彩电厂商强势突围海外市场能否成功？

　　导读：近几年，中国电视市场呈现萎靡态势，从增量竞争转向存量竞争的趋势愈发明显，竞争因此变得更加激烈。微观看，电视需求减少和人们观看视频途径增多，此外新入局者不断。宏观上看，还受到经济形势和房地产状况等因素影响。

　　多位彩电业高管都曾明确表示，国内电视市场已经见顶，基本保持稳定，而目前国外还有很大的增量空间，未来更大的市场在海外。目前，中国彩电龙头企业也纷纷把海外市场的规模增长作为主要着力点，向外开疆拓土。如今，TCL、海信、创维电视厂商的海外拓展之路风生水起，康佳也表明持续进军海外的决心。小米作为后来者在印度、印尼等国外市场也捷报频出，2019年6月18日，还宣布正式进军俄罗斯市场。

　　彩电厂商强势突围海外市场

　　其实，电视市场从2017年开始就表现出走弱的态势，2019年彩电市场需求继续低迷。据奥维云网数据显示，2019年一季度中国彩电市场虽然迎来开门红，但2、3月彩电市场低迷，整个一季度电视市场零售量规模1202万台，同比下降1.1%，零售额规模349亿元，同比下降13.1%。多方调研机构也预测，2019年彩电整体零售额仍不容乐观，而未来几年中国电视市场会继续呈现出走低的态势。未来，厂商们出海的步伐更加紧迫，拓展海外市场也将成为电视厂商们寻求增量市场的必经之路。

　　在向海外进军的路上，中国电视厂商在近几年表现出不俗的成绩。2018年，中国电视厂商全球销售量第一，海外市场的增长已经成为推动厂商逆市增长的主要原因。奥维数据显示，2019年2月全球电视品牌出货量的统计中，在内销出货量同比下降19.1%的负向牵引下，总出货量约1354万台，仍取得同比增长1.8%的良性数据。

　　具体来看，在TCL发布的2019年第一季度数据显示，海外市场电视机销售量在第一季度同比上升50.9%，达到595万台，占总销量逾七成。其实最近几年，TCL持续开拓和深耕海外重点市场，表现较为激进，也获得喜人的战绩。2018年TCL海外市场销量已经占据电视全年总销量的6成以上，增长是国内市场增幅的2倍以上。TCL在多个场合也表示，海外市场拉力强劲是公司实现逆势增长的主要支撑力量；此外，海信这两年在海外市场也是大步迈进，除了在澳大利亚、南非等市场表现突出，在日本市场表现的也比较抢眼。

　　在国内彩电企业整体遇冷的情况下，康佳也在海外市场上扩充核心竞争力。据康佳发布的2018年业绩报告显示， 2018年，康佳在彩电业务方面进一步优化业务结构，其中，海外业务销量同比增长33%。康佳集团总裁周彬曾表示：“康佳会大力布局海外市场，2019年，康佳彩电业务的海外收入占比预计将提升至六成。”

　　小米作为新进者，自2018年2月首次发力海外进入印度市场，但也收获了非常亮眼的成绩。2018年小米电视全球出货量840万台，同比增长225%。小米电视总经理李肖爽曾表示，2019年在保持印度和印尼两大海外主题市场稳定的前提下，将继续向俄罗斯和西班牙等市场进军。

　　“走出去”的现实困境与突围策略

　　但各国法规政策不尽相同、用户观看习惯不一，同时受国家间贸易摩擦以及全球贸易保护主义抬头等多因素影响，厂商们奔赴海外之路并没有那么容易，需要在品牌、技术、内容等多方面发力。

　　首先，对于中国彩电企业的海外扩张，最重要的是各企业的核心储备技术，但多年来，显示技术和专利大多掌握在日韩手中，技术可以说是电视厂商们走向国际市场的第一道门槛；除了技术之外，品牌已经成为影响海外市场拓展的主要因素之一，厂商需要思考如何从中国制造向中国创造转变，不断提升品牌溢价能力。曾有专家指出：对于中国彩电企业的海外扩张，技术早就不是难题，欠缺的是品牌认可度。虽然过于绝对，但也一定程度上说明品牌建设的当务之急。此外，需要深入了解海外市场的本土化状况和相关法规，并在销售渠道和售后服务等方面进行完善和优化。可以说，相比海外企业来到中国本土市场，中国电视厂商进军海外面临的困难和挑战更为复杂。

　　我们也欣喜的看到，面对这些新的挑战，一些企业开始深入挖掘当地的环境，加深自身品牌建设。通过全方位发力，加快本土化进程。从产品输出到品牌输出，中国彩电的海外之路正在走的越来越远，越扎越深。而这也给更多中国电视厂商进军海外市场提供了宝贵的经验。

　　在品牌打造上，一方面，通过自建品牌扩大影响力，创维2019年发布了定位全球市场的新品牌Metz classic，小米在海外市场也推出全新子品牌“POCO”。 此外，企业冠名和收购等方式也成为国内彩电厂商在海外建立品牌认知度中最主流的方式。在冠名方面，海信赞助2016年欧洲杯和2018年世界杯，TCL通过赞助脱口秀、电子竞技等系列动作提升消费者认知度。在收购方面，海信也动作频繁，2015年收购了夏普墨西哥工厂和美洲市场品牌渠道使用权，2017年收购东芝电视，2018年收购斯洛文尼亚家电巨头“Gorenje”。康佳也公开表示，计划采取并购品牌、成立合资公司的方式，以自主品牌、联合品牌的方式拓展海外业务。无疑，赞助能让品牌影响力得到升华，而收购大品牌对于电视厂商汇聚资源、增强当地渗透率和构建全球化销售体系也都有着很大的帮助，让电视业务在海外市场能如鱼得水。

　　在提供本地内容上，厂商更多选择和当地的视频内容提供方合作。TCL在北美市场与Netflix、 Roku等流媒体服务提供商合作，此外与印度、越南等主流媒体服务商深化合作，为当地用户提供本土化的内容服务；小米与印尼当地领先的视频平台合作，内置了超过70万小时的内容资源。

　　值得一提的是，中国彩电企业在走向海外市场的过程中也更加注重技术，在ULED、超画质、人工智能、超大屏等新技术上持续发力，期待通过高端产品抢占市场。如：目前海信已经在全球设立15个研发机构，以此来提升技术产品研发能力，在2019年CES国际大展上海信还推出了世界最薄的一体机，通过自研的ULED技术实现了20万:1的超高静态对比度。创维也带着高端8K电视等OLED产品矩阵宣布海外市场的新战略。TCL面向AI+IoT和8K内容，推出了全球首台5G+8K电视，在QLED量子点显示技术上应用和商用表现也可圈可点。

　　而更为重要的，中国电视厂商出海真正的硬实力是比较完整的上下游产业链，在终端出色的基础上，要重视上游面板的较量，我们可以看到TCL超越LG与华星光电11代线即将投产几乎是同一时期。

　　其实，电视厂商的海外拓展之路由来已久，而目前的内需不济，让其加快布局步伐。目前在中国电视厂商的成绩单中都把海外市场做重点描述，似乎有“不得海外必掉队”的架势。但是中国电视厂商出海这条路，注定充满了荆棘和坎坷。

　　从整体来看，目前只是取得了阶段性的胜利，出海的探索还尚在路上，证明真正实力的时刻还远远未到，任重而道远。尤其是品牌影响力方面表现的参差不齐，能真正得到海外市场认可的品牌还比较少。但我们也有理由相信，随着中国产业链能力的进一步扩张和提升，“品牌附加值”、“定价权”将会逐渐争取上来。