中国互联网电视行业发展：智能电视渗透率将超85%

　　导读：内容生态的繁荣是互联网电视产业链高速发展的基础。内容是行业发展的基础，行业收入的增长离不开内容生态的繁荣。

　　2018年中国互联网电视行业市场规模及发展趋势

　　一、互联网电视用户数规模

　　图表1：2013-2018年中国平板电视、智能电视销售量及渗透率

　　电视市场市场发展多年，市场容量相对稳定，每年整体电视市场销售量在4000--5000万台，未来几年由于具有互联网功能的智能电视的发展和普及，电视可能迎来加速换机的潮流，未来几年市场将有较为快速的增长。而在电视市场当中，智能电视已经成为发展主流，因此未来几年智能电视的渗透率将会不断提升，传统的电视机将会逐渐退出市场。2016年智能电视的渗透率可能突破85%。

　　图表2：2013-2018年中国平板电视、智能电视销售量及渗透率

　　2013年中国智能电视市场开始高速增长，2013年至今都是智能电视发展的黄金时期，智能电视的保有量迅速提升。未来3--5年智能电视将会进一步普及，可能带来一波电视换机高峰期，智能电视的普及率将实现快速提升。智能电视设备的普及，将会为互联网电视整体生态的发展奠定坚实的基础，整体内容层面的收入及广告收入都以足够的用户量为前提。未来随着设备的普及，整体互联网电视生态系统的收入也会得到快速提升。

　　二、互联网电视市场产业链

　　图表3：互联网电视产业链示意图

　　互联网电视产业链可以分为三个大环节。

　　第一个环节是内容提供方，是互联网电视所谓“OTT”的最主要表现，不同的内容提供商，包括影视公司，电视台，互联网视频网站等，共同构成了互联网电视丰富的内容体系。

　　第二个环节是牌照方，包括内容牌照商和集成平台牌照商。这一环节是政府部门对于互联网电视行业监管的核心，同时也是产业链当中连接内容和终端的通道，根据政策只有牌照商的存在才能打通内容与终端的通道。集成平台牌照已经停止发放，成为产业链当中的最稀缺资源。而内容提供和牌照商共同都在视频服务商的范围内。

　　第三个环节是终端，终端包括纯硬件和系统软件。系统和软件部分还要受到监管，由牌照商做一定的掌控，终端生产则依靠传统的电视厂商以及新兴的互联网企业电视品牌商。

　　三、互联网电视市场发展

　　图表4：我国互联网电视发展

　　互联网电视探索期(1997--2008)：在这一阶段，互联网电视还处于行业的设想当中，微软的“维纳斯计划”和盛大易宝的尝试均已失败告终。硬盘播放器的出现，使电视能够播放外部视频，与网络来源的视频内容第一次联系在一起。

　　2009--2012：互联网电视和盒子开始真正能够接入互联网，但相对来说系统较为封闭，内容为终端厂商内置。2011年开始进入安卓时代，系统可操作性更强。也是在此阶段，广电总局开始严格的政策监管，互联网电视进入合规方能发展的阶段。

　　互联网电视爆发期(2013至今)：互联网企业、牌照商和终端商合作紧密，动作频繁，行业进入全面爆发时代。

　　四、互联网电视市场结构

　　互联网电视经历了2012~2013年的硬件形态导入期，以及2014~2015年的硬件终端放量期，电视互联网的用户量已经开始步入拐点，产业链正式进入繁荣初期。

　　内容生态的繁荣是互联网电视产业链高速发展的基础。内容是行业发展的基础，行业收入的增长离不开内容生态的繁荣。互联网电视的出现，使得客厅大屏也能够随意收看到丰富的互联网内容，将用户从PC、PAD、手机端重新拉回了客厅。

　　军备竞赛升级，巨头内容投入进入大周期拐点，催化产业由量变进入质变。

　　2015年，各大视频网站在版权购买、自制内容上便已投入巨资：爱奇艺内容成本从2014年的19亿暴增至2015年的约36亿;乐视网2015年的内容购买成本也高达15亿以上。简单估算，2015年各大视频网站的总内容投入在100亿元左右。

　　2016年，预计腾讯视频与爱奇艺的内容与版权投入均将达到50亿量级，仅两家巨头的内容投入就将超越100亿量级。

　　2014年，整个广播电视产业对电视剧的投入资金量也仅约100亿。

　　以上这些数据预示着，互联网巨头的内容投入已经正式超越传统广电体系，催化互联网内容产业由量变进入质变。

　　低价与内容难寻差异化，行业竞争重回传统消费品牌要素，利好龙头份额提升。由于低价销售已经是电视产业常态，降价对消费者的刺激程度减弱;终端平台整合的内容逐渐丰富，内容的差异化也日渐降低，不再是选购电视机时的主要考虑因素。互联网电视的终端竞争重新回归消费品牌特征，产品力、品牌力、渠道与营销水平等传统竞争要素仍是主要矛盾。

　　终端规模效应渐显，在监管框架下聚合内容成为大势所趋，利好话语权提升。用户流量集中带来的渠道规模效应开始逐步显现，对内容而言价值巨大。终端公司开始在监管框架下聚合不同视频平台的内容，为用户提供更加丰富的观看体验。同时，不同内容平台间的流量分配进一步凸显了终端的渠道分发价值，有利于终端在产业链上话语权的提升。

　　2016年对渠道的争夺会是产业的主题词，除了内容平台自行销售硬件外，股权融合也是实现软硬结合的重要方式。2015年，腾讯正式宣布入股TCL、长虹子公司欢网科技;兆驰股份联合东方明珠与风行网开展互联网电视业务。2016年，乐视入股TCL多媒体;微鲸入股深康佳。未来更多的“硬件+内容”式的股权合作将继续出现，并成为产业重磅催化剂。

　　五、互联网电视市场竞争格局

　　图表5：我国互联网电视发展

　　互联网电视的整体产业链呈现出两头大中间小的“哑铃式”结构，产业链上游内容端集中了大量的内容提供商，内容提供商汇集了多家内容生产商和制造商的内容资源，从而为互联网电视提供丰富的内容资源。产业链下游输出终端集中了大量的电视、机顶盒及无屏电视等产品。产业链的中间环节由于受行业监管政策的影响，只集中了数量有限的七家集成播控牌照商。

　　互联网电视产业链可以分为三个大环节。第一个环节是内容提供方，是互联网电视所谓“OTT”的最主要表现，不同的内容提供商，包括影视公司，电视台，互联网视频网站等，共同构成了互联网电视丰富的内容体系。第二个环节是牌照方，包括内容牌照商和集成平台牌照商。这一环节是政府部门对于互联网电视行业监管的核心，同时也是产业链当中连接内容和终端的通道，根据政策只有牌照商的存在才能打通内容与终端的通道。集成平台牌照已经停止发放，成为产业链当中的最稀缺资源。而内容提供和牌照商共同都在视频服务商的范围内。第三个环节是终端，终端包括纯硬件和系统软件。系统和软件部分还要受到监管，由牌照商做一定的掌控，终端生产则依靠传统的电视厂商以及新兴的互联网企业电视品牌商。

　　互联网电视集成平台由节目集成和播出系统、EPG管理系统、客户端管理系统、计费系统、DRM数字版权保护系统等主要功能系统完整组成，互联网电视集成机构对所建集成平台应当独家拥有资产控制权和运营权、管理权。互联网电视集成机构应当建立互联网电视独立的用户管理，计费认证体系，不得与传输网络运营商合作进行互联网电视业务的用户管理、计费认证工作。集成机构所选择合作的互联网电视终端产品，只能嵌入一个互联网电视集成平台的地址，终端产品与平台之间是完全绑定的关系，集成平台对终端产品的控制和管理具有唯一性。

　　七家牌照商中，起步较早动作较多的是百视通和华数，目前积累了一定的用户资源。另外起步稍晚的央视动作也较多，先后与腾讯、小米、乐视等互联网企业开展合作，积极扩大用户资源。南方传媒前期主要借助合作方优朋普乐进行业务的扩展，之后与腾讯合作较为密切。中央人民广播电台主要借助旗下合资公司银河互联网电视公司来开展业务。湖南电视台的芒果TV自身既是牌照商又有大量内容，直接与终端厂商进行合作。