“6·18”数字狂欢背后的流量焦虑

　　导读：今年618，无论是阿里还是京东，均在用更快的破纪录速度、更震撼的成交额刺激着行业的神经。

　　电商企业已预热一个月的“6·18”迎来了开门红。进入6月，京东、阿里、苏宁围绕“6·18”的商业促销如期而至，三巨头迫不及待晒出成绩单。超过百分之百的增速、几分钟破亿的交易额……三者用飙升的数据透露着“一年更比一年强”的信息。谁都不愿在这样一个商业狂欢中输给对方，错峰的数据、有意错开的品类和品牌，商业巨头们暗自上演着“以己之长攻彼之短”的商业角逐。企业不仅需要通过开门红的数据让自身在市场、消费者乃至竞争对手面前更有面子，更需要快速抢夺海量又稍纵即逝的流量。

　　更快的速度“6·18”的时间单位，早已经不再按天计算，而是小时甚至是分钟。空前的消费力度和铺天盖地的营销，促使消费者短期内集中下单。而流量如涨落的潮水，促销过后，电商回复日常营销节奏，而曾经高涨的流量也逐渐退潮散去。

　　无论是阿里还是京东，均在用更快的破纪录速度、更震撼的成交额刺激着行业的神经。京东6月1日公布的分时段数据显示，京东1小时销售1700万件商品，同比增长达83%。天猫则直接公布了与去年对比的数据，称第一个小时的成交额已超去年10小时。苏宁易购总裁侯恩龙在微头条上公布的一小时战报显示：超10大品牌销售瞬间破亿。

　　数量、交易额的暴增仍旧是电商企业视为备战“6·18”成功的标准，阿里、京东、苏宁秀肌肉时，也没有忘记错开竞争维度。阿里与京东痴迷于品牌的爆发力，苏宁则看中家电3C的优势。

　　根据天猫的数据显示，苹果、美的、耐克、欧莱雅、兰蔻、阿迪达斯、小米等一系列品牌均在一小时内成交过亿。其中，苹果全品牌2分45秒就成交过亿，美的和耐克双双在4分钟过亿。

　　面对新品的诱惑力，京东也不甘示弱。6月1日当天，京东反向定制的惠普暗影游戏本系列+战66轻薄本系列，成交额占惠普品牌成交额的90%，戴尔灵越7000爆款设计师本销量是5月日均的5倍以上。

　　今年“6·18”首日，阿里与京东将战报进行了拆分，将总成交额细分到各个品类。与去年“6·18”相比，京东与阿里均展现着更快的数据。去年6与1日，开场1小时，累计下单金额达50亿元，同比增长130%；天猫6月1日零点过后仅13分钟，服饰行业成交额就超去年全天。显然，更短的时间、更大的销量是电商企业永恒不变的话题。

　　全品类扩围

　　新品爆品热销折射出旺盛的消费潜力，电商作为主导者也有意识为品类扩围。天猫公布服饰品类的数据外也高调公布家电品牌的战绩；京东在家电3C之外新增了美妆个护等品类；苏宁对生鲜品类变得情有独钟。

　　脱胎于京东店庆的“6·18”走过了15年，电商的发展已经渗透到消费生活的方方面面，人们的消费生活越发成熟，消费趋势向高端化、品质化方向发展。扩围品类是电商企业顺应消费升级的举措。举例来讲，2016年，生鲜品类首次进入到京东“6·18”战报中。“6·18”的18天内，京东生鲜自营订单量是去年同期的6倍。大龙虾、奇异果、车厘子等被视为不普通的生鲜乘着“6·18”的东风飞入寻常百姓家。而这一年正是国内生鲜电商风起云涌的一年，市场交易额突飞猛进到914亿元，是2015年的1.7倍。显然，电商、消费者、市场间的配合越发默契，“6·18”更是成为三者“联合行动”后的成效。

　　值得注意的是，电商扩充品类之余，也开始带动低线城市参与商业大促。京东大数据显示，6月1日全天四线及以下城市下单金额同比增长达108%。阿里调动聚划算争夺低线城市的用户，借助聚划算的带货能力，完美日记哑光唇釉1小时卖掉25万件，德国balea玻尿酸安瓶精华1小时卖掉12万件。

　　“造节”下半场

　　为了漂亮的数据，电商企业不断“造节”，并为促销节早早预热。中国社科院财经战略研究院主任李勇坚表示，电商大促的出现，更多时候伴随着各类营销在进行，但这些购物狂欢节能否延续下去，能否培养消费者的购物习惯，就要看各个电商企业能否将自己的故事讲得足够打动人。

　　如今，消费者的购物习惯越发理性，对电商造物节的热度趋冷，这让电商造节早已进入下半场。电商企业开始有意模糊大促阵营界限，学会了用对方的热度为自身造势。当企业为行业格局进行重新洗牌时，作为当事者的阿里与京东，已经懂得了借力打力、单打独斗难成气候的道理。

　　一位经营美妆电商的从业者更是直言，无论是电商巨头还是小而美的垂直电商，都在忙着扩大用户群，只靠自己的力量寻找新用户的速度实在太慢，直接从竞争对手那里挖来已经培育好的用户或许更直接。“只要能产生实际的交易，电商大促自然不分你的还是我的，更不存在明确的集团阵营划分。这份竞争源自于对流量匮乏、增速放缓产生的焦虑。”

　　“电商企业对造节、大促能够刺激用户下单、带动平台提高成交量一事坚信不疑。在当前人口红利消失、流量增速放缓的大背景下，电商企业依旧需要大促冲散阴沉。”李勇坚强调，与其自己花大力气再造一个新的促销节刺激用户，还不如借助竞争对手已经打造成熟的促销狂欢节争夺市场，甚至不妨直接抢夺用户，这是一场借力打力的商业较量。