2019年中国电视市场十大发展趋势(上)
导读：2019年传媒行业将步入用户红利消退、政策红利收紧、资本红利退潮的“后红利”时代。
有研究机构预测，2019年传媒行业将步入用户红利消退、政策红利收紧、资本红利退潮的“后红利”时代。与此同时，在“最严”广电政策监管之下，内容生产端难免要面临新一轮的规范及调整。优质内容如何在渠道的加持下，迸发出新的潜能和影响力，成为岁末年初摆在广电人面前的一道难题。本文基于过去一年中传媒领域的典型事件、重要变化和行业权威数据，对2019年中国电视市场在收视、节目、广告、营销等领域的发展趋势进行预判，以期在开年之际能揆情审势，厘清未来发展的方向，并把握发展的契机。
趋势一、电视收视：传统直播电视式微，超级节目不再，垂直细分领域谋求突破
根据Zenith2018年6月公布的一项数据，2019年全球人均每天花费在互联网上的时间(170.6分钟)将超越看电视的时间(170.3分钟)[1] 。无独有偶，eMarketer公司对于移动媒体花费时长的一项预测也表明，2019年美国智能手机的使用时长(3小时43分钟)也将首次超过电视观看时长(3小时42分钟)[2] 。在中国，根据Kantar Media中国区资深数据科学家郑维东在《一个有关收视率的“双12”问题》一文中的数据分析：“2017年电视观众上网时间首次超过看电视时间(人均超出5分钟)，互联网从而成为名副其实的第一媒介”。2018年，根据CNNIC和CSM媒介研究的网民及观众调查数据，电视直播收视时长进一步萎缩，网民规模和上网时长稳中有升，可以预见，2019年传统直播电视在整体媒介竞争中的地位进一步式微，互联网驱动的节目跨平台多渠道碎片化的传播正在加速电视低收视率竞争时代的到来 [3]。
与这一趋势相伴的，是电视荧屏中超级节目不再，爆款节目难寻，更多的电视节目开始从垂直细分领域谋求突围。一次性契合多个圈层受众喜好的节目愈加稀少，深耕、细化某一垂直圈层的节目异军突起，将成为未来1-2年国内电视节目创新的主导趋势。2019年，以音乐(《我们对唱吧》《青春票房》《来电了!唱吧》)、喜剧(《喜剧的荣耀》《段子家族》)、文化(《诗书画》《中国好诗歌》《对王之王》)、旅行(《青春环游记》《各位游客请注意》《不可思议的旅程》)、婚姻和爱情(《恋梦空间》《美好的遇见》《心动蜜语》)、生活/社交观察(《我家那闺女》《家有好先生》《我家有女初长成》《你会怎么花》)为主要创新领域的节目已然出现在各大卫视版面规划之中，以更精细的视角解构社会热点及生活话题，开辟挖掘垂直圈层受众的新阵地。不仅如此，在分众化需求和碎片化传播的驱动之下，深耕垂直圈层的节目，势必会在相对大众的歌舞、亲子传统领域之外，开辟出一些更具亚文化浓度的创新视角和题材，开发出下一个拥有巨大空间的破圈内容品类。因此，看似爆款稀缺之时，可能也正是传统媒体酝酿未来转型与突破的关键之机，坚守与聚焦内容为王，终将迎来未来的希望之光。
趋势二、真人秀：竞技类真人秀将更多使用“加法”和“减法”，非竞技类真人秀将添加更多纪实和观察元素
2018年《创造101》《偶像练习生》《心动的信号》《奇遇人生》等网综成为电视真人秀的有力竞争对手，但综N代真人秀依旧是电视平台上的主要收视来源，它们凭借多季积累的品牌影响力支撑着收视的半壁江山，而《幻乐之城》《相声有新人》《同一堂课》等新生真人秀节目尚需继续培养。真人秀节目是综艺娱乐节目中最主要的类型，在电视或互联网上以全方位、真实的近距离拍摄和以人物为核心的戏剧化后期剪辑而做成的真实节目基本上都可以被囊括其中，以竞技份额的多少将其简单地区分为竞技类真人秀和非竞技类真人秀。
回望2018，《奔跑吧2》《极限挑战4》《王牌对王牌3》《歌手2018》《最强大脑之燃烧吧大脑》等竞技类综N代真人秀收视表现虽不比之前，但凭借品牌积累的人气，在电视平台保证了一定收视量。《中国好声音》《歌手》这样走过多季的综N代节目，面对观众审美疲劳和外部同质竞争带来的观众分流双重压力，在嘉宾阵容和赛制环节设计上不断探索创新，通过“加减法”实现节目吸引力的提升和品质的升级。比如《跨界歌王2》《歌手2019》等节目基于海选和PK两个关键环节对原有赛制设计的简化，又如《无限歌谣季》《嗨!唱起来》等节目展示人物对抗环节增加更多的戏剧冲突点，最终凸显不变的主题“如何成为万众瞩目的人”。未来竞技类真人秀节目将在节目的人物关系和场景变化中更多的使用“加法”和“减法”，让观众对节目产生新期待，延长节目的生命周期。
2018年的非竞技类真人秀除了《朗读者2》《表演者言2》《向往的生活2》等综N代口碑节目以外，也出现不少如《上新了!故宫》《我家那小子》等形式丰富的新节目。这其中有不少主打观察纪实的真人秀，《巡逻现场2018》《我家那闺女》《女人有话说》等电视综艺和《幸福三重奏》《超能幼稚园》《奇遇人生》等网络综艺都在其中。观察类真人秀，就是在为观众营造一个从角色冲突到情感升华，从场景变换到节目走向，具有完整链条的世界。观察类真人秀最突出的优势在于它能更自然地唤起观众的情感共鸣，相比之前单纯只为快节奏生活寻找出逃点的慢综艺，加入记录和观察元素的观察类真人秀则离“真实世界”更近一步。毕竟对于观众而言，比起假意逃离“当下”，不如切实了解被拍摄对象的真实生活之后，对其生活方式进行“还原”式效仿，借此达到“入戏”共情。未来非竞技类真人秀节目将在节目中添加更多的纪实观察元素，人物关系和场景变化都会更贴近生活。
2019年真人秀将面临更为严峻的资金和明星嘉宾瓶颈，短视频和直播带来的网络真人秀也将带来更大的冲击。未来，竞技类真人秀仍是节目收视和流量的主要支撑力量，而非竞技真人秀中将引入更多的纪实和观察元素，在场景设定和人物关系表现上更接近生活。
趋势三、电视剧：IP改编更趋理性，现实题材将迎来繁荣，电视剧向网而行
2018年“IP+流量明星”的制作模式没有达到市场预期，《甜蜜暴击》《武动乾坤》《斗破苍穹》《天坑鹰猎》等诸多“IP+流量”剧目无论是在收视率、热度、口碑、网络播放量上均不算出彩。随着剧集注水、天价片酬、抠图演戏等与之相伴的负面新闻频频出现，仅凭“IP+流量”的组合在未来将无法吸引观众。从《延禧攻略》中我们可以看到优质“爽剧”没有高价明星同样能将带动热度，用户更愿意为自己感兴趣的内容贡献流量。从都市IP《人民的名义》《欢乐颂》，到悬疑IP《心理罪》《法医秦明》《古董局中局》，无外乎都拥有完整的故事架构和较好的故事内核，基本平衡了原著党和普通观众之间的感受、预期。未来在选择IP时，除了考虑IP和演员自带流量，IP故事本身是否足够完整且有新意将成为更重要的参考条件。随着观众对内容的审美提升，加上政策和行业监管辅助，未来剧目制作方面的资金配比也将更趋于理性。最终能够留住用户的，也只有优质的内容。2018年的卫视古装剧数量在行业管理的明确限制下锐减，《香蜜沉沉烬如霜》作为首部在卫视黄金档播出的古装剧在8月才正式播出。“网台同标”的进一步加强，古装传奇题材的政策红利也会进一步被削弱。相比之下，现实题材将迎来繁荣，五大卫视在2019年招商会上公布的片单中，现实题材有21部，古装剧仅有4部。而三大互联网平台也纷纷推出爱奇艺“忆英雄”剧场、腾讯“献礼剧场”、优酷“改革开放40周年”专题, 积极呼应国家广电总局对主旋律题材的要求。未来网剧不再能规避尺度，随着网络视听内容的社会功能愈加完善，网剧与电视剧的审查政策将逐步趋同。政策进一步收紧，使尚未定档的古装传奇剧集受到较大影响，未来具有社会意义的都市题材剧仍是市场主力，将会出现更多垂直细分的家庭教育、反腐、刑侦、缉毒、军旅题材剧集类型。
2018年，《延禧攻略》在网络平台收官后两个月内，9月便登陆浙江卫视，《天坑鹰猎》更是在其未收官时就已在上海东方卫视播出。虽然它们并未进入卫视黄金档，但这是网剧迅速反向输出至电视台的新信号。自“一剧两星”政策后，电视台购剧成本上升，网络平台给付的剧集版权费数倍增长，再加上网络平台更为灵活的排播方式，制作公司优先售出向视频网站倾斜，以便投入的制作资金能迅速回笼。为契合用户碎片化的观剧习惯，网剧剧集和剧长的双向缩短，季播剧、微剧、竖屏剧和互动剧等新视频内容尝试都将更频繁地出现。当《琅琊榜之风起长林》“网络付费会员抢先看一周”和《为了你我愿意热爱整个世界》“会员一次性看全集”模式开始成为常态排播方式后，电视台和网络平台在未来将继续深入协作，在加快排播流转速度的同时，进行更有效的流量互转。
趋势四、广告和营销：流量广告进一步分化电视广告，直击产品交易的视频内容将赢得先机
抖音、快手、西瓜等短视频平台迅速崛起，头条、搜狐、微博、微信也逐渐向视频进行重心转移，传统电视产业视频将会寻找更多分发渠道。这些变化背后的核心是在移动流量资费全面下降后，移动内容整体正在趋于视频化。未来流量广告将进一步分化电视广告，更新、更完善的技术和算法正在渗入视频内容推荐和相关场景营销的方方面面。
视频内容分发由电视台“编辑决定你看什么”的单一中心分发，发展为微信、微博社交带来的“你关心的人决定你看什么”的去中心化过程，现在更是以不断进化的“机器算法决定你看什么”为未来发展方向，去中心化的“长尾理论”将让视频更能满足大众个体的细化需求。由此，视频内容的生产、消费和分发将伴随人们对视屏内容的天然需求而在更多场景中得到更加海量的释放，流量广告将进一步分化电视广告。根据eMarketer最新发布的《美国广告市场研究报告》，2018年美国在线广告占据总体广告收入的49.7%，电视广告占了31.2%[4] 。虽然时下数字时代最突出的特征就是数字化广告四处皆是，在线广告也从2017年既已超越电视。不过电视归根结底仍是一个存量巨大的市场，所以在作为世界广告对标市场的美国，电视广告也依然占据广告市场的主要位置，而另一个重要原因是电视广告因为长久累计的品牌效能，仍是能切实看到效果的品牌广告的主要投放平台。
在未来视频流量的变现道路上，无论是对传统电视视频平台，还是微博、抖音、快手等短视频内容平台，都将面临品牌广告投放增长趋缓，效果广告投放占比提升的趋势。在移动互联网没有现在这么普及之前，消费视频最多的载体是电视。如今，视频的消费在时间和空间上都更加碎片化了，消费的场景更加丰富了，视频消费人群和消费场景都在发生变迁。这便要求随着愈加细化的消费场景，不断寻找打破圈层的方法，寻找更多新的广告增长点。就像微信升级后的15秒竖屏视频可以对接微信小程序，从而实现电商破圈尝试，无论什么渠道播出的广告最终都将会更看重带货能力，只有通过有效的电商渠道带货才能将现有用户规模、线上流量和广告营销结合在一起，进行商业变现。
未来，将出现更多的视频结合当地文化背景，让产品和时间点从更细微的切入点产生联系，既可以实现大众的社交目的，又能完成最终的购买。伴随经济下行压力，将会出现更多《上新吧!故宫》《锋味2018》《铁甲雄心》等直击产品交易的视频内容。
趋势五、技术发展：4K超高清逐渐成熟，8K电视从概念层面逐步走向市场，“4K+5G+AI”将成为增强用户黏性的重要利器
4K超高清电视产业在2018年取得了巨大发展。4K超高清电视能够带给观众更优质的、沉浸式的视听体验，但技术升级带来的资金投入仍是巨大挑战。目前我国许多省份仅完成了上星频道的高清化，大量地面频道还没有完成从标清到高清的升级过程。截至2018年9月底，全国各级播出机构经批准实施的高清播出频道为215个，其中省级地面高清频道61个，高清频道转换比例为23%;地市级频道64个，高清频道转换比例仅为8%。
在标清频道关闭之后，电视内容传播渠道将呈现高清与超高清并存的格局，超高清内容将成为增强用户黏性，进而吸引用户付费的重要利器。4K超高清产业链的终端设备、网络传输和内容生产等环节中，终端设备走得最快，内容传输与制作生产正在突破瓶颈并逐渐成熟。终端设备方面，国内4K电视的市场零售量份额在2017年就达到60%左右，三五年后，我国就将拥有全球最大的4K电视市场。网络传输方面，5G技术的快速发展为内容传输提供强有力的技术保障。中央广播电视总台已经与中国电信、中国移动、中国联通及华为公司共同签署合作建设5G新媒体平台框架协议，建设我国第一个基于5G技术的国家级新媒体平台。多方联合建设的“5G媒体应用实验室”将积极开展5G环境下的视频应用和产品创新，全力推动5G核心技术在央视4K超高清节目传输中的技术测试和应用验证，研究制定基于5G技术进行4K超高清视频直播信号与文件传输、接收、制作技术规范等5G新媒体行业标准，引领5G新媒体技术应用。2019年春晚及全国两会时，基于5G网络的4K电视传输就将开始测试。内容生产方面，CCTV4K超高清频道和广东综艺4K频道的陆续开播将吸引更多制作力量的参与，突破内容匮乏的瓶颈，这是4K内容走向普及迈出的重要一步。随着中央广播电视总台以及广东等省级媒体未来百亿级别的投入，4k电视将更快走入更多的家庭。
4K电视生态正在成熟，8K电视就已经被推入市场。2018年已经出现了一大波8K电视，从CES到IFA展，不少电视厂商都展出了8K电视产品，8K真正从概念层面走向市场。调研机构IHS Markit的报告显示，预估2018年8K电视将占据60英寸及以上面板市场的1%，到2020年将达到9%，而到2022年8K面板的出货规模将达到900万台。国际体育赛事将是推动8K普及的重要契机，在2020年东京奥运会和2022年北京冬奥会中，8K赛事转播将走入消费者视野并大放异彩。日本NHK也受东京奥运会影响，将8K频道的试播时间从2020年提前到2018年底，12月1日，日本广播商NHK正式推出了BS4K以及大家期待已久的BS8K。在中国，有了中国电信和华为等企业在5G方面的全力支持，中央广播电视总台的8K节目也将在2022年北京冬奥会前部署完毕。
以4K、5G为代表的技术变革将给未来电视媒体内容生产带来更深远的影响，也将为内容生产者提供更多的应用场景和便捷的工具。中央广播电视总台台长慎海雄就表示，将持续探索媒体智能化应用，以大数据、人工智能技术为5G新媒体平台建设和业务生产赋能，形成“4K+5G+AI”的战略布局，努力打造自主可控、具有强大影响力的国家级新媒体平台。