：如果把 1 个广告(片头或中间)增加为 2 个连续的广告，单个广告时长不变，按常理来说，用户肯定会更厌烦，但YouTube官方实际行动告诉我们，事实并非这样。

　　上周三，YouTube 公布了一个新的广告模式：把 1 个广告(片头或中间)增加为 2 个连续的广告，单个广告时长不变，用户可以自行选择。

　　这个广告模式目前还处于测试阶段，并不是所有视频都会有这个选项，取决于视频的长度。

　　YouTube 官方还表示，“用户真的很喜欢这个功能”。

　　问题来了，视频广告时长增加两倍，用户理应会感到反感，但为什么他们反而更高兴了?

　　为什么用户对广告翻倍喜闻乐见

　　YouTube 的广告模式跟国内不同，国内都是一个广告片段，包含各种产品;而 YouTube 的每一个广告都是一个单独的产品，时长都一样，放在视频的片头和中间。

　　我们仔细研究了一下这个新的广告模式，发现实际情况是：用户可以选择看 2 个连续的广告，以换取之后更少的广告。

　　原来是之后的广告会更少，那么就很好理解为什么用户会喜闻乐见了(我们基本上都是这么想的)。

　　本来这个事情到此就结束了，但是我们又细想了一番：为什么明明广告总时长是一样的，用户却更偏好把 2 个广告放在一起看，而不是分成 4 个看呢?

　　这里提到一个很玄乎的词，确定性，什么意思呢?

　　举个例子，同样是广告，片头出现广告和中间插播的广告，我们的态度就会截然不同。

　　现在我们看视频的时候，知道片头一定是会有广告的，一般人会觉得不爽，但是可以忍受，大不了去喝个水消磨时间。

　　不过，如果看视频中途，突然弹出来一个广告，这种不爽的感觉就很强烈了。

　　其实，这是因为用户拥有对“确定性”的偏好，对于视频广告来说，片头广告时间点是确定的，插播广告时间点是不确定的。

　　YouTube 让用户选择看 2 个连续的视频，就是增加了广告时间点的确定性，减少了用户因为插播广告过多引发的负面情绪。

　　除了广告，“确定性”对于运营工作也有指导作用。

　　比如前天，运营社公众号推了一篇用经济学等理论解释「小三」现象的文章，详情可戳?《为什么会有「小三」存在?》，结果有小伙伴就在底部留言：

　　“运营研究社怎么研究「小三」这种情感伦理问题了。”

　　这部分用户对于确定性要求更高，觉得我们身为运营研究社就应该推运营相关的文章，一旦推了不是运营相关的文章，他们就会觉得很失望。

　　其实每一个产品(包括公众号)的定位，就是向用户承诺“确定性”。

　　公众号如果没有定位，每天想发什么就发什么，用户完全不能获得确定性，除非用户对作者是真爱，不然估计都不能忍受。

　　再举个栗子，当初小红书内容定位从时尚扩展到生活时，就受到了不少用户的吐槽，因为这些用户觉得我应该在小红书上看时尚内容，怎么能突然给我看生活相关的内容。

　　所以，如果你的产品想尝试新的方向(就像运营社尝试写经济学相关的文章一样)，就需要慎重考虑用户能否接受失去“确定性”，也要考虑自身能否接受失去部分用户。

　　5 秒跳过广告是什么操作？

　　上文我们说过，Youtube 提出要把视频开头 1 个广告，增加为 2 个广告，看起来是一个很奇葩的策略，但正是因为减少了之后的插播广告，所以迎来了用户的好评。

　　如果说这个新的广告策略挺好理解，那么 YouTube 更核心的广告模式： 播放 5 秒即可跳过广告，就有点匪夷所思了。

　　根据我们的常理推断，某些视频 App 广告恨不得越播越长，最重要的是不能跳过广告，你想要跳过就得买会员。

　　但是 Youtube 的广告，不是会员你也可以跳过，而且 5 秒就可以跳过，听起来用户体验极佳。

　　问题来了，用户爽了，广告主怎么办?如果人人都跳过，那广告费岂不是浪费了?既然广告浪费的了话，那凭什么还要在你 Youtube 上投广告?

　　按照这样设想下来，Youtube 很可能会因为自己 5 秒跳广告的策略，丢了饭碗。

　　但结果出乎意料，不仅用户、广告主都满意了，Youtube 也挣到了更多钱。

　　用户十分满意自然不必多说，几乎很少人喜欢看广告，有选择跳过的权力当然更好了，广告主为什么也会满意呢?

　　约翰·沃纳梅克曾有一句被称为广告界哥德巴赫猜想的名言：

　　“我知道在广告 上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”

　　现在，“有一半的广告费都是被浪费的”，却被 5 秒跳过这个小小的按钮解决了。

　　这怎么说呢?

　　我们先来假设一个场景，假如你看一段 120 秒的广告，你会做什么?

　　可能会去上个厕所，或者去喝水，或者往下翻看视频底部的留言区，反正很少将注意力集中在视频上。

　　不过现在，添加了一个按钮，5 秒即可跳过视频，此时就会发生 2 种情况：

　　很多用户就会集中精神，不但不会走开还会盯着按钮，5 秒一到就立马选择跳过，对广告一点兴趣也没有，就想分分钟跳过。

　　还有一种用户，非但没有跳过，还认真的看完了广告，有可能看完后还会有兴趣点一下广告。

　　5 秒跳过的按钮很神奇，区分出 2 种用户，帮助广告主找到了真正的目标用户(不跳过广告的用户)，广告主只需要为这些用户付广告费，真正减少了浪费。

　　PS：Youtube 出过一个“True view”政策，5 秒跳过的用户，广告主无需为他们付费，他们只需要为坚持看广告 30 秒以上的用户付费。

　　当然，5 秒跳过的作用还不止区分用户，还可以帮助广告主研究“继续观看”用户的行为。

　　继续看下去了，但是没有看完广告的用户很多，广告主可以研究是不是广告视觉不好?文案不好?

　　看完广告了，但是没有点击的用户又很多，广告主可以研究是不是产品包装不到位，所以不吸引用户?

　　通过用户行为的研究，广告主可以优化自己的文案，或者商品包装，转化率可能就提上来了。

　　筛选机制有什么用？

　　如前所述，5 秒跳过按钮，其实就是一个筛选机制，能够辨别出自己的目标用户，让我们把注意力集中在真正的目标用户上。

　　这种类似的筛选机制我们平时都有见到过。

　　不知道大家是否有收到过骗子的广告。是不是觉得：我去，为什么这么弱智的短信，都有人上当?骗子能不能搞得真实一点?

　　告诉你，骗子就是故意的把短信编得那么弱智的。

　　为什么呢?其实他是为了筛选好骗的人，如此弱智的短信都能上当，之后骗他们的段位(比如短信，通话)，就不需要太高了。

　　假如编一些正常点的短信，吸引的是一批可能比较理智一些的人，那么之后为了骗他们，不仅要花更多的时间精力去开发话术，引导他们上当，而且很可能会失败。

　　再比如，现在网上有些课程开放免费试听，也是同样的道理。

　　如果有些人一开始就买了你的课，听完后觉得课程内容很浅，进而对你的课程产生不好的口碑。

　　那么一开始就开放免费试听几节课，这部分用户通过试听，知道不适合自己，就不会购买。

　　试听过后，仍然选择购买的用户，才是课程真正的目标人群，因为课程内容匹配，他们对课程的满意度会更高，而我们也可以对他们加重服务，提升我们的课程口碑。

　　总结

　　这篇文章，我们从 YouTube 的新型广告模式，发现了“确定性”对用户情绪有较大的影响。

　　除了广告的插播时间问题，产品定位也是基于用户对“确定性”的偏好。

　　我们进一步探究了 YouTube 更核心的广告模式： 5 秒就可以跳过时长 30 秒的广告。这种模式下广告能让用户和广告主双赢的原因是，通过 5 秒跳过行为对用户进行了筛选。

　　用户筛选机制能辨别出目标用户，让我们把注意力集中在真正的目标用户上。

　　短短的视频广告，原来有那么多讲究。