叫停“富士康化”之后 夏普品牌价值如何挽回？

　　导读：叫停“富士康化”是挽回夏普品牌价值的重要一步。郭台铭曾看中夏普品牌可以圆他长期以来的品牌梦。富士康曾推出过“富可视”等自有品牌，但都淹没于市场，未能带动摆脱“代工帝国”的标签。

　　一个月后，夏普将确定新的董事会名单是否生效。如果不发生意外，胡国辉、林忠正和陈伟铭将进入董事会，他们共同的背景是来自鸿海集团(又被称为富士康)。

　　2016年3月底，富士康宣布收购夏普股权，交易总价为3888亿日元。4月2日，富士康和夏普签约，长达4年的收购谈判终于完成。完成收购后，调整人事、改变战略、重塑定位频繁发生。现在来看，这场手术颇为成功。收购一年后，2016财年夏普即缩减了近九成的亏损，并在年底重返东证主板。2017财年夏普净利润为702亿日元，实现了4年来首次盈利。2018年，夏普却未能实现营收和利润的双增长。有观点认为，富士康对夏普大幅降价一度损伤了这家百年老号，品牌价值缩水引发争议。

　　5月21日，夏普中国总经理孙月卫告诉记者，夏普开始重新聚焦中高端产品，回归技术本位。

　　因为业绩的争议，外界怀疑这家全球代工巨擘富士康是否真的掌握了夏普，并猜测夏普是否会再度易主。这导致夏普不得不公开做出回应。2019年4月，该公司否认存在出售电视业务的计划，并于5月在美国、中国等市场提出“黑白共进”等新的经营策略。

　　1 改造夏普

　　裁员、降价，郭台铭上阵挤利润

　　5月17日，夏普公布下一届董事候选人名单，现任社长戴正吴仍在下一届董事候选人名单中。值得注意的是，现任夏普董事刘扬伟及王建二均将退出下一届夏普董事会。此前，有外媒猜测称，刘扬伟是鸿海集团(富士康)董事长郭台铭的接班人，或将出任鸿海董事长。

　　戴正吴是夏普八年历史上首位外来社长，在富士康内部他是日本通，被称为“戴桑”，曾帮助富士康拿下索尼PS2游戏机订单，打入索尼供应链。在掌管夏普之前，他负责富士康消费产品事业次集团及重要周边功能集团副总裁。

　　戴正吴作风强硬。他于一个月内连发两封公开信给4.7万的夏普员工，宣布改革。日媒报道称，戴正吴在掌握夏普家电、电子零件、液晶、太阳能电池等业务的时候，要求管理层通过视频会议的方式，尽快回应其疑问，并且设立了一个有200名员工的社长室，决定一切人事任免权，并且拒绝与外部董事开会商议。

　　戴正吴的一个特长是拆解成本，挤出利润。对于夏普的改造，戴正吴的三板斧包括裁员、降价和减配。裁员规模从最开始考虑的1000人，最终被扩大到7000人。与此同时，戴正吴为了降低成本，将采购转由富士康完成，并通过富士康旗下电子商务平台富连网进行薄利多销清除库存。2016年的双十一期间，夏普甚至在中国市场推出了“买大送小”的促销，即购买70英寸电视，赠送一台60英寸电视。

　　这背后离不开富士康郭台铭的支持，富士康主导下的夏普产品促销工程被命名为“天虎计划”，郭台铭甚至亲自坐镇指挥。

　　2017年9月，为了准备当年双11，富士康内部甚至宣布只要销售一台设备，就有50到300元的推广费;对外，郭台铭提出“高贵不贵”的口号，并宣布在大陆建生产线，投资610亿元人民币在广州设10.5代线8K显示器生态产业园区。

　　不仅如此，夏普还降低了配置，由于液晶屏幕占据了电视成本接近七成，所以夏普在中低端产品上放弃了原装夏普屏，而是选择了富士康旗下成本更低的群创生产的液晶屏。此外对机身边框、芯片都更换了标准。富士康副总裁陈振国当时接受采访时还反复强调低价和高端并不冲突的观点。

　　收购一年后，夏普宣布2016财年业绩亏损为250亿日元，与2015财年的2559亿日元亏损相比，缩减了约九成。2017财年，夏普销售额增加18.4%，实现营收2.43万亿日元，净利润为702亿日元，实现了4年来首次盈利。因为效果显著，夏普提出了2018财年全球销售1000万台液晶电视的目标，这是2016财年的2倍。随后这一目标被调高至1400万台。夏普还进一步提出未来三年运营利润增长2.5倍的计划。

　　这是一整套富士康代工的逻辑，以低价打市场，集中资源拼业务。

　　然而，业绩扭亏为盈的背后，富士康对夏普市场策略的调整也为收购夏普后首个重大危机的爆发，点燃了导火索。2019年5月10日，夏普中国总经理孙月卫接受记者采访时表示，2018年只完成了全年目标的八成左右。

　　孙月卫告诉记者，2018年4月他被要求进入夏普，此前他负责的业务是面板，是电视等带屏设备的上游。

　　2 调整策略

　　“天虎计划”终结，重走高端

　　一些消费者反映，如果不是产品正面印有“SHARP”的商标，很难会将这样低价的产品与夏普的品牌联系起来。GfK分析师李沫告诉记者，国际电视机品牌在国内市场其最主要差别就是具有高端的品牌形象。

　　中怡康数据证实了夏普断崖式降价的过程，夏普电视均价已从2016年初的6000元左右下降至2017年5月的3800元左右。

　　此外，在富士康大量削减成本背后，关于夏普电视的投诉也在不断上升。

　　由于采用了卖一台亏一台的策略抢占市场，富士康2017年第二季度净利润环比下降36%，运营成本增加9.1%。这样抢占市场的模式并没有维持多久。2017年上半年闯入全球前五的夏普电视，在下半年增速放缓，全年排名仅为位列第八。

　　2018年下半年，夏普终于意识到了危机。

　　9月，戴正吴在深圳富士康工厂面对数百家中国大陆的经销商讲话称，今后夏普在中国市场将追求质与量成长的平衡。这被业内视为“天虎计划”的终结宣言。不仅如此，戴正吴叫停了过去两年将中国市场的销售委托给富士康旗下富连网的决定。

　　孙月卫解释称，夏普开始重新聚焦中高端产品，回归技术本位。对2018年9月前富士康的策略，他认为这为中国市场打下了基础。9月接手经营后，他所要做的就是推动夏普得到消费者的支持，方法就是从追求“量”的策略，改成追求“质”，原因是激烈的竞争下，消费升级是刚需。

　　日前，夏普在广州发布了8K电视和AIoT白电产品。这被业界视为夏普重新回到以前沿技术培养品牌价值的老路上。

　　另外，据日本媒体报道，夏普宣布最早将于2020年春季推出5G智能手机。

　　为了应对新的竞争，夏普调整了日常管理模式。除了由社长领导外，夏普建立了一个包括研发、供应链、产品、销售、物流和售后等多个部门主管在内的经营委员会，负责所有的政策和战略布局。这个经营委员会每个月召开两次会议讨论议题、作出最终决策，以及执行。之所以如此频繁地进行讨论，孙月卫表示，是因为市场竞争所导致，其必须提高规划和预测的准确度，因而需要及时针对执行结果进行修正。

　　叫停“富士康化”是挽回夏普品牌价值的重要一步。郭台铭曾看中夏普品牌可以圆他长期以来的品牌梦。富士康曾推出过“富可视”等自有品牌，但都淹没于市场，未能带动摆脱“代工帝国”的标签。

　　3 黑白共进

　　杀入8K竞争，保住黑电基本盘，引入白电

　　2018年11月，夏普推广活动的重点转向了夏普净水器、空气净化器等小家电，夏普电视的疯狂促销不见踪影。

　　2019年5月，夏普宣布“黑白共进”成为今年中国市场的重要策略。所谓“黑白共进”就是指，夏普在推广8K电视的同时，发力电冰箱、空气净化器等白电产品。由于彩色电视为主的黑电市场增量有限，未来一两年内，夏普需要维持黑电基本面的同时，通过白电保障利润，从而进入8K阶段的市场竞争。

　　对夏普而言，保住电视的基本盘已经不易。一位中国彩电企业的技术专家告诉记者，8K并不意味着产业革命，只是技术创新。所以8K并不能形成类似平板电视取代显像管电视那样剧烈的产业变革，而电视产业本身的瓶颈需要的是物理和化学技术层面的突破。对于8K电视的生产，门槛却并不高，因为内容等配套产业尚未成熟，产品难以大规模销售。

　　对于夏普为什么重视8K，该技术专家告诉记者，因为8K对品牌本身有拉动力，可以提升溢价空间。可以看到的是，8K电视在2020年涨幅一定会比2019年明显，但从长期来看，4K电视尚未普及，8K可能还需要8到10年才能达到占有率60%的水平。

　　目前来看，8K电视的单品利润高于其他类型产品，但国内市场的盘子仅有四五千台，每个品牌分下来并没有多少，该专家表示，8K目前的主要用途就是撑门面。对于进入商用市场，厂商也并不积极，因为价格透明导致利润微薄，而且工程赊账可能赔本赚吆喝。

　　不仅如此，夏普也要面对激烈的市场竞争。GfK分析师杨毅晟告诉记者，小米的低价策略使得其从2017年开始一路上涨，其电视售价比国产品牌低10%-20%，平均售价2018年为1800元，是国内唯一均价低于2000元的电视机厂商。

　　该机构预测，包括品牌官网小米2019年销量可能达到1000万台，而国内其他传统电视机厂商最多也才达到650万台左右。夏普在2018年排在六大国产和小米之后，因为其改变了冲击销量的策略，与2017年相比有所下跌。但由于8K面板供应有限，拥有资源的厂商优先自供，从而获得市场初期的垄断优势，并将其发挥到最大化。

　　孙月卫表示，2017财年已经阻止了进一步亏损，而2018财年开始获利。接下来，彩电市场盘子很大，但竞争会非常激烈，单独获利很困难，所以除了提升产品自身竞争力从而获利外，引入白电，在黑电的基础上扩大经营，会平衡整体的获利能力。

　　孙月卫说，“2017年就开始讨论引入白电，确定开始执行是从2018年9月”。

　　对于白电，目前的策略是，针对消费者日常生活的刚需，电冰箱、洗衣机会在所有市场导入，但对于有特殊需求会根据地区和季节的不同选择不同的产品。孙月卫以东北、华北地区的雾霾为例，会在这一区域引入拥有成熟技术的空气净化器产品。此外，夏普还针对美容家电和宠物家电进行研发，并根据智能家居的需求，规划产品研发的顺序。

　　4 市场困局

　　白电难打价格战，智能家居未普及

　　孙月卫告诉记者，夏普目前瞄准的消费群体主要有两类，一类是传统的40岁左右的人群，他们以传统的思维方式购买家电，而另一类是20岁左右的年轻化消费群体，他们不再以价格为导向，但对于2019年市场的预估，孙月卫认为要等“6.18”促销活动后才能完成，因为2019年1到4月中国市场受到国际大环境应影响有所下降，但这并不能代表全年数据。

　　对于夏普而言，白电市场并不能使用“低价换量”的策略。李沫告诉记者，目前中国白电市场主要以海尔和美的两个比较大的集团覆盖了绝大部分的品类，在细分行业如空调也有格力这样的巨头存在。白电是耐消品市场，迭代周期更慢，而且跟人口走势和房地产行业密切相关。

　　通常空调的迭代周期为5到8年，洗衣机为8到10年，电冰箱为10-12年。只有等到用户意识到更换或者产品损坏才会去购买，而优惠只是在购买中的一个增分项。上一次中国家电增长期是在2009年左右开始家电下乡，扩展了新增市场。

　　不仅如此，李沫表示，白电市场并不好赚钱，多个品类的家用零售渠道在2018年下滑明显，空调销售量同比降低0.2%，电冰箱下降5.2%，洗衣机同比下降2%;而且再多个细分品类，头部玩家占据超过50%的份额，而且厂商已经不愿意打价格战，一线品牌为了追求利润逐步放弃中低端市场。

　　随着万物互联的观点为业界所认同，两年前夏普曾提出8K+AIoT(人工智能与物联网)的战略。戴正吴曾解释称，AIoT战略覆盖智能家庭、智能办公、智能工厂及智慧城市领域，夏普将提供COCORO+生态平台，使得其成为一个自我循环不断扩充的系统。

　　智能家居虽然是厂商发展的方向，但是消费者的需求仍与实际使用有关，智能家居的场景需求并不明显，而且消费者并不愿意将所有的家电都购买同一品牌的打包方案。一位白电厂商副总裁告诉记者，智能家居普及尚无时间表。

　　5 重回扩张

　　富士康推动收回夏普卖出知识产权等资产

　　成立于1912年的夏普，曾聚焦并领跑液晶面板及相关产业数十年。号称“液晶之父”的夏普，液晶电视曾一度占据全球40%的市场份额。2012年前后，夏普面临破产时曾为筹措资金对外转让部分知识产权。戴正吴曾对此表示，有计划逐步收回卖掉的资产。

　　2016年下半年，夏普和富士康成立了一家知识产权管理公司ScienBiziP Japan。资料显示，这家公司注册资本为4.9万美元，总部位于日本大阪。夏普持有其51%股权，富士康旗下的ScienBiziP咨询公司持股20%，管理层持股29%。ScienBiziP Japan此前是夏普的知识产权部门，在成立独立公司后曾推动夏普专利组合的交易。

　　ScienBIzIP公司总裁为YP Jou，即周延鹏。公开资料显示，周延鹏曾在富士康担任总顾问长达18年，曾担任富士康的法务长，参与富士康的战略制定工作。周延鹏曾对外表示，近年来，富士康业务发生了很大的变化，放弃了很多专利，同时专注于5G、8K技术和关键组件的知识产权部署。

　　在掌控夏普后，富士康想要拿回海信收购的资产。2015年7月，海信曾以2370万美元收购夏普墨西哥公司的全部股权及资产，同时获得夏普电视在美洲地区五年的品牌使用权和渠道资源。原本按照协议，海信将经营夏普北美品牌至2021年1月5日。

　　2017年6月，富士康在美国加州法院对海信提起诉讼，控告海信在美国使用夏普品牌贩售低质低价的电视产品损害其品牌形象，要求其停止使用商标并赔偿损失1亿美元。这件事虽然以夏普败诉告终，但分析人士指出，富士康此举是急于拯救夏普日益下滑的品牌形象。

　　2019年5月，夏普与海信握手言和，已重新拿回夏普在美国市场的品牌使用权和销售业务。夏普计划2019年第三季度在美国市场重新布局，并赶上年底的销售旺季。孙月卫告诉记者，目前美国市场正在重新规划，而夏普其他主要市场还包括中国、日本和欧洲，日后会投入更多的资源。

　　除了负责重启夏普美国业务外，孙月卫还在负责推进富士康在美国威斯康星州6代线项目的建设。2017年7月，富士康曾宣布投资100亿美元在该地区建设工厂，用于生产电视机和其他电子产品使用的液晶面板。由于该州州政府变更，导致项目进展一度受到阻碍。

　　2019年4月，富士康发表声明称，其期待与现任州长及其团队就合作展开进一步磋商。一个星期前，孙月卫曾去美国出差。他告诉记者，作为夏普的管理者，必须适应多个国家的文化。夏普在中国站稳脚跟的同时，已经把目光放在其他市场上。