天猫魔屏在智能投影行业的探索：品质仍是第一要素

　　导读：智能投影行业在今年双11取得了大丰收，同比去年增长超过1倍。其中以深圳橙子数字科技有限公司为代表的智能投影新兴公司更是取得近亿元的收入。从市场数据来看，智能投影仪的春天已经到来。

　　2018年12月5日，由深圳市橙子数字科技有限公司主办，深圳万科云城设计公社、深圳市兆驰股份有限公司承办的“第一届智能投影行业峰会”在深圳拉开帷幕，芯片技术、光机厂商、核心供应链厂商、整机厂商、制造商、内容商、渠道商以及资金方等全产业链各方同仁皆莅临会场，就智能投影行业的应用和发展趋势展开讨论，为行业发展积极献策。

　　会上，阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群家庭娱乐中心总经理穆旸分享了天猫魔屏的探索实践。

　　以下为演讲全文：

　　整个行业都在思考一个问题，就是如何将智能投影这样一个垂类的小众细分市场变成一个大众市场？

　　齐心协力是把小众变大众的起点

　　上图显示的蓝色线代表中国有线电视缴费户数，到2018年10月，最新数字是1.47亿户，整体呈直线下降趋势。而灰色虚线是中国IPTV用户数，主要来自于电信、联通这样的运营商，经过10年的发展，到今天有1.5亿户。另一个橙色线是OTT激活终端数，到2018年10月，激活量已经达到2亿用户。这三条线都没有统计中国移动魔百盒的数字，这部分累积激活达到9000万。如果把这三个数和中国移动魔百盒数量加在一起，总共为5.6亿。而中国的家庭户数是4.3亿-4.5亿户，所以这5.6亿中可能有一些已经被淘汰了。

　　那么中国投影市场一年的规模是多少呢?据了解，2020年整个智能微投预测为400万，和刚才的每一条曲线市场相比，中国投影现在占市场规模的10%，而市场规模决定了这个市场的盘子有多大。以此推算，这个规模至少在三年之内可做到千万级。机会点在哪里?就是智能投影的规模。

　　为什么今天中国智能电视变得越来越便宜?是因为全球电视机面板规模足够大，不断更迭，带来面积成本逐渐下降，虽然有一些波动，但是整体在向下走。所以今天投影如果想向上走，必须在某一个时间切中用户，有规模性的爆款，这样整个产业和成本结构就会发生变化。

　　实际上，相对于OTT TV、IPTV等视频消费硬件，智能微投虽然发展迅猛，但还远未进入大众市场。这也是为什么今天是第一届智能投影行业峰会的原因，而这一刻就是我们行业齐心协力把智能微投变成大众市场的起点。

　　用匠心做品质 急功近利不可取

　　阿里的自有硬件，第一款是天猫魔盒，这是一款国民级产品，到今天为止已经激活超过一千万台。同时阿里也开发了天猫精灵，正是互联网的普惠思维驱动了智能音箱这一品类的全民普及。前几年，在国际市场上根本看不到中国品牌的身影，但是在阿里、天猫、百度的努力下，中国的智能音箱销量已上升到全球第三。上季度，大陆出货就达到了220万台。这就是中国互联网的力量。

　　智能微投低调起步。有人说互联网公司不适合做高单价的硬件，但阿里还是坚持做了尝试，也看到了机会、以今年双11为例，天猫魔屏系列产品销量超过2万台，其中M1占比达到50%以上。按照预期，M1如果能做到千元以内必定会给市场带来爆发式的增长。2万台+的销量是如何实现的呢?品质+高性价比，类似于小米32寸和65寸电视打入双11。

　　在把一个新品类从小众推向大众时，应该注意什么?必要动作是什么?作为行业

　　第一是品质管控。天猫魔盒从2014年双11开始正式上线，4年中，很多人说这个盒子将被淘汰，但是今天天猫魔盒的留存近46%，46%可以说远高于盒子这类产品的生命周期预估，所以，是否能用一颗匠心做品质管控决定了产品的留存。

　　第二，小众产品的大众化，价格重要，但低价不意味着低质，品质管控决定了性价比。而在这方面，天猫魔屏的要求近于苛刻。下面这张图显示的是销量，但是也有某些厂家在双11之后出现大量退货现象，退货率高出正常水平。相比之下，天猫魔屏的退货只有百分之几。我在此发出号召，不注重品质，绝不会助推增长，反而伤了用户，害了行业，造成的虚假泡沫最终还是要厂家买单，这种急功近利的行为是一种短视。

　　交互体验在惯性的基础上做创新

　　关于交互体验，阿里也在摸索和尝试。目前并没有人定义智能微投的交互体验必须是怎样的。目前，投影的用户交互体验和智能电视的交互体验或者盒子的交互体验没有本质性的差别，可以说一模一样。但是阿里想做一些探索和改变。基于多年在智能电视交互上的经验，我们看到，智能电视交互最重要的就是习惯性，千万不要打破用户的习惯性，今天是横的，明天是竖的，再后天瀑布流。不要打破用户已有的使用习惯，所以天猫魔屏界面上还是用了目前市面上整个智能电视的主流形式。

　　但阿里也做了一些变化：第一是算法，在大多数互联网玩家都在做算法的今天，天猫魔屏在算法上做了侧重和加权。首先基于看点做精选界面。我们并没有使用海报，而是根据节目不同的看点做截图，这来自于阿里OTT的粮仓系统，我们还基于这样的首页做了个性化分发。可以说基于算法的看点和分发对魔屏的使用时长和付费用户ARPU值的提升有相当大的贡献。

　　第二是流畅度。今年阿里创建了“五个一工程”，如播放小窗做到一秒、拖拽不卡顿、云播频道的切台做到一秒钟之内等。这将极大增强用户在魔屏上观影的体验。大多数用户都觉得投影相对智能电视来说不伤眼睛，所以，天猫魔屏上最先上线了少儿模式和长辈模式。很多从业者都在做少儿投影，这样是非常好的尝试，结合产品本身使用的特点来做一些细分人群的尝试。

　　第三是语音。我认为不管是投影，还是未来的智能电视，语音终将会成为标配。投影在未来会变成一个比较好的智能音箱，所以所有的投影音质应该比市面上低价音箱的音质好。语音成为标配之后，语音就会变成新的入口。

　　一个产业的发展有的时候并不是一个线性的轨道，而是多维度的轨道。假设有一天中国智能音箱的规模达到1亿台，在这1亿人中或许就有1/10的想选择更优秀音质的智能音箱。我认为智能音箱如果加上播放功能，一定会变成刚性产品，会成为整个行业的新机会。阿里明年也想去尝试，把场景和语音做完美的结合。

　　五年再造一个大众新市场

　　阿里是怎么把投影带动大众消费市场的?为什么阿里巴巴前不久领投了坚果，还要做天猫魔屏?首先是阿里非常看重这个高速增长的市场，而且这个产品与大优酷事业群的战略非常匹配，因此一定会做自己的品牌。。

　　二是从双11上来看，智能电视负增长，但智能投影增长却是百分之百。结合线上资源，我们认为这一点会加大淘宝天猫平台营销资源的投入。还有常规广告以及一些影视IP的植入，明年我们会大量在这类节目当中把天猫魔屏做相应的植入，做曝光，做整个行业的普及和教育工作。

　　三是自有硬件体系的相互覆盖来做关联性的引导。我们希望把一个垂类的小众认知变成大众受益的现象。

　　双11用了几年的时间，把一个电商大促变成了全民狂欢。2013年OTT刚刚起步时，还只是行业人在谈论在关心，现在5年过去了，今天智能电视的发展已经达到了2亿户，不再是一个小众产品，我们引领了家庭娱乐的消费需求，改变了用户的观看习惯。

　　所以今天对于以天猫魔屏为代表的智能微投产品，我们非常有信心，再去引领2亿中更多家庭用户消费智能投影，通过便携性切入32寸区间，用5年时间再创一个新的大众市场。